如何用傳播創造流行？

病毒如何肆虐全球？冰桶挑戰、MeToo活動如何引爆社交網絡？推特、微博如何成為主流的社交產品？Labubu為何能一夜爆火？這些看似每天都在身邊發生的現象背后，究竟是毫無章法可循的偶然，還是有一套可以不斷總結并被人掌握的科學理論？總有人想要破解這些傳播現象之下的謎題，戴蒙·森托拉在其《臨界變革》一書中也嘗試綜合了多種社會理論，整理出了一套讓人能看透本質的方法。

成功引爆傳播的關鍵在于KOL（意見領袖）嗎？

故事還是要從上個世紀二戰前后說起，那個時候廣播興起，這種全新的傳播工具激起了人們的廣泛興趣，社會學家也仿佛獲得了一個測度傳播效力的好的載體，那時候的普遍的觀點認為，媒體信息從廣播電臺傳播到數百萬人那里，直接影響了他們的觀點和行為。

但拉扎斯菲爾德并不這么認為，實際上，廣播媒體只影響了它的一小部分受眾，大多數人并沒有被這些信息所左右。但一個核心群體——意見領袖在密切關注著媒體，他們影響了大多數人。1944年，他創造了“意見領袖”一詞，他們是一個比其他人更能回應媒體的特殊群體，他們成為社會“影響力人物”，大多數人從他們那里得到了新的媒體內容。

后來基于拉扎斯菲爾德這種觀點，即人脈通達的影響力人物是傳播從社會運動到創新技術等一切事物的關鍵，馬爾科姆·格拉德威爾總結了“個別人無法則”，即一小群耀眼的社會明星，他們努力將新的思想和行為傳播給其他人。依靠這種理論的傳播，今天被稱為“影響力營銷”。

但這基于一種“影響力迷思”，每當我們想傳播一個觀點、一種趨勢或一場運動時，我們都需要找到這群特殊的人，歷史上的某些事件也的確可以解釋。但當它拓展到新聞的傳播、社交媒體的火爆以及社會運動的發展時，就從事實變成了虛構，意見領袖的影響力，在諸多的傳播當中“失效了”。

20世紀70年代，社會學家推動了一場認知革命，即受眾廣泛的社會明星不能解釋影響力是如何傳播的。相反，社會明星的聯系人，其聯系人的聯系人以及這些人的聯系人等，形成了一個巨型幾何模式，構成了每個社會的基礎。這種模式解釋了媒體信號是如何傳播的，以及為什么某些革新行動會成功或失敗。

這種模式在技術上被稱為社會網絡的拓撲結構。它對于深入解讀社會變革至關重要：顛覆性的技術創新如何以及何時成功；爭議性的社會思想是否會進入主流視野；在什么情況下，文化運動會在社會中廣泛傳播。

在新的科學觀點中，社會明星只是網絡關系鏈條中的一環。有時，他們可以啟動一場大規模的傳播。但當傳播的不僅僅是一則新聞，而是一場社會變革——一種面臨未采納者的影響力抵消因子的新想法或新行為時，社會明星就會面臨挑戰。正因為人脈通達的人往往很難參與變革運動，他們會在社會網絡中形成障礙，減緩社會創新和新思想的傳播。

通過信息時代對傳播的更清晰的觀察，可以發現促使變革發生的關鍵社會網絡不是以人脈通達的影響力人物為中心向外擴散的發散模式，而是滲透社會網絡邊緣的連鎖反應模式。如果變革要獲得動力，它就必須從那里開始——從那些跟我們面臨同樣選擇和挑戰的人開始，這些人的協同和接納形成了我們日常生活中無形但必不可少的一部分。

從病毒傳播到病毒式傳播，弱關系的主導模式。

如果意見領袖的威力并不是我們想象的那般強大，那么又該如何去尋找傳播的規律呢。不妨先從人類社會中最常見的傳染病模式開始觀察。黑死病是歐洲疾病傳播史上最可怕的案例之一，而隨著社會的不斷發展，更便捷的交通網絡，讓近距離傳播的傳染性疾病的擴散更容易、更快。20世紀70年代，社會學家馬克·格蘭諾維特憑借一篇論文《弱關系的力量》破解了傳染病擴散的關鍵。

