于東來“退網”、雷軍“隱身”：企業家IP該如何打造？

撰 文|汪鵬 北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人、華中科技大學管理學博士

2025年4月至5月期間，網紅“柴懟懟”在短視頻平臺發布多條視頻稱：胖東來商超業務不盈利，主要利潤來自玉石銷售；胖東來以低成本玉石牟取暴利（如“幾百元成本賣幾千幾萬”）；質疑玉石質量，稱其“三萬元產品不如其他商家三千元”等。相關視頻通過“暴利”“智商稅”等關鍵詞引發公眾關注，疊加胖東來自帶流量屬性，迅速登上熱搜。

對此，胖東來采取了包括公開銷售數據、公開定價標準、采取法律行動、安撫消費者和創始人高調表態在內的諸多措施。其中，創始人于東來通過抖音賬號稱，若“柴懟懟行為未受處罰，將關閉或離開胖東來”。雖然創始人于東來的言論彰顯決心，但其情緒化表態引發輿論反噬，被部分輿論解讀為“情緒失控”“道德綁架”，反而削弱了企業理性形象。尤其是于東來將抖音賬號清空并設為私密，本意為避免輿論發酵，但客觀上導致公眾產生“心虛”“逃避”的聯想，加劇信任危機。

企業家IP已成為企業戰略的核心工具之一。它既是連接用戶情感的價值紐帶，也是放大組織風險的潛在放大器。于東來的輿論事件揭示了一個現實：企業家IP的塑造遠非“流量游戲”，而是需要在使命功能、組織能力、價值觀與風險管控之間尋找動態平衡的系統工程。

企業家IP的

戰略價值：

人格化品牌與

組織使命的融合

企業家IP本質是通過人格化傳播重構企業與社會的信任界面——它迫使企業家跳出自我視角，深入挖掘“最真實、易傳播、易記憶”的人格特質，在持續輸出價值觀的過程中，建立受眾對某種生活哲學的情感歸屬，進而將個人使命升華為組織使命。

打造人格化品牌，傳遞價值主張。企業家IP并非個人秀場，而是將顧客價值主張具象化為可感知的人格形象。這種“人即媒介”的傳播范式，讓企業突破傳統廣告的單向灌輸，讓顧客通過企業家的言行，直接感知產品與服務的價值主張。

當企業家IP成為傳遞顧客價值主張的媒介，抽象的價值主張便轉化為員工行動指南和用戶價值錨點。董明珠通過“車間直播拆解壓縮機”“工裝出鏡討論參數”和“格力造盾牌”等場景化符號，將“中國智造”的抽象理念轉化為用戶可感知的品質承諾，實現抽象的價值主張與用戶消費決策的有效銜接。

構建信任關系，降低交易成本。企業家的IP塑造并非個人崇拜，而是將產品與服務的質量承諾轉化為社會信任契約。這種“無形契約”是基于人格魅力建立的信任紐帶，可顯著降低顧客決策的認知成本。馬斯克解散特斯拉公關團隊，用個人信用替代傳統品牌公關傳播，有利于將資源集中于真正的價值創造環節。

于東來要求員工“不賣隔夜肉”的承諾被制成短視頻廣泛傳播，本質上是通過創始人信用為產品背書，構建了“可觸摸的信任”。這種信任轉化直接體現在銷售端：胖東來許昌門店客單價達150元，遠超普通商超60元水平。

建立情感連接，塑造情感共鳴。企業家IP通過具象化人格特質，將抽象的商業承諾轉化為可觸摸的情感符號。顧客獲得的不僅是產品功能，更是對某種生活哲學的情感歸屬。

當企業家精神通過人格化載體轉化為情感連接介質，商業活動便超越了交易本質，成為構建社會價值共識的紐帶。正如喬布斯將電路板轉化為自由精神的圖騰，馬斯克將火箭發射升華為人類探索宇宙的情感儀式，這些實踐無不印證：在數字化洪流中，真實的情感共鳴仍是抵抗異化、重建信任的最有效錨點。

風險放大效應：

光環悖論與

系統性脆弱性

2025年3月底，小米SU7標準版在安徽銅陵高速碰撞后起火，致3人死亡，家屬質疑車門鎖死、AEB功能失效等問題。事故一發生便開始在多個媒體平臺逐漸發酵。雷軍微博評論區形成“挺雷”與“反雷”陣營激烈對峙，家屬留言“希望說到做到”讓事件進一步成為輿論焦點。對比此前雷軍高頻互動營銷的“親民”，沉默期被視為“逃避責任”“流量狂歡時高調，人命關天時隱身”，個人形象從“工程師男神”“親民工程師”滑向“資本冷漠”。部分米粉公開退訂，社交媒體出現“退訂潮”“情懷破產”的討論。而且事故后小米市值蒸發超1200億港元。

數字經濟時代，企業家IP有風險放大效應，可能導致系統性風險。企業家IP建設常見的誤區是個性與使命的失衡、個體與組織的能力錯配、人設與理念的斷層、流量與風險的博弈。

重個性特征輕使命功能。很多人錯誤地認為企業家IP的價值主要取決于個人影響力大小，卻忽略了其背后承載的社會功能以及為社會創造正外部性的重要意義。實際上，企業絕非個人IP的附庸，企業家IP建設應該聚焦于企業通過使命功能來響應社會需求。

