一尺花園是怎樣將老建筑化蝶為城市新空間的？

今年1月25日，一尺花園（潁川寄廬店）正式對外試營業(yè)，一座典型百年石庫門里弄建筑，在咖啡的氤氳里重新蘇醒，訴說著舊上海的煙火往事；

3月22日，一尺花園（淞滬鐵路月臺店）在淞滬鐵路中成專用支線的舊址上呈現(xiàn)，吊燈、行李架、老式電話、舊式行李箱等細(xì)節(jié)拉滿，猶如穿越到年代劇里；

3月29日，面朝黃浦江的一尺花園（前灘友誠公園店）開業(yè)，以一顆“松果”為核心，打造出了一個集自然、咖啡、圖書、休閑為一體的都市驛站；

4月19日，位于上海吳淞口炮臺灣國家濕地公園內(nèi)的一尺花園（礦坑花園店）開園，把江風(fēng)、礦坑與未來的故事斟入杯中，成為北上海濱江新晉網(wǎng)紅打卡地。

4月25日，一尺花園（前灘休閑公園店）正式對外開放，以咖啡為舟，循著江風(fēng)的軌跡，在不設(shè)邊界的花園中尋游，在屬于自己的花園中詩意地棲居。

圖片說明：一尺花園新開四店均為所在區(qū)域最熱門的咖啡館

在咖啡競爭白熱化的今天，不知不覺中，一尺花園已經(jīng)在18個城市開了74家店，其中上海有44家分店，有不少店月營業(yè)收入超百萬元。無論是百年老宅、工業(yè)遺跡，還是自然生態(tài)，每個一尺花園的空間選擇及其所承載的文化都成為一個個與眾不同的記憶點(diǎn)與傳播點(diǎn)。

一尺花園為何一出手就是爆款，成為咖啡界的“流量擔(dān)當(dāng)”？“老建筑+咖啡”又能譜寫出什么樣的故事？

01

一杯咖啡喚醒百年古宅

在上海，有人愿意驅(qū)車幾十公里，只為喝上一杯三四十元的咖啡，這就是一尺花園的魅力所在。根據(jù)今年1月發(fā)布的“一尺指數(shù)”（點(diǎn)擊可查看指數(shù)詳情）結(jié)果，綜合指數(shù)排名第一的松江廣富林店，客流量排名第一的滴水湖西岸店，消費(fèi)量排名第一的閔行大零號灣店，關(guān)注度排名第一的川沙陶家宅1號店……這些門店都在距離中心城區(qū)30公里+的郊區(qū)。

一尺花園的起點(diǎn)就在陶家宅——這是一座位于浦東新區(qū)合慶鎮(zhèn)的百年老宅，是典型的絞圈房，還是川沙毛巾廠的原址。2015年，陶家宅還不是現(xiàn)在的一尺花園店面所在，一群熱愛設(shè)計、手作和植物的年輕人在這里開啟了他們的創(chuàng)業(yè)之旅。

他們開發(fā)了很多生活方式的東西、產(chǎn)品，需要物理空間去承載，所以就選擇了這樣一個老建筑。后面慢慢地，他們在這里經(jīng)營起了民宿，因為民宿的客人有喝咖啡的需求，店里便順勢增加了咖啡產(chǎn)品；后來，又有客人提出了就餐需求，于是簡餐也被納入菜單......如此，便一步步形成了現(xiàn)在的一尺花園。

作者攝

“一尺花園咖啡店的成立實屬偶然，它是一個從消費(fèi)者需求中自然生長起來的品牌。”一尺花園的創(chuàng)始人褚玉璽說，“我們團(tuán)隊并非咖啡行業(yè)出身，最初也沒有咖啡供應(yīng)鏈上下游的資源，僅僅是在民宿搞了一臺咖啡機(jī)，順帶著提供咖啡服務(wù)。

