百度蟄伏，劇變前夜？

正確并不難，就連一只停擺的時鐘，一天也會對兩次。

可真正難的，是如何從過去“贏家”的固有經驗中跳脫出來，因時制宜，自我變革：近期，百度就經歷著一場劇烈的變革。

DeepSeek橫空出世后，百度似以一種開放的姿態，直面變化，并接連宣布文心一言將全部免費、上線深度搜索功能，百度旗下的搜索、地圖、小度等都已接入了 DeepSeek。

如此“推翻過去”，決心和勇氣缺一不可。

不過，和百度這一場全面變革同時顯露的，還有2月18日，百度2024年財報中傳遞出的不同信號——

事實上，對目前正處于蟄伏期的百度來說，除了自我革新后可能存在的更多機會，困難與挑戰同樣如影隨形。

百度蟄伏

此次財報的多項關鍵數據顯示，2024年的百度，仍處在漫長的蟄伏期與劇變前夜。

2月18日，百度公布2024年第四季度及全年財報后，李彥宏回應了財報會上多方問題，并表示，2024年是百度從以互聯網為中心向人工智能為引領轉型的關鍵一年。

可在這關鍵一年里，百度的整體營收表現，或許談不上強勁：2024年，百度營收1331億，同比減少1%。

2024年第四季度，百度營收則為341億，同比下降2%，連續多季度下滑。

與增長陷入停滯不同的是，2024年百度盈利表現，則相對樂觀：2024年，百度凈利潤為238億，同比增長17%，超過市場預期。然而，相較2023年度高達168%的增幅，百度盈利效率卻也開始放緩。

營收不濟，利潤大增的背后，其實來源于成本控制——我們了解到，過去一年，百度營銷側持續進行人員優化，而拉長視角，自從財務線高管負責MEG以來，一直在強調“降本增效”。

于此同時，百度的蟄伏，也集中反映在其主營業務上。

事實上，百度的在線營銷收入一直是百度的傳統強項，也是其營收核心。早些年，百度的在線營收占總營收的比例一度可高達90%以上。可隨著近些年百度業務線的豐富，其比例也有所下降。不過，近五年來，百度的在線營收收入平均占比，還能維持在75%左右的較高水平。

可到了2024年，包含百度新搜索、百度文庫、百度電商、文小言等產品在內的在線營銷收入占百度總收入近七成，達730億，卻同比減少3%。

值得注意的是，盡管百度當下已經全面擁抱AI，可從財務數據上看，對廣告具有強依賴的百度，不可否認的是，其目前廣告業務正承受著多重的壓力。

不管是宏觀經濟環境的不確定性、行業競爭加劇，還是搜索業務因人工智能技術引發的革新挑戰，以及AI原生搜索正重新游戲規則等綜合影響下，百度的基本盤，難免受到持續沖擊。

數據顯示，2024年第四季度，百度在線營銷營收179億，同比減少7%。并且，該項收入已連續三季度同比減少，表現較為疲軟。

此外，構成百度營收重要一環的愛奇藝，受限于爆款作品的缺乏，以及行業競爭的加劇，在2024年第四季度，其收入也同比減少14%，為66億，全年營收和利潤表現也雙雙下滑。

2024年百度銷售成本為661億，同比增加2%。銷售微增，那么為了控制成本，只能把余力放在砍研發上。2024年第四季度，百度研發費用同比減少12%，全年研發費用221億元，同比減少9%。

