對話棧道資本吳志偉：靠品牌戰略成太力科技唯一外部投資方

近日，真空收納袋頭部企業太力科技（301595.SZ）正式上市，成為一段時間以來A股最新的一家消費科技上市公司。招股書顯示，公司2024年營收10.2億元，同比增長約22%，凈利潤8763.9萬元。

在稍早前，「明亮公司」再次對話了太力科技的唯一外部投資機構棧道資本創始人、董事長吳志偉。招股書顯示，2021年，棧道資本相關主體入股太力科技，持股比例2.46%。吳志偉表示，太力科技作收納領域的頭部公司，對于資本的需求并不強，而棧道資本通過對企業品牌的戰略定位，其建議得到了市場的驗證。

“我們將太力科技定位為高端家居收納的領導者，同時結合其產品在航空航天領域的應用來做背書。結合以上的方向，當時重點建議公司做電商渠道的轉型，這是一個很重要的戰略決策。”吳志偉說。

棧道資本將整個消費品類劃分成五個不同的類型——成癮性產品、社交品、信任品、剛需品、軟需品。

吳志偉表示，以上五個類型，做品牌的難度是依次遞增的。比如白酒、香煙等成癮性產品，做品牌難度相對比較低；而“軟需類”的產品，比如百貨類，首先不屬于高頻剛需消費，是一個相對低頻次的消費，就比較難（做品牌）。無論是我們之前投的筷子品牌雙槍科技(001211.SZ)，還是太力科技的收納品，在日用板塊中還是相對低頻的品類。第二，品類的SKU極多，可能有數千甚至數萬個SKU——多SKU、長尾效應明顯、低頻次消費——這種品牌天然適合做電商渠道。

招股書顯示，太力科技自有品牌2024線上銷售金額占總營收比例80.84%。其中絕大部分為直銷，去年線上直銷占總營收比例70.88%。對比之下，線下收入占比約為總營收的比例為2.93%。此外，2024年ODM/OEM占比總營收為16.23%。自2022年度開始，公司自由品牌線上直銷的比例持續提升。尤其是抖音平臺的銷售收入占比提升迅速，2022年，公司抖音收入占比僅為9.52%，而到2024年，該比例已提升至25.04%。

而對于消費領域的投資機會，吳志偉表示，目前來看線下的零售渠道存在重構的機會；在具體方向上，棧道資本持續看好寵物，而對于餐飲則持謹慎態度。值得一提的是，盒馬創始人侯毅創立的寵物新零售品牌派特鮮生近日宣布完成2500萬美元的天使輪融資，而吳志偉透露，棧道資本也是參與的機構之一。在此之前，棧道資本已經投資了福貝寵物、衛仕寵物、凱銳思寵物，也是凱銳思寵物唯一的外部投資機構。

以下為訪談正文（有刪節）

Q：明亮公司

A：吳志偉 棧道資本創始人、董事長

靠品牌戰略賦能投進太力科技

Q：棧道資本作為太力科技唯一的外部投資機構，當時投資的邏輯是什么？

A：我們一直堅定的認為在中國這么一個龐大的消費市場里，任何一個細分品類至少都可以支撐一個百億級的品牌，而且很多行業都還處于“有品類無品牌”的階段。而且我們都是從企業的品牌戰略切入。我們將太力科技定位為高端家居收納的領導者，同時結合其產品在航空航天領域的應用來做背書。結合以上的方向，當時重點建議公司做電商渠道的轉型，這是一個很重要的戰略決策。

現在再來復盤的話，過去幾年的品牌定位戰略實施非常成功。感觸頗深的是，創始人對品牌定位的理解很到位，所以敢配置資源堅定的做運營配稱。其中堅定地去做電商渠道轉型，這很重要。創始人的年齡比較大，以前都是以線下渠道為核心的，通常來講，這種轉型對于年齡較大的創始人是比較難的，比如日用百貨領域的第一家上市公司，業績表現平平，因為它還是以傳統的線下渠道為主，渠道能力跟不上這個時代。而太力做到了，電商渠道占比大概已經超過了80%。轉型的第二階段難度還體現在從貨架電商（天貓、京東）到興趣電商（抖音），在這個過程中，品牌的整體戰略也得到了完善，包括廣告的投放、品牌推廣、渠道的轉型，過去幾年我們做了很多工作。

