寒潮中的棄子，極越為什么會(huì)“突然死亡”

12月11日下午，極越CEO夏一平發(fā)布內(nèi)部信承認(rèn)，公司目前正遇到困難，需要立即調(diào)整。他提出了合并職能重復(fù)的部門(mén)與崗位、削減短期內(nèi)無(wú)法提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目等一系列舉措。

這就是現(xiàn)實(shí)世界的優(yōu)勝劣汰。

面對(duì)那么多車主車價(jià)折損，產(chǎn)業(yè)員工不知所措，供應(yīng)商血本無(wú)歸，前一秒還在辟謠，后一秒就挨刀......

想不到極越以這樣的方式成就最大一次流量。

印象里上一次的流量爆點(diǎn)還是開(kāi)除自家員工。

官方這次的回應(yīng)解讀一下：

1、公司經(jīng)營(yíng)狀況:確實(shí)很難，想各種辦法吧，但是高層心還是心齊的，開(kāi)源（搞融資）截留（搞優(yōu)化）。

2、關(guān)于車輛服務(wù)：請(qǐng)車主們放寬心，我們沒(méi)跑，繼續(xù)售后。

3、關(guān)于新車交付：穩(wěn)步進(jìn)行，但是！最近確實(shí)有點(diǎn)難，所以可能有少部分會(huì)晚點(diǎn)，別急。

4、關(guān)于供應(yīng)商合作：已經(jīng)在搞錢了，別催。

極越這一回應(yīng)經(jīng)營(yíng)狀況，就像是在迷霧中吹了一聲口哨，試圖給大家指明方向，可這聲口哨到底是底氣十足的沖鋒號(hào)，還是虛張聲勢(shì)的安撫曲？總有一種當(dāng)年高合出事的味道。

整個(gè)供應(yīng)鏈欠款波及應(yīng)該是整個(gè)汽車行業(yè)真實(shí)反映，前段時(shí)間迪思起訴哪吒，本月11日又爆出汽車媒體Tech星球公開(kāi)催款要債。

一般而言車企經(jīng)常拖欠供應(yīng)商貸款，對(duì)直接簽約的媒體供應(yīng)商優(yōu)先度會(huì)高一些，因?yàn)檩浾撚绊憰?huì)波及品牌形象。催款也間接證實(shí)了現(xiàn)金流斷裂的傳聞。

事實(shí)證明背靠大樹(shù)也不一定好乘涼。百度和吉利各取所需的合作模式，為后來(lái)極越的發(fā)展埋下了一些隱患。

在當(dāng)下視角看來(lái)，百度ADS阿波羅高階智駕還未成為用戶必需品，而是錦上添花，一方面是用戶日常駕駛感知度較低，另一面是相比眾多車企無(wú)圖和端到端的大規(guī)模落地，優(yōu)勢(shì)明沒(méi)有明顯突出。同時(shí)吉利在《臺(tái)州宣言》之后也在加大自身旗下品牌新能源轉(zhuǎn)型力度，對(duì)極越這個(gè)非純血品牌的態(tài)度愈發(fā)冷淡。

沒(méi)有特斯拉的命，卻得了特斯拉的病。一位長(zhǎng)期觀察極越的汽車行業(yè)人士表示：極越CEO信任互聯(lián)網(wǎng)出身的高管，但這些人并不了解汽車行業(yè)，對(duì)汽車行業(yè)缺乏尊重和敬畏，這導(dǎo)致整個(gè)公司內(nèi)部盛行顛覆汽車產(chǎn)業(yè)，顛覆傳統(tǒng)文化，盲目學(xué)習(xí)特斯拉的激進(jìn)方案。

我一直認(rèn)為極越的工業(yè)審美不輸蔚來(lái)，是屬于值得夸贊的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒(méi)有一丁點(diǎn)抄襲的影子，甚至我覺(jué)得極越是市面上這個(gè)價(jià)位難得超越的性價(jià)比之車，操控也好，智駕也罷，產(chǎn)品力也是同級(jí)里的上乘水平，但同時(shí)也必須指出，極越車型確實(shí)沒(méi)有家用車的溫馨氛圍，不僅傳播上很少聽(tīng)到，品牌知名度確實(shí)沒(méi)有起來(lái)。

23年中下旬我在商超看到這個(gè)品牌開(kāi)始，其實(shí)就對(duì)他有很高的興趣，而極越的創(chuàng)新確實(shí)也顛覆了現(xiàn)有所有新能源車，車外語(yǔ)音+自動(dòng)泊車，帶魚(yú)屏的交互，半幅方向盤(pán)，純視覺(jué)智能駕駛，都給了我不小的沖擊。

在產(chǎn)品定義上，極越非常激進(jìn)，出色的外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)飾和配置都極力塑造的未來(lái)科技感。

身邊有幾位對(duì)智駕感興趣的小伙伴不止一次向我提起，極越的反人類設(shè)計(jì)：極越的車沒(méi)有門(mén)把手、沒(méi)有轉(zhuǎn)向撥桿、沒(méi)有換擋桿、沒(méi)有遮陽(yáng)簾，方向盤(pán)用半幅，幾乎湊齊了新能源車所有的槽點(diǎn)。但問(wèn)題是特斯拉可以教育市場(chǎng)，極越具備這樣的品牌力么？

翻看極越的銷量數(shù)據(jù)，自首款車上市以來(lái)，終端上險(xiǎn)量，一直到今年七月才突破兩千，近幾個(gè)月有所起色。才占到了3000輛關(guān)口前，而這還必須歸功于極越01的優(yōu)惠政策。

但所謂的市場(chǎng)創(chuàng)新，不能脫離市場(chǎng)需求，極越的問(wèn)題從根本上還是出在銷量規(guī)模上不去。造車思維的執(zhí)拗，從產(chǎn)品到營(yíng)銷的不利，都早已給極越寫(xiě)好了結(jié)局。

很多公司在暴雷前一刻表現(xiàn)出來(lái)都是經(jīng)營(yíng)狀況良好。實(shí)際上就目前對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)不是賬上有多少錢，而是你有多少銷量?，F(xiàn)階段新能源汽車市場(chǎng)還在跑馬圈地的時(shí)代，銷量夠高有很多種辦法緩解財(cái)務(wù)狀況。實(shí)際上很多企業(yè)一直在加杠桿，79%負(fù)債率的蔚來(lái)和128%負(fù)債率的極氪依然能得到資本的青睞，核心的資本吸引力依然是銷量。

一個(gè)車企的背后既有投資人也有各大公司的金援，當(dāng)大家都失去耐心和信心的時(shí)候，崩塌就是一瞬間的事。明年的廝殺將更加激烈，品牌實(shí)力會(huì)成為消費(fèi)者更重要的考量。

時(shí)代變化太快，2025年可以預(yù)見(jiàn)的是殘酷的汽車行業(yè)淘汰賽，最終能留下來(lái)的，必定是那些在產(chǎn)品、營(yíng)銷、資金各方面不會(huì)出現(xiàn)重大差錯(cuò)的公司。