Labubu背后：玩具出海如何撕掉“代工”標簽

當泡泡瑪特的原創IP Labubu一躍成為全球頂流之際，同樣是產自中國的Lafufu、Lababa、Labobo等“替版”產品，也迅速出現在了全球消費者的手中。這一創意與制造共舞的現象，折射出中國玩具業的現狀。

即在全球貿易格局日趨復雜的今天，中國玩具行業其實正經歷著一場前所未有的考驗與變革。

數據顯示，以自主品牌為主的一般貿易玩具出口占比持續攀升，2024 年已達總出口額的 65.51%，標志著中國玩具行業品牌化轉型初顯成效。但實際上，以外貿代工為主的玩具工廠仍占據行業多數，他們受制于訂單波動與低附加值生產模式，利潤微薄且缺乏議價權。這種 “大而不強” 的矛盾，也正倒逼行業加速變革。

“我們不再滿足于做別人的代工，而是要打造自己的品牌和IP”，一位在深圳從事玩具設計的創業者如是說，“只有這樣，我們才能在全球市場中擁有更大的話語權。”

從紅海駛向黑海

時間撥回2022年9月，中國玩具在此時結束了長達26個月的出口增長神話。

經濟下行所帶來的玩具市場需求下滑，以及全球供應鏈的調整，讓主要依靠代工的中國玩具企業開始顯現出明顯的業務短板。即便擺脫代工成為普遍共識，但玩具行業尾大不掉。至2024年連續兩年的出口額錄得負增長后，玩具行業在2025年又遭受了高關稅的沖擊。

“渠道商告訴我們，他們現在也沒辦法拿貨”。在湛江市經營玩具OEM公司的鄭琳（化名）在關稅政策發布后，因為沒有訂單而不得已關停了公司的生產線。據鄭琳介紹，她的工廠主要給美國玩具品牌美泰（Mattel）加工塑膠玩具。

當時面對這種局面，鄭琳工廠的應對舉措是：“我們只能先觀望，希望政策不會持續太久”。這其實是許多玩具外貿工廠的現狀，幾乎是被動地應對著市場的一系列變化，但同時對美國市場的恢復寄托了極大的希望。

一方面，去年美國訂單需求出現回升，客單價也較高。相關報道顯示，部分企業美國訂單量占玩具廠商總訂單量的比例超過50%。另一方面，美國客戶的優勢在于“回款快”，一般兩個月之內能夠回款，而做其他市場的同行可能需要半年甚至更久。

資料顯示，美國是中國玩具出口的第一大市場。2024年，我國對美國實現玩具出口額為105.5億美元，同比增長4.24%；占玩具出口總額的比例為26.46%。相關報道顯示，2024年美國人購買的玩偶、三輪車、滑板車等玩具中，有3/4產自中國。像美國兩家頭部的玩具公司美泰和孩之寶，據美國銀行估算，其在美國市場上約40%的產品來自中國。

這種依賴關系短期內難以改變，這也是為什么美國玩具協會自特朗普第一個任期開始，就強烈反對加征關稅政策的原因。

雖然隨著關稅的回落，部分外貿工廠再度投入生產，困境得到了暫時性的解決。但靠量取勝的外貿工廠，當前也依舊面臨著不小的經營挑戰。據相關的公開報道顯示，多家玩具企業對外反饋出利潤率下滑的現實情況。

一家ODM玩具企業就直言：“現在外貿競爭壓力很大，客戶的選擇也很多。”據他介紹，近年人工、原材料、海運費等成本上漲不少，但客戶當前對價格關注度極高，甚至一些以前不會討價還價的歐美老客戶都會詢問價格能否優惠些。

在關稅波動、價格下壓等一系列因素下，本就艱難求生的中國玩具企業開始尋求新的出路。

“斷奶”美國市場

面對美國市場的不確定性增加，玩具企業們開始積極開拓新興市場。

“我們意識到，不能把雞蛋放在一個籃子里，必須拓展更多市場，不能因少數國家的政策變化就影響到我們的外貿生意，這樣我們的抗風險能力才會更強。”義烏的玩具出口商小娟（化名）說道。

小娟從事玩具娃娃的生產近14年，她的工廠最初制作了多種語言版本的對話娃娃，包括阿拉伯語、西班牙語和英語等。目前其公司業務主要集中在俄羅斯、巴基斯坦和塔吉克斯坦等國以及東、南美地區。

被問到公司詳細的多市場布局策略時，小娟表示：“我們并不會刻意篩選市場，但由于一些國家的貿易政策，公司會在反響好的市場加大投入、深入挖掘，研究當地消費者的喜好，為其開發一系列專屬產品。如果反響不好或政策波動大，我們會慎重考慮是否繼續在市場深耕。”

由于中國玩具企業在供應鏈上的全球領先優勢，來自其他地區的海外客戶也在積極找尋合作。比如在2024年的廣交會和香港玩具展期間，許多現場玩具企業就表示接觸到了比以往更多的中東客戶。相關統計數據顯示，沙特阿拉伯、阿聯酋、土耳其、伊拉克、以色列這些國家2024年從我國均進口了過億美元的玩具。