Q：從行業角度來看，渠道線下轉線上的最大挑戰是什么？

A：我們這么多年投資經驗總結下來，最大的難點還是創始人的認知。只有創始人下定決心轉型，才敢配備資源。如果只是下面的人有這種認知，是無法左右整個公司的。

另外剛才討論到渠道和品類的關系。我們當時把渠道和品類的底層邏輯講清楚了。我們對于整個消費品類，劃分成五個不同的類型——成癮性產品、強社交屬性產品、信任品、剛需品、軟需品。做品牌的難度是依次遞增的。比如白酒、香煙等成癮性產品，做品牌難度相對比較低；而“軟需類”的產品，比如百貨類，首先不屬于高頻剛需消費，是一個相對低頻次的消費，就比較難（做品牌）。無論是我們之前投的筷子品牌雙槍科技，還是太力科技的收納品，在日用板塊中還是相對低頻的。第二，品類的SKU極多，可能有數千甚至數萬個SKU——多SKU、長尾效應明顯、低頻次消費——這種品牌天然適合做電商渠道。而線下傳統的貨架就很受限，商超里即便是把整個貨架給你也未必能滿足。

Q：所以這一品類不太存在“打爆款”的邏輯？

A：是相對爆款，因為復購率相對低頻，需要不斷有新的產品出來，因此天然適合電商。

Q：再從太力的角度來看，當時的融資背景是什么？

A：2018年時，我們梳理了整個日用百貨的品類，拜訪了家居收納這個品類的大部分企業及創始人。我們從幾個維度來判斷：營收規模、品牌力、產品力、渠道結構以及創始人對產業及品牌的理解等方面，我們認為太力是最具潛力的，我們2019年和太力接觸上。首先還是給太力提供品牌定位服務，公司實施之后，那兩年的業績增長很不錯的，這就驗證了我們的品牌的能力，雙方建立了很強的信任，在2021年落地了投資。

實際上，公司當時并沒有什么融資需求，這是很多消費品企業的狀態。我們是展示了在品牌定位的專業能力，并且給企業帶來了實質性的業績成長，然后和企業建立了很強的信任感，最后用投資的方式更加深度的綁定，長期護航企業健康成長。是一個雙贏。

Q：當時印象最深刻的事是什么？

A：首先是創始人對研發的執著，這也最終體現在產品上。日用百貨類目，一般來講是比較傳統的，對研發通常不太重視，也普遍認為研發對行業帶不了價值。而我們看到太力實際上通過研發，建立了自己的核心壁壘、差異化，這是非常難得的。如果產品上能形成極強的差異化，對于品牌來講是極強的加持。隨著公司的上市，未來還會有更多新產品信息披露出來。

Q：棧道選擇深入研究家居的品類，是否是從投資雙槍開始的？

A：其實我們在整個投資邏輯中有一條很重要的策略，就是去尋找那些有品類、無品牌的賽道，并從其中去挖掘頭部企業、或者有機會成為頭部的品牌。落實到日用百貨這個品類里也是如此，和生活息息相關，但又是一個典型的有品類無品牌的狀態。所以，我們將日用百貨類目做了分類，比如每天都要用的筷子、砧板、勺子等等餐廚配件最后挖掘到了雙槍；以收納袋、掛鉤為代表的家居收納品類，最后投資了太力；還有保溫杯的代表品牌希諾；家居清潔類目等。

這些品牌在我們發現時往往處在這樣一種狀態，就是在行業里有一定的影響力——比如一般在行業時間會比比較久，一二十年，有供應鏈上的優勢；但在消費者心中的還沒有建立品牌的認知，這就是我們能提供給企業的價值，讓企業從行業內品牌破圈成為真正的消費者品牌。

Q：在從行業內的品牌到消費者心中的知名品牌跨越，最難的是什么？

A：還是創始人的認知——很多創始人就不理解消費邏輯及品牌資產帶來的價值，寧愿在工廠、生產線上花一兩個億，得到有形的固定資產，也不愿意在品牌上做投入，因為無法感知到品牌這種無形資產帶來的價值。ToB的認知和ToC的 認知完全不在一個維度上，自然也不愿意做品牌投入。比如，很多人會認為做好產品就可以了——固然產品是很重要的，但是可能很多的產品在消費者那一端里面并沒有形成差異化的東西。做工廠的邏輯和做品牌不一樣，就像做傳統渠道和電商思維也不一樣。