格蘭諾維特區分了兩種聯系——強關系和弱關系。親朋摯友是信任的牢固紐帶，即強關系，他們構成了一個人的核心社會關系。而泛泛之交（就是那些在會議上、課堂上或度假時遇到的人）是弱關系，是社會關系中的外層結構，具有很強的隨機性。因為他們存在于人們日常生活軌跡之外，所以他們可以幫助人結識新的人。

雖然強關系非常適用于疾病傳播，因為人們非常熟悉，并且接觸很多。但是那也僅僅是在交通不發達的年代。如今現代交通技術改變了一切，如今，人們能夠在任何時候與世界各地的人打交道，這些人存在于我們的直接社會網絡之外，但與他們產生的任何聯系都會讓人與他們的社交圈——那些有可能永遠不會相遇的人建立一種罕見的聯系。

格蘭諾維特發現，強關系的重疊結構使人們在傳播信息和交流思想方面效率低下。因為關系的重疊導致冗余。如果你想通過強關系來傳播一個新想法，你會發現你可能告知的是一位已經從你們的共同朋友那里聽過這個想法的朋友。如果僅僅使用強關系傳播，消息就在你的強關系網內傳來傳去，并不會大范圍傳播開來。

尤其在競爭激烈的環境中，要讓你的想法在眾多想法中脫穎而出、備受矚目，冗余是一個特別大的問題。每次有人把你的想法解釋給一個已經聽說過的人聽，就浪費了一次傳播機會。而弱關系的力量在于，它可以把我們的想法呈現于巨大的全球關系網內，呈現給那些我們可能永無見面機會的新面孔，使他們有機會了解我們的想法。

對此，格蘭諾維特得出一個結論：弱關系是找工作、進行促銷活動、完成產品廣告宣傳和開展社交活動的最佳途徑。弱關系是一種影響深遠的渠道，它可以使我們與更多人聯系起來，尤其是與不同類型的人聯系起來。

而在格蘭諾維特之前，斯坦利·米爾格拉姆就通過一個寄送明信片的實驗，提出了如今被稱為“六度分隔理論”，即隨意一個人，向完全陌生的一個人寄送明信片，中間平均轉寄6次，就可以到達。

弱關系影響力的觀點來自傳染病學，當涉及生物病原體，與一個已經感染的人進行一次簡單接觸——握手或單純的交談，就可能感染病毒。一個已感染的個體在社會網絡中的弱關系越多，這種疾病就越容易廣泛傳播。信息也是如此。幾十年里，我們一致認為一切事物，不只是細菌和信息，還包括產品、社會規范、政治運動、大眾技術甚至宗教信仰的傳播方式，都和傳染病的傳播方式一樣。特別是現在，在這個全球互聯的世界里，我們比以往任何時候都更清楚地認識到，弱關系是創新技術和社會變革得以成功的關鍵。

煙花狀的弱關系和漁網狀的強關系。

雖然弱關系的案例在現實生活中隨處可見，但當深入研究變革發生時，沒有任何關于社交媒體技術、社會運動或社會規范傳播的數據證實弱關系的重要性。事實上，恰恰相反，像社交媒體這種技術應用并不是通過弱關系迅速傳遍全球的。它們通過相互重疊的網絡傳播，這些網絡通常是地理意義上的強連接，從一個社區到另一個社區，或者從一個城鎮到另一個城鎮。

過去，社會關系學家一直認為“冗余”影響了有效傳播，的確，冗余無助于傳染病的傳播，因為你不需要第二次接觸。但當一個新想法出現時，你的強關系網絡中會出現兩個、三個或者更多人重復傳播這個想法，使其變成規范。會改變你對它的看法和感受，這就是被忽視的冗余的力量。

