宣傳“亢敏銷炎”，敷爾佳面膜罰了！

近日，《美浪》從上海市監局獲悉，上海某企業在銷售敷爾佳妝字號產品“積雪草舒緩修復貼”時，因在產品頁面中宣傳其具有“亢敏銷炎”等功效，被認定違反《廣告法》第十七條關于普通化妝品禁止使用醫療術語的規定，被處以罰款人民幣壹萬元整。

盡管處罰金額不高，但受波及的，依然是品牌及化妝品市場本身。這起事件，也讓本就處在下行調整期的功效護膚賽道，再次暴露出行業長期存在的營銷頑疾。

在功效宣稱越來越受監管關注的今天，“換詞擦邊”已成為部分企業和主播規避風險的慣用套路。

所謂“換詞”，指的是為了規避平臺監管禁止的敏感詞，企業和銷售方紛紛發明出一套模糊表達體系：比如，美白變成“米白”，祛斑變成“Q斑”，抗老變成“K老”，緊致叫“緊X”，敏感肌被稱作“敏敏肌”，抗炎被包裝成“抗火火”，抗氧化則成了“抗O化”……

這些奇怪的新詞，看似無害，實則極大增加了普通消費者的理解門檻。對于功效訴求明確、專業知識不足的消費者來說，這種故意模糊甚至諧音改寫，實際上掩蓋了產品真正的功效邊界，也放大了誤解與風險。

?“擦邊”用詞，首次被罰

根據處罰文件，2024年7月，上海某公司在其經營的微信小程序店鋪上線銷售“敷爾佳集合”產品。在頁面宣傳中，該公司將“敷爾佳積雪草舒緩修復貼”描述為具有“亢敏銷炎”等功效。

其中，“銷炎”一詞屬于醫療用語，按照《中華人民共和國廣告法》的相關規定，普通化妝品廣告禁止使用醫療術語，禁止暗示或明示疾病治療功能。

用“亢敏銷炎”代替“抗敏消炎”

同時，執法部門在調查中還發現，該公司在同一頁面銷售的兩款醫用類產品（醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼、醫用透明質酸鈉修復貼）存在未按要求公示醫療器械注冊證信息、未備案網絡銷售資質、未備案銷售經營活動等多重違規行為。根據《醫療器械網絡銷售監督管理辦法》《醫療器械監督管理條例》等法規，醫療器械網絡銷售企業需提前備案，并在銷售頁面清晰展示注冊證編號，否則即構成違法行為。

在案件調查過程中，該公司已于2025年3月5日下架了相關商品。因主動整改且配合調查，市場監管部門依據《行政處罰法》《上海市市場監督管理行政處罰裁量基準適用規定》的從輕處罰條款，對該公司作出警告，并處以人民幣1萬元罰款的行政處罰。

此外，據《美浪》調查發現，在部分線上銷售渠道中，敷爾佳相關產品存在類似的擦邊宣傳情形，問題并非孤例。

?如何看待新時期下的化妝品廣告監管？

毫無疑問，化妝品廣告監管正在進入新周期。

早在去年2月，上海市市場監督管理局、藥品監督管理局就聯合發布了《上海市化妝品行業廣告宣傳合規指引》，率先在地方層面提出更為細致的廣告合規要求。這份指引針對長期以來行業存在的模糊地帶，給出了明確界定。

本月初，北京市市場監管局也聯合藥監局發布了《北京市化妝品廣告發布指引》，進一步就新傳播環境下化妝品廣告的發布標準提出細化要求。

無論是對功效宣稱、用詞規范，還是對內容責任的要求，尺度都明顯收緊。

如今，盡管《廣告法》《反不正當競爭法》《化妝品監督管理條例》等基礎法律框架存在，但受地方經濟結構、監管資源差異等因素影響，長期以來全國范圍內執法標準并不統一，存在一定的灰色空間。

而隨著全國統一大市場建設提速，強調制度統一、監管公平的趨勢愈發明顯，地方版行業規范的陸續出臺，正成為推動全國標準逐步收斂統一的重要推手。

過去可打擦邊球的空間，正在迅速縮小。

對于行業和消費者而言，虛假宣傳絕不僅是個別企業的道德問題，更是對公平競爭秩序的破壞。一旦虛假夸大者獲得了隱性競爭優勢，反而讓合規者處于被動，這對行業長遠發展是致命的。

有業內人士評價認為，新一輪化妝品廣告監管并非是為了遏制創新探索，也不是要用現有26個功效框死所有化妝品的宣稱空間。相反，它是在明確邊界的基礎上，促進行業在合法合規范圍內尋求真實差異化。

在化妝品定義范疇內探索新功效、新材料無可厚非，但跨越至醫療器械、藥品領域的功能宣稱，比如抗炎、抗敏、活血等，必須被嚴格禁止。同樣地，借原料功能暗示不存在的產品功效，或者單方面放大數據、掩蓋功效真實來源的做法，也將成為監管重點打擊對象。

?化妝品功效宣稱正在經歷最嚴審核

值得注意的是，近一年已有多起因功效宣傳踩線而遭處罰的案例，且涉及范圍從普通化妝品到醫用敷料，監管力度持續加碼。

就在今年2月，《美浪》從北京市朝陽區市場監管局獲悉，知名護膚品牌林清軒因在線下廣告中使用“山茶花抗老修護”“抗衰”等表述，被認定存在虛假宣傳，最終被罰款2.1萬元。

更具警示意義的是，面對質疑，林清軒一度提交了由行業協會和第三方機構出具的“抗老修護專家”評審結論，試圖佐證自己的宣傳合規。然而執法部門并未采信，明確指出協會及機構均不具備認定功效的權威資格，即便有專家背書也不能越過法律底線。

無獨有偶，今年年初廣州海雅醫學護膚品研發有限公司也因旗下“儒意黃芪緊致養護面霜”宣傳“去黃美白”“抗初老”“美白淡紋99.94%”等功效內容缺乏科學依據，被廣州市白云區市監局認定發布虛假廣告，罰款2萬元。

從林清軒到儒意，不僅是化妝品品牌，連帶著醫療器械領域的擦邊行為，也開始被嚴肅清算。

去年，《美浪》從杭州市蕭山區市場監管局獲悉，芙清生物因直播宣傳“芙清黑膜醫用促愈功能性敷料”時，使用了“治標又治本”“痘痘問題一次解決”等絕對化斷言，被認定違反《廣告法》第十六條關于醫療器械廣告禁用斷言保證條款，最終被處以1萬元罰款。

值得注意的是，盡管“芙清黑膜”屬于二類醫療器械，且適用范圍確實涵蓋了皮膚病癥的改善，但直播過程中對療效的夸大宣傳，依然被明確定性為違法。

市場熱度仍在，但洗牌已經開始。新一輪嚴格監管下，誰能在合法合規的框架內真正建立產品力，誰才能在即將到來的洗牌期存活下來。風浪之后，市場才會真正回歸專業與信任。