線下渠道面臨變革，餐飲行業投資難度較大

Q：如何看到目前渠道自有品牌？傳統的品牌和這些渠道自有品牌如何競爭？

A：渠道品牌也非常有價值。以零食這個行業為例，你會發現有兩類品牌，一類是像洽洽這樣的產品品牌，另一類像良品鋪子、來伊份、琦王花生這樣的渠道品牌，如果從規模和競爭力來講的話，渠道品牌的競爭力也很強，因為產品足夠豐富，門店點位有優勢，實際上渠道品牌成就的是一個集合性品牌。家居收納的名創優品也是覆蓋了家居領域的多個場景，然后通過低成本供應鏈的優勢來建立渠道，然后去搶點位。

Q：現在線下渠道目前對品牌是否還存在吸引力？

A：線下渠道的確實在大量的萎縮，比如在傳統賣場中，家居本身就不是一個流量大的產品，并不能夠給賣場創造太大的營收；另外，這一個品類還是長尾效應太明顯了，不同場景下的SKU極多，適合中心電商去一件一件發貨。

但反過來看，這種平臺電商的渠道其實也并非品牌自己的渠道，品牌力越弱、就越需要去買流量，盈利性就不好；但線下不一樣，比如名創優品等品牌，線下建的渠道實際上是一個自有流量，顧客也是沖著店、沖著這個品牌來的，公司的能力體現在供應鏈的管理和門店、渠道具體的運營上，包括開品、選品的能力。零售實際上比的就是就是你無我有、你有我優。

Q：我們之前也討論過餐飲行業，你提到主要關注休閑餐、快餐和團餐的投資機會，目前來看，這一關注的方向有發生變化嗎？

A：目前來看，關于休閑餐、快餐的投資價值和觀點，我們基本沒有變化。團餐目前來看，價值有限、也比較復雜。因為中間有太多toG的屬性，中間的不確定性比較高，如果不是很熟悉，容易吃虧。

我們將線下開店這種模式的競爭力總結為，如果開店本身沒有壁壘，最終的核心競爭力指向低成本運營的能力，小店模型就會比大店有優勢，比如門店面積小一點就意味著更低的租金、裝修和人工成本（人少）；而如果開店的門檻比較高，那一定是大店——比如醫院這種牌照類業務，一定是大店模型。一個實體門店的有效半徑，最多三公里，如果你開店門檻高的話，很多情況下覆蓋半徑會提升。比如去醫院看病，圖的不是便宜，而是好的醫生和醫療技術。

而“吃飯”的需求，大部分實體門店覆蓋的半徑是比較低的，餐飲又本身是一個沒有太高開店門檻的行業。所以，我們更傾向于認為，是一個靠“低成本運營”能力決定的生意。

除了位置之外，我們也會關注另一個維度就是“時效”。一個門店如果點位已經確定了，基本上租金、人工和投資（裝修）、水電等等成本就已經能確定，企業能否盈利就取決于營收，而營收又是由有效的營業時間決定的，所以，我們看餐飲企業一是看單位時間的效率，第二是看有沒有能力拉長營業時間。快餐的競爭核心是在強調翻臺率，也就是單位時間的效率足夠高。

Q：如果從市值的角度來看，中國目前的頭部餐飲企業與美國的頭部企業市值和估值水平差別較大，怎么看待中國餐飲企業的市值上限？

A：中國餐飲企業的市值整體上低于美國的餐飲企業，這與中國餐飲行業的獨特性有很大關系。我們知道中國餐飲市場規模大概5萬億元，美國大概6萬多億，可以說差不多。但中國的餐飲企業有近900萬家，而美國僅有70-80萬家，數量是中國的大概十分之一，如果平攤到每家店，對應的容量就比較有限，這是從宏觀上來看。第二，中國餐飲的復雜程度要遠遠高于美國，整個鏈條太長，從前端原料采購到中間生產加工，再到后端的門店、服務，整個餐飲鏈條太長、太復雜。第三是（中國餐飲行業）競爭極其激烈，中餐特別強調口味，而口味又極其多樣，因此消費者選擇多，門店也多，最終落到單店層面，基本上和美國沒有可比性，而且較低的進入門檻也決定了中國餐飲連鎖化率也很低，最終造成了企業做大規模很難。

