一號位入局營銷本質：打贏商戰，而不是口水戰

01.

21日晚上開始，“劉強東親自送外賣”的熱搜先后登上多個社交媒體熱搜，而且熱度還在持續。

說起來還有點戲劇性，當日18:43，北京網友陰先生在小紅書發布了標題為「東哥為我送外賣」的筆記，稱接到了東哥送的第一單外賣，言語間滿是榮幸之情，還配上了“千億總裁服務照”，合影中，劉強東手持外賣餐盒。

在隨后的采訪中他表示由于下雨不太想做飯，又刷到了京東的官方發文，出于好奇、支持心理點了京東外賣。出門取外賣時，門口站了三個外賣員，其中兩個穿著外賣服。

“一開始沒認出來，定睛一看其中一個是劉強東”，確認身份后，劉強東雙手將外賣遞了過來，并表示用餐愉快。

02.

此后，不止一位網友發布了不同視角偶遇「外賣員劉強東」的視頻，視頻中，劉強東身穿紅色工服，騎著灰色小摩托，穿梭在雨后的亦莊街道上。

兩小時后，京東官方回應劉強東送外賣屬實，瞬間引發了更大的關注浪潮，“京東外賣崩了”的熱搜也順勢沖上了各大社交媒體頭條。

更晚些時候，一些“劉強東請外賣騎手吃火鍋”的視頻照片在網上流出，標志性銀發、笑容隨和，和外賣騎手們圍坐在一起，還發表了鼓舞人心的講話，絲毫沒有千億總裁的架子。

不少網友感慨：10年前送快遞，10年后送外賣，劉強東還是一如既往的接地氣。

03.

今天，且不論京東美團如何愛恨糾葛，單從社會和商業視角來看，企業家親自下場PK打口水戰，證明某種環境好多了。

宏觀層面來看，十年前百團大戰后，外賣行業形成了美團與餓了么雙寡頭格局，規則、模式、服務固化，市場和消費者都期待攪局的“鯰魚”重塑行業生態。

從微觀表現看，像這種級別的撕逼已經好久沒見了，上次見還是在上次。互撕本來就是互聯網江湖的常態，只不過這次的主角變成了當年烏鎮「最后的酒局」中坐在Pony MA左右滿含笑意的劉強東和王興。

從這兩個意義上來說，這場口水仗，人間值得。

04.

表面上看，劉強東送外賣只是一次偶然的營銷事件，但如果細數過去兩個月內美團京東的六回合大戰，你會發現，這個主動權是始終被京東握在手里的，美團幾乎是屬于被拖著走、吊著打的一方。

當然這不是咱們今天討論的重點，重點是，兩個月的鋪墊，為什么偏偏在劉強東去用戶家里送外賣的這一刻，集中爆發了？

答案藏在劉強東的商業基因里。上一代大佬，都是身經百戰的，個個深諳此道，對公關、輿論、話題、熱搜、人性、媒體的掌控感，刻在肌肉記憶里。

這種寶貴的"IP手感"，讓他知道什么時候該隱忍蓄勢，什么時候該雷霆一擊。別看現在的網紅雷軍創始人營銷玩的多么嫻熟，在上個周期里他也只能勉強躋身第二陣營。

05.

更值得玩味的是，這次事件中劉強東展現出的"反差萌"：千億總裁冒雨送外賣、和騎手們圍坐吃火鍋。這種強烈的人設反差，恰恰是當代傳播最有效的"爆點公式"。

不可否認，千億大佬和普通民眾之間是存在代際鴻溝的，雖然偶爾能因限定時間有所拉近，但大部分時候是疏離遙遠的。

而劉強東不一樣，他76個雞蛋和500塊錢上大學的草根勵志故事讓網友最最難忘，從宿遷農村走出來的他，天然具備"接地氣"的基因。

這種反差是普通企業家學不來。

06.

