京東和美團卷起來了，外賣行業要變天？

出品|拾鹽士

京東高調進軍外賣市場，攪動了行業的一池春水。

近日，京東外賣正式開啟“品質堂食餐飲商家”招募活動，并承諾對2025年5月1日前入駐的商家全年免收傭金。業內人士普遍認為，這是京東向美團、餓了么等外賣行業巨頭公開叫板并發起挑戰。

圖源：京東黑板報公眾號

值得關注的是，京東布局外賣業務的消息一經傳出，美團的股價便如坐過山車般急劇下滑。2月12日開盤后，美團股價大幅下挫，盤中跌幅一度逼近6%。

京東布局外賣業務，這是其即時零售版圖的重要延伸，也是挑戰行業雙寡頭格局的嘗試。面對京東這一強勁對手的突然入局，美團外賣業務究竟會受到多大程度的沖擊？又將會拿出什么樣的應對策略？而京東又將面臨哪些挑戰？

京東低傭金殺入，外賣市場要“變天”？

在國內本地生活服務領域，美團無疑是當之無愧的行業巨擘。而在萬億市場規模的外賣市場，美團更是首屈一指，占據著舉足輕重的核心地位。

根據中國互聯網絡信息中心與中國飯店協會外賣專業委員會發布的數據，目前中國網上外賣用戶規模已達5.45億人，市場規模約為1.2萬億元。由此可見，美團過去多年所在的市場，是一塊讓人垂涎欲滴的“肥肉”。

而且，憑借多年以來的深耕細作，美團已經打下了一片堅實的江山，其行業地位與市場份額更是不容小覷。

從美團公布的財報數據來看，其營收增長態勢十分強勁。以2024年第三季度為例，美團實現收入936億元，同比增長22.4%；經營溢利達到137億元，同比增長幅度更是高達307.5%。

而在訂單量方面，該季度美團的即時配送訂單數猛增至71億筆，核心業績數據的強勁增長，足以證明目前的美團外賣依然處于高速成長期，其業務拓展能力與市場號召力更是可見一斑。

只是，美團的崛起過程也曾面臨諸多爭議。首先，美團曾經一度卷入商家“二選一”風波，因涉嫌壟斷行為被重罰。

在2021年4月，國家市場監管總局官網發文稱，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。對此，美團也通過官方微博快速回應。而時隔半年后的2021年10月初，市場監管總局也依法對美團“二選一”壟斷行為作出34.42億行政處罰。這也是繼阿里巴巴后，國內互聯網領域第二大反壟斷罰單。

眾所周知，商家“二選一”策略往往與國家監管部門的反壟斷政策密切相關，甚至背道而馳，因此也經常被口誅筆伐。業內人士認為，美團對商家實施“二選一”，嚴重限制了商家的自主選擇權，破壞了公平競爭的市場環境，因此美團被判濫用市場支配地位并不冤枉。

此外，美團的傭金過高，也一直飽受商家詬病。近年來有不少商家反映，美團的傭金比例過高，嚴重壓縮了他們的利潤空間。

雖然美團官網在2024年12月25日更新的資料顯示，美團從商戶收取的費用主要包括平臺傭金和外賣訂單履約配送服務費，其中技術服務費即為通常所說的傭金，美團外賣實際商戶傭金率在6%-8%之間。

不過，雖然美團以技術服務費名義收取6%-8%的傭金，但有業內媒體測算，商家實際綜合成本（含配送費、促銷費、流量費）可高達20%，頗有一種“商家苦美團久矣”的無奈感。

京東宣布開始試水外賣業務后，就宣布2025年5月1日前入駐的商家可享全年0傭金，直接對標美團、餓了么等平臺6%-8%的傭金率。此外，還有消息稱京東外賣抽取的傭金僅有5%，但此消息的準確性暫未得到京東的回應。據21世紀經濟報道消息，有知情人士透露，京東外賣的傭金費用比美團外賣略低或者持平。

如果京東外賣傭金確實比美團低，那么對于商家的吸引力則不容小覷。此次京東外賣以“0傭金”為突破口，短期內沖擊現有市場格局，但其成功關鍵在于能否將電商用戶轉化為外賣用戶，并解決商家流量與政策可持續性問題。消費者或成最大受益者，未來可能迎來更多平臺補貼與服務升級。

行業生態壁壘難破，京東外賣面臨盈利拷問

京東此番進軍外賣市場，可謂是來勢洶洶，準備充分。眾所周知，外賣服務的核心在于配送，而配送服務正是京東的優勢。

據了解，京東外賣依托旗下達達集團的“達達秒送”平臺，其配送價格和配送費計價原則與美團、餓了么不相上下。這也意味著，有較強配送優勢的京東外賣有望在非常短的時間內，與老牌外賣平臺站在同一起跑線上。

