2025，聯(lián)盟營銷新拐點

就在上個月底，德國Axel Springer考慮出售Awin——全球最大的聯(lián)盟營銷平臺之一。

這一決定直觀地暴露了Axel Springer在聯(lián)盟營銷業(yè)務(wù)整合上的阻力。畢竟此次出售恰逢Awin與ShareASale重組關(guān)鍵期——原計劃6月啟動全面合并。Awin被高頻的資本運(yùn)作暗示其未能實現(xiàn)預(yù)期增長，陷入"并購-消化不良-拋售"的惡性循環(huán)。

一葉知秋。普遍更深層的擔(dān)憂在于，聯(lián)盟營銷，這一出海營銷的“王牌”武器，其業(yè)務(wù)表現(xiàn)正面臨穩(wěn)定性和持續(xù)性的挑戰(zhàn)——然而，很多品牌方還依舊沉溺于以“量大管飽”的方式以實現(xiàn)短期收益，忽視了聯(lián)盟營銷深層次的“亞健康狀態(tài)”。

近期品牌工廠發(fā)布的《2025出海聯(lián)盟營銷白皮書》（下文簡稱《白皮書》）揭示了這一矛盾：2024年，全球聯(lián)盟營銷總規(guī)模增長至 157億美元，實現(xiàn)了約 9.2%的復(fù)合增長率，同時57%的廣告商計劃在2025年繼續(xù)增加聯(lián)盟營銷預(yù)算。但在一片鮮花與掌聲之中的“刺耳”音調(diào)也越發(fā)響亮——點擊率與轉(zhuǎn)化率持續(xù)雙降、邊際收益快速枯竭、欺詐流量愈演愈烈。

數(shù)據(jù)是表象，但也是事實。

拐點時刻，聯(lián)盟營銷的再抉擇

品牌工廠接觸的很多品牌方都有這種感覺：作為品牌出海“流量杠桿”的聯(lián)盟營銷，進(jìn)入2025年，正逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。集中體現(xiàn)在以下三個方面：

一：流量灰空間，突出表現(xiàn)在算法的暗箱操作、流量的虹吸效應(yīng)、“功勞”的胡亂分配。比如《白皮書》中提到，聯(lián)盟營銷活動中部分情況下作弊流量占比甚至接近20%，而傳統(tǒng)的歸因模型又無法準(zhǔn)確反映合作伙伴的實際貢獻(xiàn)等等。

二：生態(tài)碎片化。傳統(tǒng)返利網(wǎng)站占據(jù)大量市場份額但用戶粘性下降，網(wǎng)紅聯(lián)盟轉(zhuǎn)化率波動呈現(xiàn)“神鬼二相性”，而許多新興場景并不具備成熟的商業(yè)化路徑。當(dāng)年Sephora在東南亞市場運(yùn)營聯(lián)盟項目時，就曾經(jīng)遇到過兩個核心的課題——分散的聯(lián)盟關(guān)系導(dǎo)致品牌的聯(lián)盟營銷規(guī)則混亂；不同聯(lián)盟平臺上的合作伙伴重疊導(dǎo)致了重復(fù)的傭金支付。由于聯(lián)盟營銷生態(tài)的割裂，更多品牌方陷入“平臺越多越低效”的運(yùn)營泥潭。

三：數(shù)據(jù)孤島。前文提到的數(shù)據(jù)欺詐，其實從某種程度上也不是什么壞事——至少還有數(shù)據(jù)。而真實的情況往往嚴(yán)峻得多：約有79.1%的聯(lián)盟客使用blog推廣，但品牌方卻無法獲取實時的源數(shù)據(jù)；“若按各廣告后臺數(shù)據(jù)衡量效果，會因多路徑用戶的重復(fù)付費(fèi)增加營銷成本”。散裝的數(shù)據(jù)其實一直就是聯(lián)盟營銷的一處逆鱗，只是在出海上升期并沒有表現(xiàn)出更多的問題。

但現(xiàn)在的情況就難評了。曾經(jīng)，聯(lián)盟營銷作為“流量杠桿”為出海行業(yè)啟蒙；如今，我們時常會產(chǎn)生“舊地圖已找不到新大陸”的恍惚。更不用說還有那些仍在用1990年代聯(lián)盟戰(zhàn)術(shù)征戰(zhàn)2025年市場的品牌，就像帶著燧發(fā)槍闖入現(xiàn)代戰(zhàn)爭——空有轟鳴。