嚴格來說，在成為「外賣員劉強東」之前的很長一段時間，雖然沒有離開過核心業務，但作為企業一號位，劉強東的戰略決策始終是欠些火候的。

前兩年，劉強東在迪拜遙控，各種決策讓京東走過一些彎路。比如在低價戰略上的搖擺不定，2022年面對拼多多的兇猛攻勢時，京東曾試圖跟進低價策略，卻又在執行過程中束手束腳；2023年重啟"百億補貼"時，又因為顧慮利潤而錯失最佳時機。

這些決策失誤，本質上都是因為一號位沒有真正深入前線，未能切身感受到市場水溫的變化。

人一回到國內，狀態立馬找回來了，手感急速升溫，年后的這段密集調度，堪稱教科書般，攻勢凌厲狠穩準，招招見血。

07.

事件24小時內，話題#劉強東送外賣#閱讀量突破10億，京東外賣搜索量暴增470%，京東物流“靠譜”標簽搜索指數提升220%。網上流傳說法，此次事件營銷成本約200元，也就是衣服+頭盔的硬成本，ROI高達1:500000，遠遠超過傳統廣告效果。

按照這個曝光量級看，相當于京東市場部沒花一分錢買了1000個黃金時段廣告位，這還不算自來水流量。

看到這，如果你還認為"劉強東送外賣"僅僅是一場精心策劃的公關戰，那就大錯特錯了。

這是一個公關牽引業務的動態變化過程，每一天都在根據市場反饋，對押注的籌碼進行調整，初始也許就是個口水戰，但干著干著勢能起來了，真梭哈也是大概率事件。

一號位入局營銷本質：打贏商戰，而不是口水戰，他能調動的資源和決策效率，根本不是公關VP和業務VP能對比的，興哥不下場，這就是一場不對稱的戰爭，只能被動防守。

08.

回到做外賣這件事兒，京東還是有機會的。

為什么？判斷有二。

其一，從早期與當當的圖書大戰，到與蘇寧的"史上最慘烈價格戰"，再到與天貓的電商平臺之爭，京東都是在血與火的考驗中淬煉出來的。能在如此復雜殘酷的競爭環境中生存下來，并且一度有機會成為"中國版亞馬遜"的企業，其戰斗力和適應力絕對不容小覷。

其次，京東本身就發家于快遞物流，有干「臟苦累重」活基因的，這是它「多快好省」的基石。有這樣的基因在，不怕做不成任何事。

更關鍵的是，京東做外賣的戰略意圖不是簡單的業務擴張，而是對本地生活服務生態的卡位。通過外賣這個高頻入口，京東可以快速打通從商品到服務的閉環，構建更完整的消費生態。

09.

京東太需要打贏一場新的戰役，選對戰場和選準對手，就贏一半了。目前來看，對內可以練兵，對外可以攻防，對二級市場有交代，對民眾有實際價值，沒理由不干。

根據美團最新財報數據，2024年美團全年實現營收3376億元，同比增長22%，凈利潤358億元，同比增長158.4%。其中，外賣業務雖然仍是核心收入來源，但增速已明顯放緩，單均利潤持續承壓，平臺與商戶、消費者、騎手三方的矛盾日益凸顯。

此時京東入局，顯得恰逢其時。外界常常低估了一點：外賣本質上就是即時物流的終極形態。而物流，恰恰是京東最深厚的護城河。

所以說，"天下苦美團久矣"的市場情緒，只是給了京東一個絕佳的切入時機。只要入局，就是對行業的大利好。

10.

這一輪外賣大戰，口水攻防很扎眼，牽引不少注意力，但其實這反而是最不重要的，消費者的用手指投票才是關鍵。

終局，個人對紅騎士超過藍騎士，是有信心的 。

最后，私心希望劉強東的“復出”，能帶動更多商業大佬重新站到臺前，回歸公眾視野。

真的挺懷念那個企業家們暢所欲言、金句頻出的時候。

甲方財經主理人李妙妙已經組織了60個非常精準的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創投資本圈等KOL，100%實名制，精細化運營，大家鏈接人脈促成合作，僅限創始人或業務負責人加入。加妙姐微信，掃描下方二維碼，注明真實身份。