與此同時，在商家運營方面，京東外賣同樣不甘示弱。“零傭金”更是成為其挑戰美團地位的殺手锏。

如前文所述，對眾多飽受高傭金困擾的外賣商家來說，京東的“零傭金”策略，無疑會搶走美團不少商家，讓其如泰山壓頂、山雨欲來。

以北京的一家單體餐飲商家為例，店內定價19.8元的雞架，在外賣平臺上折后價僅為16.1元?？鄢o平臺的1.4元傭金（傭金比例6.4%）、3.65元配送服務費以及給用戶補貼的12.6元等各項費用后，商家實際收入僅剩下3.63元。

在這樣的經營困境下，京東的“零傭金”政策為商家提供了新的發展機遇和選擇空間。而美團也因為行業壟斷地位的逐漸喪失，因此很難繼續保持其超高的傭金比例。

從用戶角度分析，京東也擁有自身獨特的優勢。眾所周知，京東憑借多年的電商運營，積累了龐大的用戶基礎。而這些用戶在長期的購物過程中，也習慣了京東高效的服務模式和可靠的品質保障。

不難想象，京東的原有用戶中，有相當一部分用戶可能會因為京東推出外賣服務，以及對其品牌的信任和好奇心理而使用京東外賣。

此外，京東在配送時效方面一直有著良好的口碑，這對于追求快速用餐體驗的外賣用戶來說，也是選擇京東外賣的重要理由之一。

不過萬事開頭難，從另一角度看，京東外賣想要占據一席之地，同樣面臨著諸多挑戰。

公開資料顯示，早在2024年，京東APP推出“京東秒送”，設置了外賣功能入口，以“零傭金”“9分鐘送達”為賣點試水外賣市場。但有行業報道顯示，在短短數月后，當補貼退去，京東外賣今年1月份的日單量迅速回落至2萬單，日活躍用戶僅為200萬量級，甚至不到餓了么的十分之一。

京東外賣百度百科資料截圖

這一數據撕開了外賣行業最殘酷的真相——流量狂歡易逝，生態壁壘難破。同時也預示著，京東的試探性進攻雖未動搖美團的基本盤，卻暴露出本地生活賽道從“規模擴張”到“效率革命”的轉型陣痛。

拾鹽士關注到，近期京東外賣的免傭金政策也傳出了是否為“短期引流手段”的質疑聲，而這種模式是否可持續、未來會不會轉向其他收費模式？目前還是未知數。

這場戰役不僅是巨頭間的市場份額爭奪，更是商業模式、用戶心智與組織能力的全方位較量。

例如，京東外賣試圖通過“滿30減15”等補貼快速起量，但用戶多為價格敏感型群體，一旦優惠停止，大部分用戶仍可能再次流向美團和餓了么。因此，補貼只能改變用戶選擇路徑，卻很難改變消費心智。

而且，京東App內3C數碼類搜索占比超50%，用戶進入平臺時缺乏“點外賣”的心理預期，這與美團“打開即點餐”的用戶行為形成本質差異。由此可見，場景錯配也是京東押注外賣業務的重要挑戰。

除此以外，京東引以為傲的“9分鐘送達”需要前置倉網絡支持，但餐飲外賣的SKU復雜性與時效性要求遠高于3C產品。

公開信息顯示，在北京試點，京東為維持時效，單個前置倉日均需處理200單才能盈虧平衡，而實際單量僅120單，導致每單隱性虧損超3元。種種跡象表明，京東外賣在補貼策略的推動下，盈利挑戰也將長期存在。

由此可見，剛剛起步的京東外賣，與行業“一哥”甚至“二哥”之間的差距，依然十分懸殊。這也意味著，盡管京東在大力推廣外賣業務，但在追趕頭部平臺的用戶規模和活躍度，以及快速實現規模化盈利方面，京東外賣還有很長的路要走。

結語：

可以看到，京東入局外賣市場，顯然在短期內給美團帶來了一定的沖擊，甚至導致美團股價出現波動。但不可否認的是，目前美團的市場地位依然十分穩固。

雖然美團外賣與京東外賣各有優勢，前者憑借龐大的商家和用戶基礎、成熟的配送網絡以及豐富的運營經驗，擁有諸多應對競爭的有力武器。而京東外賣雖然在商家入駐政策上具有一定的吸引力，但在用戶規模、配送服務的精細化程度等方面，與美團相比仍存在較大差距。

但是對于美團而言，這也是行業競爭加劇的強烈信號。

京東宣布為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供商業保險，形成差異化用工模式，隨后美團也緊急宣布跟進。相較美團此前“算法驅動”的靈活用工，京東模式倒逼行業改善騎手待遇，大大增加了美團用工成本壓力。有測算顯示，若美團效仿該政策，每月成本或增加超5億元。

如今，外賣市場格局正在發生深刻變化，美團未來顯然再難高枕無憂。