不過，“chaos is a ladder”，聯(lián)盟營銷距離退場還很遙遠(yuǎn)，但距離轉(zhuǎn)機(jī)卻很近。

當(dāng)多樣路徑代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告改造流量基底，當(dāng)欺詐過濾超越增量大餅?zāi)嬉u邊際收益，當(dāng)渠道協(xié)同破除歸因迷霧打開上限開關(guān)，在高墻的另一側(cè)，分明寫著鮮紅的“進(jìn)化論”。

今天的聯(lián)盟營銷，既不是一廂情愿的烏托邦，也絕非食之無味的雞肋。出海品牌需要重新繪制航線，再次升級武裝。

2025，聯(lián)盟營銷，終于還是走到了新的拐點。

拐點1：硬派信任——數(shù)據(jù)透明化倒逼行業(yè)洗牌

能夠流通的才是數(shù)據(jù)。當(dāng)數(shù)據(jù)孤島從技術(shù)困境演變?yōu)樾湃挝C(jī)，聯(lián)盟營銷必然要經(jīng)歷一場“數(shù)據(jù)達(dá)爾文主義”的清洗。

《白皮書》顯示，當(dāng)前“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象正嚴(yán)重制約聯(lián)盟營銷生態(tài)的協(xié)同效率，而打破數(shù)據(jù)壁壘帶來的邊際收益增量遠(yuǎn)超正向的廣告投入。這種“孤島化”的代價體現(xiàn)在多個維度：多平臺布局帶來的高昂成本（開戶費(fèi)、對接費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等）、人力資源的低效分配，以及愈加復(fù)雜的管理難題。更糟糕的是，各平臺追蹤技術(shù)差異和對接方式的不一致性，頻繁導(dǎo)致重復(fù)訂單的問題。

舉例來說，在A聯(lián)盟平臺完成的訂單，可能同時被B聯(lián)盟平臺記錄為有效轉(zhuǎn)化，從而制造了資源浪費(fèi)和混亂。

在此背景下，選擇一個能夠一體化管理的專業(yè)聯(lián)盟平臺成為越來越多企業(yè)發(fā)展的必然選擇。與其在多個平臺中分散資源、不設(shè)重點，不如集中精力于統(tǒng)一數(shù)據(jù)追蹤和管理，避免冗余投入，提升運(yùn)營效率。

這應(yīng)該成為行業(yè)的新共識：數(shù)據(jù)的系統(tǒng)集成已從“競爭優(yōu)勢”降格為“生存底線”，數(shù)據(jù)流通能力就如同聯(lián)盟營銷的“基礎(chǔ)代謝機(jī)能”——既限制著銷售規(guī)模的上限，更維系著業(yè)務(wù)鏈條的基礎(chǔ)組織運(yùn)轉(zhuǎn)。

而數(shù)據(jù)集成必然導(dǎo)致營銷過程的可量化、透明化，最終重塑合作伙伴之間的信任基礎(chǔ)，這也將是品牌建立信任資產(chǎn)的黃金窗口：平臺化合作，集中化管理，技術(shù)化運(yùn)營，率先擁抱洗牌后的聯(lián)盟營銷紅利。

看得見的信任才有重量，算得清的價值方被認(rèn)同。

拐點2：合作伙伴經(jīng)濟(jì)成為新的 “價值英雄” - 去中心化迫在眉睫

根據(jù)《白皮書》的數(shù)據(jù)，60%以上交易依賴社交種草，服飾/美妝類目甚至超70%；具體案例中，垂類科技媒體通過PGC專業(yè)化內(nèi)容為某3C品牌提升了30%的轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否是在生態(tài)碎片化下的終極答案？《白皮書》數(shù)據(jù)同樣顯示，頭部網(wǎng)紅議價權(quán)飆升（85%聯(lián)盟客要求傭金上調(diào)）與資源集中化趨勢，正將中小品牌推向“合作悖論”：若拒絕支付霸權(quán)溢價，則面臨流量斷層；若盲目追逐頭部，ROAS反而因同質(zhì)化內(nèi)容稀釋。

我們對于2025年超50%傭金支出將流向社交紅人的預(yù)測，也是在提醒廣大品牌方“去中心化合作”的緊迫性。

“中心化”的對立面是“多元化”。聯(lián)盟營銷也好，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也罷，是方式而不是目的。

如果品牌方“既要又要還要”，就必須打破對"最優(yōu)"的迷信，找到新的“價值英雄”。

內(nèi)容即渠道，但信任即貨幣。品牌要做規(guī)則的制定者而不是服從者，重構(gòu)生態(tài)博弈規(guī)則：從“聯(lián)盟客”擴(kuò)展到“合作伙伴生態(tài)”。

