中國式紅人運營，難管美國“李佳琦”

“找人難、溝通難、談判難，連簽合同都很難，中國企業做出海紅人營銷的痛點一個小時都講不完。”一站式紅人營銷平臺relay.club聯合創始人兼CEO Jim Fields說。

國內紅人營銷做得如火如荼，有不少中國MCN也沖向海外，美腕、交個朋友、三只羊等頭部玩家都先后入局，但原本被視作是反向輸出的出海生意，卻很快出現了水土不服。

“海外紅人追求自由，他們不僅沒那么‘聽話’，還會自抬身價。”某出海MCN的負責人解釋稱。

在國內，MCN用強約束的合同和資源傾斜來培養“聽話的超級主播”。但在海外市場，他們卻因無法把控“自由”的海外紅人，無奈變成了“商務中介”。

另一方面，跟玩法、價格透明的國內紅人營銷環境不同的是，海外紅人營銷市場里，多個平臺的流量定價各有標準，轉化鏈路也不盡相同，使得出海MCN其提供給商家和品牌的服務能力和效果也不盡人意。

弱的約束力和信息的不透明，使得海外紅人營銷變成了一場“租賬號搏流量”的概率游戲。

受爭議的紅人

當大量的品牌和賣家建聯海外達人大批量投放，卻被某出海品牌賣家點評為：“這是悲劇的開始”。

海外紅人們習慣了用播放量分賬的內容盈利模式，對結果導向的變現模式認知度并不高。加上直播電商在海外市場剛剛起步，也還沒有出現李佳琦、辛巴那樣，帶貨能力強、表現穩定的頭部主播。使得商家想要借助紅人營銷，快速拿到結果的難度變大。

與此同時，商家與達人的合作又受制于海外的自由基調，很難建立強約束性的履約保障。商家們就索性一網子撒下去，用數量搏效率，拿廣度賭結果。

于是，商家與紅人之間的合作模式發生轉變，免費寄樣、純傭合作慢慢成為主流。即便是面對能力參差不齊的紅人，商家也一攬子敲定合作。

“我們當時海量寄出去了一批多合一的數據線，很多紅人就是發布了一個把產品從快遞盒里拆出來，對著鏡頭展示的視頻。極少數的紅人，會去講解產品的應用場景和購買理由”，覃栢說，雖然任職3C品牌時做出過爆款，但幾乎是全憑運氣拿到的結果。

任職某家具品牌達人BD的毛毓，向品牌工廠分享了一組更詳細的數據，她在2024年8月建聯了二十多個紅人，但最終“上線8-9個視頻，只有3個紅人的作品出了單，最高的一個才7單”。

“邏輯其實是變成了租紅人的賬號和內容，去搏更高概率的曝光流量”，品牌賣家大魚點評到。

但商家們暫時找不到更合適的經營方案，只好逐步默認了這種弱約束力的合作模式，而這也使得許多紅人回過味來。

“大量海外紅人在通過‘偷懶’的方式生存下去”，紅人開始習慣用簡單的視頻來換取免費的商品，甚至對一些價值低或者不感興趣的商品愛答不理。

即便是像覃栢在為激光雕刻切割機這種極垂直、極小眾的產品，通過大量前置工作找到意愿度高的紅人時，也存在紅人拿到產品后出內容的周期長達一個月一條的情況。期間催促對方，對方則會以各種理由拖拖拉拉。

“超延遲的履約時間，黃花菜都涼了，還有騙品的紅人比比皆是”，某品牌賣家如是說。甚至一些靠運氣做出爆款的紅人還會坐地起價，漲合作傭金、要求付費合作，不乏有“2000播放量報價8000美金”、“GMV為0還報價300美金”。

MCN有心無力

品牌方難以把控紅人，MCN呢？

“有些美國MCN缺乏內容控制力和品牌服務能力，更像是一個給紅人拉商單的兼職經紀公司角色。”Duke65（渡客出海）的創始人Malik說。

一個不得不承認的事實是，MCN的概念誕生于海外，但紅人孵化、內容運營和品牌服務等MCN業務，卻是在國內取得了蓬勃發展。

也正是基于領先的經營理念和行業經驗，一批批撮合達人與商家、品牌合作的國內MCN機構開始活躍在海外市場，其中不乏泰洋川禾、遙望、交個朋友這些來自中國的知名公司。

但在美國，做經紀業務的門檻并不低，同時相關法律也迫使MCN與達人很難深度綁定，這讓本就生性自由的美國紅人更難約束。

TikTok美區頭部MCN Moxytok的創始人兼美國市場負責人Lanzhu告訴品牌工廠，國內出海的頭部MCN，早前也跟頭部紅人簽訂過一些深度綁定的合同，但因為雙方資源的需求不能互相滿足，最終沒有辦法長期持續下去。

Lanzhu稱，美區紅人對于MCN的需求不止是停留在互聯網平臺，還想會要機構提供諸如音樂、影視等資源。對于剛剛進入美國市場不久的國內MCN，這些資源幾乎為零，簽約難度也就變得更大。