Q：近一段時間棧道資本還有出手餐飲類的企業嗎？

A：近期基本上沒有。我個人認為，餐飲是非常難投的一個賽道，想要跑出來對公司和團隊的要求太高，投資的價值有限。

已入股侯毅寵物新項目，寵物等細分賽道仍值得期待

Q：棧道資本最重要的賽道就是寵物賽道，近期也看到包括盒馬創始人侯毅的寵物項目派特鮮生拿到了新的融資，你們目前對于寵物賽道的投資邏輯是否也發生了變化？

A：寵物一直是我們重點關注的賽道。最大的板塊肯定寵物主糧，是典型的高頻剛需，占據了大概50%的市場規模。而按照我們剛才提到的“五個品類”的劃分，主糧又是典型的“信任品”，即購買者和使用者是分離的，購買者無法通過使用者的反饋來判斷產品好壞，購買者完全是出于對品牌的信任來購買，與這個特點非常類似的品類是奶粉，都是品牌驅動的品類，品牌有很大的溢價空間。寵物主糧的創始人一定要懂品牌及營銷，也要理解寵物行業。

過去幾年，寵物行業仍在穩定增長，也反映了各個年齡段對于精神慰藉都有需求，小孩兒、老年人等等，日本的寵物行業也是和老齡化程度正相關，其背后的驅動因素是非常明確的。

Q：棧道資本也參與了派特鮮生的融資，投資邏輯是？

A：中國的線下零售業態處于重構的狀態，意味著各個垂直產業鏈都有機會誕生新的模式。對于派特鮮生首先是一個線下零售業態——我們也調研了中國線下寵物行業零售業態，認為線下的寵物零售業態按現在的模式，是不成立的。這一方面當然和中國寵物的滲透率比較低有關，實體門店覆蓋半徑有限，在有效的半徑里就要尋找目標客戶群。寵物里面，如果是按照一半是狗、一半是貓來算（實際上貓要更多一些），貓的客戶群是不一定能找得到的，因為貓基本上不出屋。另外，電商對于寵物食品的沖擊是很大的，很多人直接在電商一些活動的節點就下單了，也不需要去線下買。所以線下（寵物）零售確實會比較難，傳統的夫妻老婆店中因為老板個人能力的不同千差萬別，但是一旦連鎖化卻是規模不經濟的，不盈利。

所以，我們就不能按照傳統的邏輯開店，但這個行業依舊在增長之中，且寵物又有社交屬性，又是典型的信任品，我們認為一定會有人去重構線下寵物的零售業態。另一方面，零售極其復雜，這又對創始人對零售的理解要求很高。

所以，當侯總出來做這件事的時候，我們認為存在機會。第一，他確實懂零售；第二，他過去做的事情體現了對零售極強的創新精神，雖然暫時我們也無法判斷線下寵物新的零售模式是什么，但我們認為團隊一定要有極強的創新精神。

Q：目前看到派特最大的區別是什么？

A：首先是產品上的創新，提供高品質的鮮食；第二，供應鏈整合之后，能夠將高品質產品的價格打下來。

Q：如果復盤過去三年在消費領域的投資，哪些事情做對了？哪些需要調整？

A：當然，目前相信大家也都能看到消費力確實經受著比較大的挑戰，這對于各行各業都有影響，特別是高端餐飲類以及軟需類的產品容量都在下滑。另外，我們也看到過去三年消費類IPO的退出渠道病不算通暢，也對于消費股權投資影響較大。

從樂觀的角度來看，我始終相信中國14億人口、這么大的市場需求中，不可能所有品類都在下滑，人們追求美好生活的愿望總是積極向前的。投資從來都不是一個需要達成共識的事情，我們還是堅定的在消費賽道一如既往的做投資，賦能我們的品牌定位戰略，和眾多優秀的品牌及創始人一起成長。

作者：蘇打

出品：明亮公司