但是當(dāng)2019年咖啡店上架大眾點(diǎn)評后，消費(fèi)者自發(fā)給予了好評，并在小紅書等平臺上傳播，不到半年的時間，已經(jīng)發(fā)展到單日最高能接待5000人。團(tuán)隊對這個數(shù)據(jù)很驚訝，不靠近市中心，也并非知名咖啡品牌店，為什么能吸引這么多消費(fèi)者遠(yuǎn)道而來？

陶家宅草坪音樂會

“我們意識到，這或許是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢——咖啡不再是‘喝咖啡’的主角，人的需求才是。區(qū)別于上海當(dāng)時已有的近8000家咖啡館，一尺花園可以走一條不同的路，圍繞人的‘社交、娛樂、消費(fèi)、表達(dá)’將空間場景做到極致。”

據(jù)悉，2024年一尺花園（陶家宅1號店）年客流量約26萬人次，營業(yè)額達(dá)到了1700萬元左右。老建筑、咖啡、美食在偶然之間結(jié)合在了一起，讓陶家宅這幢老建筑也受到諸多關(guān)注，許多曾在周邊居住的中年人帶父母及孩子故地重游。

02

歷史建筑賦予品牌人文價值

在選址方面，一尺花園對老建筑的偏愛不言而喻。

如松江廣富林店所在建筑是明末東閣大學(xué)士范景文的故居，已有300多年的歷史。建筑風(fēng)格融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，被茂密的綠樹和鮮花環(huán)繞，陽光透過精美雕刻的天井傾瀉下來，灑在院落里，將人們帶入一次穿越千年的時空對話。

松江寶倫堂店的建筑則建于清代中期，由泗涇巨商汪寶林所建，俗稱“汪家廳”，被稱為“十進(jìn)九庭心”。在這里用餐仿佛穿越到清代，可以真切感受到歷史和文化底蘊(yùn)。

香樟花園店所在的花園洋房是衡山路上的地標(biāo)性建筑之一。坐在此處喝咖啡，一邊是車水馬龍的衡山路，一邊是靜靜佇立的百年香樟，動與靜和諧地結(jié)合在了一起，有一種游戲人生的愜意感。

嘉定金府店所在的這棟徽派老宅，遷移自浙江湖州，曾是光緒年間“絲織大王”金桐的私宅。該店采用四合院結(jié)構(gòu)，中間為荒蕪花園，坐在花園中心的玻璃房中，可以欣賞蘆葦飄蕩，聆聽風(fēng)的輕語，別有一番風(fēng)味。

圖源：外灘TheBund

浦東紅窯店原是一座1969年的制磚廠，沉寂近半個世紀(jì)后搖身一變?yōu)橐怀呋▓@咖啡館，古典主義拱形門廊、復(fù)古旋轉(zhuǎn)樓梯，窯洞拱頂上方曾經(jīng)的“落煤洞”，如今成為了照明燈，一幅工業(yè)懷舊感的畫面撲面而來。

而浦東新橋店位于EKA·天物園區(qū)內(nèi)，原是60年代建成的上海中船航海儀器廠，新橋店在原有建筑形態(tài)基礎(chǔ)上，重新梳理外在表皮，置入玻璃與金屬格元素，讓室內(nèi)空間通透自由開放......

“老建筑承載了城市的歷史記憶，我們不希望過度地把設(shè)計師個人的東西去融入進(jìn)去，所以很多時候反而是做減法，讓老建筑回歸到最本真的狀態(tài)。”褚玉璽表示，“我覺得讓文化走近年輕人，還是要用年輕人理解的方式、接受的方式。原先可能我們都是在講這個老宅子的故事啊，像一個展館一樣地讓他走進(jìn)，很多年輕人是不太樂意的。反而如果告訴你，這是一個咖啡的場景，年輕人就可能重新走進(jìn)去，慢慢感受這種傳統(tǒng)建筑。”

百年古宅的斑駁墻面、工業(yè)遺址的鋼鐵骨架，這些在市中心難以復(fù)制的稀缺資源，就像一塊巨大的磁石，吸引著大量客流。人們厭倦了千篇一律的商業(yè)空間，而一尺花園打造的這些充滿特色的空間，正好滿足了他們對新鮮感和獨(dú)特體驗的追求。