無法深度綁定，就意味著MCN對紅人投入與付出，隨時都有可能打水漂。這樣的案例也真實存在——

有“北美瘋狂小楊哥”之稱的YouTube頭部網紅Jake Paul ，曾涉足過MCN業務，在2016年成立了Team 10去做網紅孵化，之后在2017年成立了傳媒公司TeamDom，并拿到了100萬美元的融資。

與Jake Paul相熟行業從業者透露稱，對方在私下時常會抱怨自己簽約孵化網紅沒良心，很多是以失敗告終的。“美國網紅可能是全美國最沒有契約精神的人”，該從業者稱，收獲了關注與金錢的美國青年網紅，幾乎認為自己能夠隨意修改規則。

“我們給紅人做內容孵化的同時，也組建了一個電商的服務商團隊”，Moxytok的中國區負責人Paul Lahn介紹，MCN和服務商是兩個生意，前者核心是服務紅人，思考怎么幫紅人去獲取流量、做人設、打造IP，后者是為商家或品牌解決電商轉化。

這也是許多出海MCN所在經歷的一個現實境況，即現階段的電商變現有著更好的市場和收益，高投入、長周期的紅人孵化業務卻受制于種種，短期內難見回報，那就索性再組建一個團隊，選擇兩條腿走路。但這也使得，某些國內MCN出海的風評不佳。

“一些MCN機構只要GMV，不管后果地瘋狂去推”，某從業者如是說。

給雙方合理定價

“很多美國創作者，不知道如何去定價自己的內容和流量”，Malik說。

Malik是美國達人，同時在中國有超600萬粉絲，他深諳中美互聯網的紅人生態。2024年，Mailk成立了Duke65，用位于美國本土的內容營銷團隊，將國內內容電商的代運營、陪跑等業務模式帶到海外，為一眾國內外品牌做營銷服務。

Malik向品牌工廠分享稱，海外大多數的內容創作者沒有太大的商業化變現壓力，這使得他們變成了一群沒有內容營銷概念，追求真實表達、以記錄生活為主的紅人。

現階段，即便有很多紅人通過TikTok接受了短視頻、直播變現。但相較于國內的社媒營銷，海外紅人營銷內容中，還是很少見到軟廣、種草等內容，多是直白的口播，一些紅人甚至會毫不避諱的點評合作產品的缺點。

在意識到有效的海外紅人營銷能帶來高增量后，想在短時間內追求結果的一眾出海玩家們，將還在學習、了解內容電商的海外紅人營銷生態強行催熟，灌輸國內的那套模式，最終形成海外紅人營銷當下一系列的不良局面。

Malik和他的團隊正在努力修正這一局面。在他看來，這背后是中國品牌與美國紅人之間存在的溝通問題——雙方首先是在營銷理念和思路上有認知差異，其次是內容和品牌植入上很難達成共識。

“我們要做的，就是雙方（品牌與紅人）相互理解彼此的出價方式。”Malik說。

不止是Malik，前面提到的Moxytok，還有諸如從媒體公關轉型品牌營銷的AwwBest，也意識到了問題的所在，也都通過搭建美國本土營銷團隊，同時優化成熟的經營方案，來解決品牌和商家的紅人營銷痛點。

New Beginnings Creator Network（以下簡稱“NBCN”）同樣是其中之一，在2023年9月布局電商業務之前，NBCN是擁有超7000名主播資源的美區娛樂直播機構。

“我們有現成的紅人資源，轉做電商我覺得是水到渠成的一件事”，NBCN電商業務負責人Belle告訴品牌工廠，某些美國的MCN不負責孵化和培養達人，只負責去幫紅人談大量的商務資源，一定程度上就是外界所說的“二道販子”。

切入電商業務后，NBCN同樣沒有直接簽約和管理任何紅人，而是將能夠合作的紅人資源進行了分類：一類是長期保持緊密合作關系的付費紅人，一類是達成經紀合作的純傭達人。NBCN會為前者提供腳本，抓拍攝細節，并對內容做最終的審核。

付費合作，可以看作是一種“相互理解彼此的出價方式”，Malik稱：“付費合作下，紅人回復率在5-10%左右，置換和純傭只會更低”。同時這也是機構去約束紅人履約，把控內容的有效管理手段。

“美區的商家們純傭合作意愿更大，愿意付費的商家是少量。”Belle稱，“合作費用加上紅人傭金，以及流量成本，對于一個普通賣家來說是很難有利潤”。但對比國內的來看，“美國紅人整體挺便宜的，百萬粉絲量級的達人，一條視頻的報價在1000-2000美金”。

做TikTok紅人營銷的Louise，也向品牌工廠肯定了付費合作的有效性。她稱，他們與紅人合作過程中會簽署相關的經紀合同，但這一約束也只是“全憑良心”，真正能確保紅人履約的是“壓著不付款，內容上線才付”。

此外，TikTok Shop計劃上線達人合作履約分體系，試圖幫助商家有效選擇合適的達人。

海外的紅人營銷市場，經歷了一輪粗狂的無序成長后，當前面對的是日益成熟的內容電商生態，以及越來越多專業的紅人營銷MCN，一眾商家和機構都期望著海外頭部帶貨紅人的出現，并想依托紅人營銷生態實現新一輪的增長。

（覃栢、毛毓為化名）