頭部本土消費品牌，為何杭州超過廣深？

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前些天，我分析了的集中度。而在制造業這一大類中，又可以具體分為2B（面向企業）和2C（面向終端消費者）兩大門類。其中，2C的制造業，又可以大致分為“白牌”和“品牌”。

品牌是消費品制造業的進階。一個城市，一個區域的經濟競爭力，在很大程度上表現為品牌競爭力。頭部品牌不僅是一個城市的名片，品牌總部更集聚了研發、技術、設計、市場等一系列高端就業崗位，構成城市重要的產業支撐。

品牌的集聚地，并不等同于制造業產能的集聚地。當今時代，許多品牌總部在大城市，供應鏈在周邊城市甚至更遠的地方。決定制造業布局的，是供應鏈產業鏈，而決定品牌總部所在地的，則是完善的商業生態和豐沛的人才儲備。

怎樣觀察中國消費品牌的集中度？

最近，北大國家發展研究院發布了《中國線上500強（CBI500）》。這個榜單完全基于消費者的真實行為，數據來源是淘寶天貓的消費數據。

研究者還進一步分析了線上1000強的品牌。我拿到了相關數據。在這1000個品牌中，中國內地品牌一共678個，它們的空間分布，就是一張中國品牌消費的大圖。

從數據來看，中國消費品牌的集中度極高。678個得分進入前1000名內地品牌，分布在全國88個地級及以上城市（全國共有337個地級及以上城市）。其中，聚集頭部消費品牌達到10個及以上的城市共15個，如下圖所示。

上述15個城市的上榜品牌共有485個，占到678個上榜內地品牌的71.5%。這15個城市除北京、上海兩個直轄市外，分布在浙江、廣東、福建、山東、安徽和湖南六省。合肥和長沙是僅有的兩個上榜品牌超過10個的中西部城市。

這15個城市，又可以大致分為三個明顯的梯隊。第一梯隊是上海和杭州，上榜品牌在90個左右。第二梯隊是廣州、深圳和北京、上榜品牌在50個到60個之間。第三梯隊是另外10個城市，上榜品牌數在10個到20個之間。

第一梯隊和第二梯隊的五個城市，正好是四大“一線城市”和杭州。這五大城市的上榜品牌有348個，占內地上榜品牌的51.3%。

這五個城市里，北京并不以制造業見長，其所在的京津冀地區也不是像長珠三角一樣的制造業基地，但依然聚集了50個上榜品牌。這正是因為前文已提到的，品牌總部和制造基地可以分離，北京作為中國第三產業產值最高、第三產業從業人口最多的城市，仍然在中國品牌版圖上占據重要位置。

本文接下來的分析，集中在長三角和珠三角的上海、杭州、廣州和深圳。

眾所周知，長三角和珠三角是“中國制造”的兩大核心地帶。但在榜單前1000名的城市中，來自上海、杭州的本土品牌，從絕對數量上對廣州、深圳形成了明顯的斷層式領先，這是因為什么原因呢？

先來了解一下678個上榜品牌的行業分布。

從行業來看，大部分品牌分布在13個行業大類。（注：汽車以線下交易為主，“交通工具”類目主要是兩輪電動車、自行車等）。其中，運動戶外服飾、居家日用、食品飲料、醫療健康營養、家用電器、美妝、家裝家具、3C數碼八個行業大類上榜品牌在30個以上。一個城市上榜品牌的多少，主要由這個城市聚集這八個行業大類品牌的數量決定。

下面，來看上海、杭州、廣州、深圳四個城市在各行業細分項的表現。（注：行業名稱下數字為各城市在該項的上榜品牌數，排名是該城市在全國所有城市而非這四個城市中的排名）

上海在居家日用、美妝、寵物用品、潮流玩具四個門類排名第一，醫療健康營養和北京并列第一，在運動戶外服飾、食品飲料、家裝家具、辦公文具、珠寶飾品、交通工具等六個門類排名前三（含并列第三）。在13個大項中，只有3C數碼類別沒有上榜企業。

杭州在運動戶外服飾、食品飲料、家裝家具三個行業排第一，在交通工具門類和天津并列第一，寵物用品排名第二，居家日用、美妝、醫療健康營養、辦公文具、珠寶飾品門類排名第三或并列第三。在12個分項里，只有潮流玩具類別沒有上榜企業。

廣州在運動戶外服飾、居家日用、美妝三個行業排第二，潮流玩具排在并列第二，其他行業均未進入三甲，在3C數碼、寵物用品、辦公文具、珠寶飾品、家用電器、交通工具六個類別沒有上榜品牌。

深圳在3C數碼領域有18個上榜品牌，占3C數碼上榜品牌（共計34個）的一半以上，呈斷層領先。在珠寶飾品領域和北京并列第一，運動戶外服飾、居家日用、食品飲料、潮流玩具、家用電器、家裝家具都排在前五（含并列前五）。在寵物用品、辦公文具和交通工具三個類別沒有上榜品牌。