03

更適合年輕人的新型“第三空間”

美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡將城市中的各類咖啡店、酒吧、博物館、圖書館、公園等稱為“第三空間”。星巴克在中國憑借第三空間出圈，但更多是作為“辦公空間”的衍生。而一尺花園的成功，讓消費(fèi)者看到了更適合城市年輕人的新型“第三空間”。它具有以下特點(diǎn)：

一是面積大。與咖啡行業(yè)盛行的“小店模式、輕資產(chǎn)擴(kuò)張”不同，對于一尺花園來說，1000平左右是標(biāo)準(zhǔn)面積，甚至不乏超2000平的門店。這種大空間的選擇，為豐富多元的社交場景奠定了基礎(chǔ)。可以滿足幾十人同時社交；既可選擇在戶外看風(fēng)景，也能在包廂商務(wù)洽談。

二是品類多。一尺花園每個門店通常擁有上百個單品，除了咖啡，還有中式簡餐、西式料理、甜品酒飲等。早餐、正餐、下午茶，亦或是夜宵，都可以在這里得到滿足。一尺花園不僅僅是一個喝咖啡的場所，而是一個可以滿足消費(fèi)者不同時間段、不同需求的生活空間。

三是親近自然。一尺花園店內(nèi)存在感最強(qiáng)的并非精心設(shè)計的裝修布置，而是大面積的綠植造景，將“第三空間”升級為“微度假目的地”。據(jù)悉，一尺花園有一個專門的團(tuán)隊，由十幾位園林專業(yè)、植物愛好者、美學(xué)設(shè)計等專業(yè)人士組成，負(fù)責(zé)每一家門店的植物種類和造景搭配。同時，部分一尺花園的戶外大草坪，也吸引了眾多愛寵人士，這種對細(xì)分需求的深度挖掘，使品牌成功跳出了咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)競爭模式。

四是沉浸感強(qiáng)。與傳統(tǒng)咖啡館把咖啡當(dāng)作絕對主角的做法不同，一尺花園巧妙地將咖啡從“主角”的位置降維為“場景道具”。店內(nèi)通常聽不到“咖啡館白噪音”，聞不到濃郁刺鼻的咖啡香氣，點(diǎn)單時也沒有復(fù)雜的咖啡知識介紹，讓顧客能夠更加沉浸式地享受社交或空間。

五是文化挖掘。一尺花園通過挖掘在地文化，將門店轉(zhuǎn)化為“城市文化展廳”。如濟(jì)南大明湖店曾是《老殘游記》中主角老殘居住的高升店所在地，一尺花園便走訪劉鶚后人及研究專家，征集史料，建立了“老殘游記文化展示中心”；一尺公園（琉璃窯店）位于原北京市琉璃制品廠舊址，曾經(jīng)的千年古窯被改造成咖啡用餐的區(qū)域，門店與原琉璃上色車間相連，保留了原來的燒窯設(shè)備。一店一設(shè)、一店一故事，這種文化設(shè)計賦予了老建筑新生命，讓空間成為城市 IP 放大器，不僅推動了文化傳承，還加深了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生粘性，每去到一個城市旅游都想集卡式地逛逛當(dāng)?shù)氐囊怀呋▓@。

如今，各地都在積極創(chuàng)新消費(fèi)場景，打造新型文化空間。在上海咖啡店林立的格局中，“一尺花園”選擇了一條差異化競爭之路，通過與老宅老樓、工業(yè)遺址、鄉(xiāng)村振興項目等相結(jié)合，為人們創(chuàng)造出一種新型“第三空間”。近期，“一尺花園”還憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式與文化創(chuàng)新，成功入選歐洲案例中心（the case centre），成為國際商學(xué)院教學(xué)研究的重要樣本。

文章作者：胡珊毓

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨

*本文為原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請私信