小娟介紹，在中東地區，中國玩具商通過參加當地展會、與經銷商合作等方式，成功打入市場。例如，一些企業針對對象國兒童對動漫文化的喜愛，推出具有當地動漫IP形象的玩具產品，受到消費者歡迎。

中東市場之外，隨著東南亞市場中產階級的崛起帶動了玩具消費增長，也吸引了不少玩具企業的布局。歐洲市場則憑借穩定的渠道，則成為不少玩具企業分散風險的重要選擇。

與此同時，在國內潮玩、二次元經濟火熱的背景下，不少外貿工廠正在將目光轉向內銷市場。

一家位于廣州的玩具工廠就表示：“過去我們總是把目光放在海外市場，但現在我們發現國內市場的潛力同樣巨大。”廣東省玩具協會數據顯示，2024年，我國傳統玩具市場規模預計為774.19億元，增速約為4.6%；潮玩市場規模預計為727億元，增速約為26%。

順林模型就是一家主要生產汽車模型的潮玩公司，其董事長劉學深就對海外市場的波動不以為然，“現在東莞的潮玩產業增速很快，國內需求都還沒消化完”，他表示，“東莞做品牌的玩具公司一直在增加，也能夠養活周邊的代工廠。”

據悉，東莞跟汕頭澄海區是潮玩產業的重要基地。早在2023年，東莞本土原創IP產值就超過了代工業務，占比達到53%。

創造新價值

潮玩、IP衍生物作為傳統玩具行業衍生出來的新品類，也正在全球市場展現出極大的增長潛力和驚人的爆發力，因此也成為了眾多玩具企業布局的重點賽道。

王婷婷（化名）在一家深圳潮玩設計和生產企業負責市場業務，他們公司旗下有多個自研IP，主打盲盒、手辦等品類，生產線在東莞。其中，美國營收占整體比重在7-8%左右，主要通過投放在當地的線下連鎖門店進行銷售，包括潮牌零售商超、玩具連鎖店等。在公司今年的規劃里，美國業務計劃達到10%。

談及公司與傳統玩具公司的業務區別，王婷婷表示：“玩具代工廠只是供應鏈里的一環，品牌方或渠道商可以選擇別的生產基地，而IP方是終端解決方案，沒有可替代性。”這一點在關稅上漲期間體現的十分明顯。

當時，王婷婷的公司和合作伙伴就認為產品可以增加售價來抵沖經營成本，理由是IP屬性具備溢價空間。“比如，我們5美元供貨給下游零售商，零售商再以20美元售出。關稅政策出來后，零售商的成本變成9到10美元，終端商品漲價到24到25美元。對于消費者而言，花在情緒消費品上，20美元和25美元在體感上的差別不大。”王婷婷說道。

雖然抗風險能力高，但潮玩的經營難度也更大。

周婷（化名）在汕頭市澄海區一家IP周邊玩具生產公司工作，他們公司的IP授權來自廣州某動漫品牌，公司的海外業務主要在自東南亞和歐洲市場，在美國市場的業務量并不大。因為早前公司有拓展北美市場的計劃，但他們的IP出海遭遇了“水土不服”。美國動漫語境主打英雄主義，而公司主打中國傳統文化元素和符號，其整體的內容節奏、風格出入較大。

“IP本土化需要前期投放較大的精力，去年嘗試過投放美國市場，但收益、反饋各方面沒有達到預期，因此會暫時放緩鋪開。”周婷說。

在潮玩和IP玩具之外，出現在海外市場上的中國玩具也在通過附加“創意價值”的方式，跳出工業產品的范疇。

2025年5月初結束的中國國際模型博覽會上，一款手掌大小，售價卻超過6000元的高仿真車輛玩具引起了關注。

據制作者介紹，在海外市場，這種由手工制作并噴涂完成上色的大比例模型玩具擁有穩定而成熟的市場，“這類產品的消費群體多由資深愛好者組成，人均消費水平很高，動輒1000美元的高仿真車輛模型往往早早被預訂一空”。通過電商小額直郵和個性化定制平臺等渠道，國內部分玩具創意工坊和模型工作室等已經開拓針對海外市場的業務。

一家總部位于東莞的模型工作室負責人表示，這種將手工制作的軍事、科技類模型成品進一步打造為微縮情景的產品，以往多由歐美和日本的工作室完成。隨著國內創意玩具、模型產業的日益發展，越來越多的訂單開始涌向中國的工作室。

“我們不再只是生產廉價的塑料玩具，而是開始創造具有藝術價值和收藏價值的產品，”這位負責人表示，“這類產品的利潤率遠高于傳統玩具，而且不太受關稅政策的影響，因為消費者愿意為獨特的創意和工藝支付溢價。”

從Labubu與其“替版”熱銷全球，到中國原創IP與高仿真模型玩具的“創意溢價”，中國玩具產業正經歷一場深刻而積極的轉型。面對復雜的國際貿易環境，中國玩具企業不再被動應對，而是主動出擊，通過多元化市場布局、深耕國內內需、以及向潮玩IP和高端創意產品轉型，不斷提升自身的抗風險能力和全球競爭力。