如果我們再籠統一點做個劃分，把消費行業大體分為服飾、快消和消費電子，我們能夠非常明顯地看出滬杭穗深四個城市品牌聚集結構的不同。

上海、杭州和廣州的快消和服飾都很強。服飾，杭州第一，廣州第二，上海第三；居家日用，上海第一，廣州第二，杭州第三；美妝，上海第一，廣州第二，杭州第三……其他的行業類別，不一一列了。

而深圳和這三個城市明顯不同，深圳最強的就是3C數碼，深圳的家電品牌雖然在全國范圍內少于佛山、青島、寧波，但也高于滬、杭、穗三市。所以深圳“消費電子之都”的名號，的確當之無愧。

為什么上海和杭州的頭部消費品牌，明顯超過廣深？

和廣州相比，上海、杭州在服飾、快消品牌數量上略有總量優勢，但更大的優勢在于上海、杭州上榜品牌的品類比廣州更多。

和深圳相比，上海、杭州的優勢則來源于，服飾和快消市場集中度相對較低，所以能夠上榜的品牌更多。而深圳主打的消費電子，市場集中度相對較高，所以上榜品牌就比較少。

不過，深圳上榜的品牌要比滬、穗、杭三個城市更強，深圳前1000名上榜品牌CBI指數的平均得分是66.59分，高于上海（65.01分）、杭州（63.91分）和廣州（63.47分）。

在上榜品牌數量之外，上海、杭州和廣州在消費領域的競爭格局，更值得深入分析。

廣東是改革開放的前沿。廣州消費行業的起點是很高的。在快消領域，自寶潔1988年中國區總部落戶廣州以來，大量外資快消品公司紛至沓來，帶動了強勢的快消產業鏈。同時，廣州也是中國線下服裝集散的中心，至今也在服飾領域占有極為重要的位置。

1990年浦東開放開發以后，尤其是1992年南方談話之后，改革開放向全國推開。上海迅速取代廣州，成為外資企業最青睞的在華投資目的地。上世紀九十年代以后，大量外資快消企業涌入上海，使上海成為中國消費品行業的又一中心。上海和廣州，在消費領域形成了“雙子星”之勢。

杭州長期沒有大規模的外商投資。上個世紀，杭州消費產業的起步主要是依靠本土企業，娃哈哈、農夫山泉等，就是代表。但在當時消費行業整體由外資主導的背景下，杭州的消費產業還遠不能和上海、廣州“扳手腕”。

進入本世紀以來，這種格局發生了顯著的變化——本土消費品牌的崛起，打破了外資企業對消費行業的壟斷。

杭州于是上了原本只有上海、廣州兩個玩家的“牌桌”。

在服飾領域，杭州上榜品牌已相較廣州后來居上。在居家日用和美妝兩個核心快消品類，杭州也在緊咬上海、廣州。而在食品飲料、家居家裝這兩個領域，杭州都超過上海廣州排到了第一。

這些年來，許多人在談到杭州的時候，總會談到互聯網和數字經濟。這當然是杭州經濟的“金名片”。但這遠不是杭州經濟的全部，杭州近年來在消費品牌領域的突飛猛進，同樣有目共睹。只不過這樣的進步，在一定程度上被杭州數字經濟的光芒遮蔽了而已。

我們僅看看CBI榜單上排名前200的杭州品牌，就可感知杭州品牌在中國消費市場上的存在感——蘇泊爾、珀萊雅、Babycare、毛戈平、十月結晶、百草味、德力西、顧家家居、江南布衣、花西子、伊芙麗、三彩、?？低暋?/p>

在上海和廣州“雙雄相爭”的格局下，杭州如何把消費品牌的戰場變成了“三國殺”？

首要的原因，當然是浙江民營經濟的繁榮、完整的產業鏈供應鏈、以及浙商對外貿、對電商等新興事物一貫的擁抱。

第二重原因，很大程度上是上海作為中國消費行業中心在技術、人才和運營方式上的外溢。

第三重原因，則源于品牌開發和運營方式的變化。今天的消費品牌，并不只是“白牌”的進階，不一定是從工廠里長出來的。成功的消費品創業，往往在一開始就有完整的策劃和設計，是產品策略、品牌策略和營銷策略共同作用的結果。杭州作為電商之都、直播之都，顯然是一個更好的孵化新品牌的土壤。

杭州消費品牌的崛起，也見證了杭州城市定位的升級。

長期以來，許多人對杭州經濟的質疑就是。相較滬、穗、深甚至渝、蘇、蓉，杭州的制造業規模的確比較小。但杭州雖然不大量生產物質產品，卻是大量制造業企業總部的所在地。杭州和浙江周邊乃至更多地方之間，形成了“前店后廠”的格局。

“前店后廠”，這個模式在消費品領域，過去就是上海、廣州才能玩的。寶潔、聯合利華、可口可樂、百事可樂的生產線遍布全國，但是運營總部就是在上海、廣州。而現在，杭州也加入到了這個行列，大量的杭州品牌，都形成了覆蓋全國的供應鏈格局。全國資源，杭州運營，但生產環節未必放在杭州，這正是GDP絕對數字并不太高，但上市公司數量、頭部品牌數量、個稅規模等指標卻能高居全國前四的原因之一。

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