星巴克，重回一個定位

重回「社區咖啡館」

也重新講述星巴克的品牌故事

星巴克正處在一個「回歸星巴克」的時期。

2024 年 9 月 10 日，接任星巴克董事長兼 CEO 的 Brian Niccol 對外發布了一封公開信。

在那封信里，Brian 基于自己在數周時間內走訪線下門店的體感，以及與顧客、咖啡師們的交流得出了兩個結論：

一、星巴克仍然是一個深受喜愛的品牌。

二、但大家也普遍認為，星巴克偏離了初心。

這種偏離初心體現在如今的星巴克，并不能總是讓人覺得這里是一個能產生情感聯結和感到快樂的地方。

尤其是在美國市場，當人們走進星巴克，越來越像是在完成一筆交易，加上菜單的復雜、出品的不一致，或是等待時間太長，讓星巴克的品牌魅力和體驗感變得不再像從前。

但問題出現的地方，也是機會涌現的地方。

Brian 在信里承諾：星巴克將回歸初心，并重拾令星巴克與眾不同的核心——一個匯聚人與人的溫馨咖啡館。

為此，接下來星巴克將從四個層面著手，來擦亮星巴克的底色：

① 賦能咖啡師，以服務好客戶

② 把握每一個早晨的機會，滿足顧客期待

③ 重塑星巴克作為社區咖啡館的品牌定位

④ 講述更多星巴克的故事

于是在五個月后，我們看到了開頭那支由星巴克與其創意代理商 Anomaly 合作的全新品牌片。

不難發現，星巴克正沿著五個月前這封公開信里設定的路線，來著手重塑它作為「社區咖啡館」的品牌定位和品牌感知。

在里面，星巴克從清晨出發，先是將自己的角色置身于城市與社區之間，然后講述了一杯星巴克咖啡在咖啡師手中的制作過程，再帶出了品牌起家的靈感和產品給人的幸福感。

最后那句Hello Again也一語雙關，既表達了星巴克期待與人們相逢在每一天，也暗示了「星巴克開始回歸星巴克」的意愿。

星巴克全球首席品牌官 Tressie Lieberman 則對外表示：「 Hello Again 是星巴克回歸品牌本源的宣言，也是在致敬咖啡與人際之間產生的聯結。」

星巴克發布在《華爾街日報》頭版背面的宣言

而為了讓這種真實的情感聯結進一步可視化，星巴克在線下采取的一個做法是有意讓咖啡師們重啟在杯子上書寫祝語、顧客名字、備注的做法。

比如在今年一月發布的另一支廣告片里，星巴克就專門圍繞這個觸點展開了表達。

廣告里咖啡師們在制作好一杯咖啡后，用筆寫下了「加油」「生日快樂」「閃亮登場」「你可以的」等一些具有激勵感的短語，來與顧客達成心理上的共振。

除此之外，在北美市場的門店內，星巴克還在考慮重新引入陶瓷馬克杯、一個可供顧客自主搭配牛奶和糖的調味品吧臺、免費續杯政策等更具有體驗感的措施。

包括其品牌營銷的重心，也開始有意從原來的折扣思維，轉變為強調其品牌故事和在咖啡行業的專業領導地位。

這些做法最終的目的，都是為了將星巴克重新打造成一間社區咖啡館，一個更好的交流與工作場所。

盡管數據顯示，星巴克 2025 第一財季全球同店銷售額下滑了 4%（比星巴克上一季度報告的 7% 的降幅有所改善），但 Brian 仍然相信星巴克能夠贏回顧客的芳心。

在接受媒體采訪時，這位新 CEO 重申了自己的經驗與信心：「當星巴克回到自己的核心定位并始終如一地提供卓越體驗時，顧客就會回來，星巴克也有明確的計劃，讓品牌恢復增長。」

至于這種增長的時刻會在什么時候到來，目前還沒有人可以下結論。

又或許更有啟迪的地方在于，透過星巴克的轉向，我們能從中看到：

一個全球品牌在自己的形象陷入到模糊的境地時，它是如何在一步步的掙扎中，厘清自己要走的道路的。