好在百度當前現金流還相對充沛。2024年底現金、現金等價物、受限制資金及短期投資為1391億，對百度后續的戰略調整，留下了充足的斡旋空間。

劇變前夜？

值得注意的是，2024年百度三大營收板塊中，表現最為出眾的，則是以百度智能云業務為首的非在線營銷收入。

數據顯示，2024年百度非在線營銷收入為317億，同比增長12%，四季度，百度非在線營銷營收為98億，同比增長18%。

盡管，目前百度智能云業務尚不能完全挑起百度營收增長的大梁，可持續可喜的變化，仍在同步發生著。例如，在2024年第四季度，智能云業務收入就同比增長至26%。

而在云智能、云駕駛等業務上可圈可點的表現，也讓百度的未來，有了更多可能。

一方面，2024年，百度智能云AI相關收入同比增長近3倍。

在2024大模型中標項目中，百度智能云在中標項目數、行業覆蓋數、央國企中標項目數三個維度，均獲第一。并且，在今年1月發布的通用大模型廠商中標排行榜中，百度獲中標項目數量和中標金額的雙第一。

另一方面，百度AI領域的進展也頗有成效。例如，2024年12月，文心大模型日均調用量達16.5億，百度文庫AI MAU則達到9400萬，同比增長216%。

而備受關注的自動駕駛方面，作為先驅者的百度，憑著早期布局結和技術先發優勢，也取得了大量實踐推進。截至2025年1月，百度自動駕駛出行服務在全國累計提供超900萬次的乘車服務。2024年第四季度，蘿卜快跑提供的自動駕駛訂單為超過1.1百萬單，同比增長36%。

對此，李彥宏表示，2025年是蘿卜快跑重要的擴張之年。

不過，比起這些數據增長，百度的“劇變”內因，或許還在于戰略上相對堅定的取舍，以及展露出的決心。

2023年，百度推出文心一言大模型，動作迅速。

可到了當下，隨著DeepSeek橫空出現，挑戰浪潮持續高漲。此時，百度競爭對手的名單，則越拉越長。

為此，如何實現自我革新，則更加考驗百度管理層的智慧。

近期，隨著百度宣布文心一言全面免費，所有PC端和APP端用戶均可體驗文心系列最新模型，加上文心一言上線深度搜索功能，以及百度旗下的搜索、地圖、文心一言、小度等都已接入了 DeepSeek。

面對行業沖擊，李彥宏率領的百度，也開始對開源、閉源模型有了新的看法。

甚至，百度正在以一種趨近于“自我打臉”的奔放轉變，并不惜推翻了李彥宏對于開源模型的固有看法，正式進行了一場自我變革。

只有輸贏，沒有借口

不過，面對未來不止有機會，挑戰也將是百度的另一大關鍵詞。

盡管，百度當下的戰略轉向和技術布局，已經初見成效，可對百度來說，其在收入結構上，對廣告的重度依賴癥，很難在短期內徹底緩解。

并且，為了全面擁抱AI，百度勢必將繼續進行更大規模的資金投入，此時，一旦百度的傳統搜索廣告，繼續受到諸如短視頻、友商AI搜索的沖擊和擠壓，那么，轉軌期間的百度，或許將陷入一種可以預見的被動。

此外，隨著百度核心產品月活增長的相對乏力，百度多年來的流量側暴露的隱患，或許也將引發百度在搜索基本盤上又一個不容忽視的挑戰。

例如，隨著騰訊開始接入DeepSeek，并持續拓展更多應用場景后，微信這一個擁有超10億用戶的超級應用，若其AI搜索功能一旦磨合成熟，或許將對百度搜索業務的基本盤，造成最為直接的威脅。

事實上，過去幾年，百度搜索的市場份額其實正在持續萎縮：數據顯示，若以國內市場為例，百度市場份額已經從2021年的86.82%逐步降低至2024年的60%。

從這一點上說，近期百度受到沖擊、并圍繞DeepSeek展開的種種動作，既是自身戰略的調整，也是一種不得已而為之的改變，或許，更是百度對過往策略的密集反思。

先前，面對質疑，百度李彥宏談及DeepSeek時，曾表示：“創新是不能被計劃的。你不知道創新何時何地到來，你所能做的是，營造一個有利于創新的環境。”

如今，在免費、開源、全面接入DeepSeek等關鍵轉變后，留給百度管理層的深層次考驗，或許是如何保持耐心。

而從這點上說，百度在2025年的AI豪賭，只有輸贏，沒有借口。

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