企業家必須時刻保持清醒，讓流量始終服務于組織使命。當雷軍躬身打開小米SU7車門時，看似是企業家親民形象的塑造，實質是"讓全球每個人享受科技美好"的使命具象化。這一動作將企業戰略轉化為可感知的用戶觸點——車主獲得的不僅是物理車門，更是對小米“科技普惠”理念的直接體驗。

重個人光環輕組織能力。過度依賴企業家IP建立的信任具有天然脆弱性。董明珠為格力代言的“質量偏執”光環，在空調產品出現質量危機時反噬品牌。當企業將信用過度綁定于個體，實則是用“個人英雄主義”消解組織系統能力的建設。

手段不是目的，企業家IP不是企業家自我實現的工具。企業家IP的上限取決于系統化的組織能力的下限。那些試圖打造企業家IP卻忽視組織能力的企業家，終將曇花一現，終局一定是翻車。避免企業家IP被流量反噬的根本，是將人格魅力轉化為制度化的組織價值創造能力。

重打造人設輕理念體系。過往雷軍頻繁以“親民企業家”人設為品牌背書，導致事故后輿論直接要求其擔責；對于于東來而言，多年積累起“好人”人設，不過一旦被架上道德神壇，任何（疑似）瑕疵都可能被無限放大，公眾給予的容錯空間反而變小。

企業家的偉大不在于被世人知曉，而在于他們倡導的精神理念被延續。企業家IP的救贖之道，必須將人格魅力升華為可傳承的價值觀，讓人設服務于理念體系而非流量收割。

重運營流量輕風險控制。當前企業家IP建設普遍陷入“流量崇拜”的怪圈，將粉絲量、話題熱度、傳播聲量作為核心考核指標。如周鴻祎通過“車頂拍照”“拍賣邁巴赫”等爭議性事件獲取流量，哪吒汽車CEO張勇因模仿雷軍“開車門”行為陷入輿論危機。此類運營模式往往忽視事件本身的輿論風險系數，將流量獲取置于企業價值觀和社會責任之上。

多數企業將輿情危機視為小概率事件，尚未建立IP風險評估機制，也未設置專職輿情監測崗位。企業須認識到：流量只是過程載體，風險控制才是基業長青的基石。

理性進化框架

企業家IP建設的本質是“組織人格化”與“人格組織化”的雙向過程，其建設必須以組織使命為導向、以系統能力為根本、以精神理念為內核和以風險防控為底線。唯有將企業家IP塑造納入“使命功能×組織能力×理念體系×系統韌性”框架，方能在喧囂時代實現企業的可持續發展。

使命大于個性：

以使命為導向，牽引個人特質

真正的企業家IP，應是“企業使命的人格化表達”而非“個體魅力的商業化變現”。企業家IP建設必須始于對企業社會功能的清晰界定，并成為企業使命的具象載體而非獨立存在。

企業家應注重將個體特質轉化為組織使命承諾的具象符號，并建立流量篩選機制，而非僅承接與組織戰略協同的流量紅利。企業可定期用德魯克的三個經典問題：“我們的事業是什么？”“我們的事業將是什么？”“我們的事業應該是什么？”檢驗流量獲取路徑是否偏離本質使命。

系統大于能人：

以能力為根本，夯實創新系統

企業家必須將才華投射到組織能力建設上，而非反射到個人光環中。企業家IP的價值絕非流量收割的游戲，而在于將企業家精神轉化為體系化的創新能力和卓越的組織管理能力。

卓越的產品是組織能力外化的結果，卓越的企業是平凡流程持續運轉的結果。卓有成效的管理者從不用個人魅力替代組織能力建設，而是讓人格力量成為企業創新的催化劑。喧囂的IP泡沫終將消散，唯有基于價值理性的組織建設方能永恒。

理念大于人設：

以理念為內核，超越形象符號

企業家IP的實質，是將企業家精神系統化呈現的戰略工具。其核心在于通過價值觀的長期沉淀，構建超越個人形象的生命力體系，而非停留在具象化人設的淺層塑造。相較于具象人設易受輿論反噬的風險，企業家更應專注于傳播“精神理念體系”這一抽象內核。這種策略既規避了個人行為失范對企業造成的連帶傷害，又通過思想沉淀形成抵御時代變遷的抗周期能力。

風控大于流量：

以風控為底線，預防流量反噬

企業家IP的打造需建立三級風控體系，涵蓋內容預審環節，通過建立IP內容委員會來提前把控內容；進行實時監測，對傳播內容開展實時風險量化評分；做好危機處置，設立多版本預案庫。其次，構建人格化防火墻，采用設立虛擬發言人、建立IP矩陣等方式分散風險，例如海爾用“創客團隊”替代張瑞敏個人IP。最后，完善合規制度體系，設置首席風險官（CRO），將IP運營納入《全面風險管理指引》監管范疇。

企業家IP既非洪水猛獸，也非萬能靈藥，而是檢驗功能定位、組織能力、價值觀理念體系、組織韌性的試金石。

企業家IP的終極價值不在于流量收割，也非個人崇拜，而是通過人格化組織承諾、具象化信任建設、互動化的情感連接，深化顧客價值主張，最終實現“創造顧客”這一企業基本使命的范式升級。未來的商業領袖，必須在“可見度”與“可控性”、“個人權威”與“組織理性”、“傳播感知”與“價值創造”之間找到動態平衡。唯有如此，企業家IP才能擺脫“其興也勃焉，其亡也忽焉”的宿命。