除了傳統(tǒng)返傭類聯(lián)盟客，更多品牌開始吸納網(wǎng)紅、垂類媒體、戰(zhàn)略型B2B伙伴、品牌大使、內(nèi)容創(chuàng)作者等加入聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，基于長期信任、內(nèi)容力和傳播影響力打造差異化的轉(zhuǎn)化路徑。

這也意味著，聯(lián)盟營銷的生態(tài)正在外延拓展，逐步走向“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”的更高形態(tài)。它不只是渠道策略，更是品牌全球化過程中的關(guān)鍵拼圖。

品牌工廠始終認(rèn)為，品牌的終極戰(zhàn)場從不是流量的爭奪，而是生態(tài)規(guī)則的制定，要做“新大陸的殖民者”，而不是“舊田野的守夜人”。

拐點3：整合&協(xié)同，決定聯(lián)盟上限

隨著消費(fèi)者的決策路徑越來越碎片化，“哪一個渠道帶來轉(zhuǎn)化”這個問題，正變得越來越難回答。一名用戶可能在社媒上看到博主種草，又在比價網(wǎng)站上查閱信息，最后在搜索廣告下單。這種跨渠道、多路徑的場景已經(jīng)成為常態(tài)。

在這種情況下，聯(lián)盟營銷的價值評估，很難只依賴單一渠道的數(shù)據(jù)。如果不同渠道各自為戰(zhàn)、重復(fù)歸因，不僅營銷預(yù)算會被無限拉高，后續(xù)的策略判斷也可能南轅北轍。

正如一位3C出海品牌聯(lián)盟負(fù)責(zé)人所說：“我們在聯(lián)盟營銷中遇到的比較大的痛點就是，多渠道營銷過程中功勞分配的問題。一般公司沒有自己的一套數(shù)據(jù)中臺，如果各渠道都按照廣告后臺的數(shù)據(jù)衡量投放效果，會導(dǎo)致為多路徑用戶的重復(fù)付費(fèi)，增加營銷成本。而且一般電商滲透率越高的國家，這種情況越嚴(yán)重。”

與此同時，聯(lián)盟營銷也越來越依賴跨部門協(xié)同。它不再是“業(yè)務(wù)一個人就能跑起來”的輕量級項目，而需要技術(shù)、內(nèi)容、財務(wù)、運(yùn)營等多個團(tuán)隊配合才能落地。

某位3C頭部出海企業(yè)聯(lián)盟營銷負(fù)責(zé)人提到：“聯(lián)盟是需要跨部門協(xié)同的，比如代碼對接需要前端或者技術(shù)同事協(xié)助，推廣圖需要設(shè)計同事輸出，給平臺和聯(lián)盟客付款需要財務(wù)協(xié)助，日常活動需要同步給到聯(lián)盟客，需要和網(wǎng)站運(yùn)營同步。整體的跑通的時長，一方面看公司的組織架構(gòu)，另外也看公司的重視程度，是否給到足夠的資源。”

聯(lián)盟營銷的棋盤上早已沒有孤子。唯有打通營銷歸因的數(shù)據(jù)壁壘構(gòu)建全域羅盤，以跨部門協(xié)作織就生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，才能將割裂的消費(fèi)觸點連成完整的營銷鏈路。

從重復(fù)歸因的泥潭到全域增效的新海，聯(lián)盟營銷的上限就寫在協(xié)同共振的頻率上。

是聯(lián)盟營銷的新拐點，也是品牌出海的新質(zhì)加速器

宏觀地講，無論是數(shù)據(jù)透明化對行業(yè)的“暴力洗牌”，還是合作伙伴經(jīng)濟(jì)逐步晉升為“規(guī)則武器”，又或是全渠道全部門協(xié)同打開的“鏈路藍(lán)海”，聯(lián)盟營銷這一久經(jīng)沙場的出海利器，如今又為廣大中國出海品牌帶來了全新的啟示：

站在2025年聯(lián)盟營銷的拐點上，技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)據(jù)共生與生態(tài)博弈下的信任重建正推動品牌出海進(jìn)入"新質(zhì)速度模式"。

掌控數(shù)據(jù)主權(quán)，回歸品牌價值，制定全球消費(fèi)市場的游戲新規(guī)則——讓聯(lián)盟營銷再次偉大，也許就是2025年品牌出海的最佳注腳。