為了更形象地呈現弱關系和強關系之間的差異，社會學家們采取了一種幾何結構描繪的方式。

弱關系的幾何結構看起來很像煙花，每個人都處在自己“爆炸”的中心，他們的弱關系向各個方向隨機延伸。每一根關系線延伸到不同的，有時甚至是遙遠的地方。在弱關系中幾乎看不到社會冗余。弱關系中的個體與其他人的朋友也往往沒有聯系。

強關系的幾何結構看起來則更像漁網。這些網絡的外觀是由三角形和矩形組成的連續序列。這種模式被稱為網絡聚類（也稱社群網絡結構），其獨特之處在于內含大量的社會冗余。人們與其他人的朋友都有聯系。

我們現實世界的網絡關系是這兩種模式的結合。事實上，我們幾乎每天都生活在這兩種不同的模式里，只是每一種的影響不盡相同而已。

關于傳播的新范式：簡單傳播和復雜傳播。

既然現實生活中，我們的關系都是弱關系和強關系的組合，那么就不能簡單的用這種劃分來解釋傳播現象，我們需要一種更加有力的分析工具，來呈現傳播的差異性。在《臨界變革》中，就提出了一種新的傳播范式：簡單傳播和復雜傳播。

病毒式傳播是一種非常典型的簡單傳播，只需要簡單的接觸，就可以完成的“傳播”。簡單傳播受益于社會網絡的規模，一個世紀以來，簡單傳播定義了我們對社會傳播的看法，它們已經成為我們定義創新和變革運動發展的默認模式。但問題是，簡單傳播的動力學僅適用于簡單思想的傳播，而促使信仰和行為改變的則是另一種傳播方式，即復雜傳播。

對于創新來說，人們需要從眾多采納者處得到確認，才能被說服，新行為才能得以傳播，一種新的思想或行為遇到阻力越大，就需要越多的社會確認來說服。我們平時關注的大部分行為——市場投資，選擇政治候選人，做職業發展規劃，選擇生活的社區，使用避孕措施，購買價格昂貴的科技產品或者加入某一社會運動——都屬于復雜傳播。它們之所以復雜，是因為涉及實際的風險。一個決定的風險和不確定性越大，人們在冒險之前就需要更多的“證明”，即來自許多周圍的人的確認。

造成傳播復雜性的的阻力，可以簡單總結為以下四個方面，即影響人們采納新思想、新事物的四大障礙。

1、協調性。有些創新產品有吸引力是因為大家一起使用。如果一個創新產品或行為的價值取決于采納它的其他人的數量，那么它的傳播就需要社會確認。比如社交類產品。

2、可信度。一些創新產品會在效率或安全性方面遭到質疑。采納某種行為的人越多，就越能證明這種行為不像我們擔心的那樣危險。比如交通類產品。

3、正當性。一些創新產品在被采納前要得到社會認可。這里的障礙是面臨尷尬或名譽受損的風險。采納一種行為的人越多，人們就越期待別人會贊成這個決定，面臨尷尬或受到處罰的風險就越低。比如時尚類產品。

4、情緒感染力。一些創新產品和行為只有在人們相互激發情感時才具有吸引力。采納某一行為的人越多，其他人就越對采納者的行為感到興奮。如體育賽事。

創造復雜傳播的關鍵——創建“寬橋”與相關性。

不同社會集群之間的聯系被稱為橋梁，這些橋梁是弱關系的代名詞，它們是一種不牢固的社會關系，將身處于不同群體的人聯系在一起。早期的社會學家經常用橋梁長度來衡量其價值，前者也就是橋所跨越的社會距離，可以稱其為“觸達”。即使在今天，一個很普遍的假設是：觸達是成功的關鍵。

但還可以從另外一個角度來考察橋梁，不是其長度，而是寬度——我指的是它們包含的關系數量。弱關系是窄橋。相比之下，寬橋則反映了真實的協作。寬橋不關乎觸達，而關乎冗余。窄橋通過弱關系傳遞信息，寬橋通過強關系承擔社會變革。

有了社會集群以及中間的橋梁，我們具備了傳播的基本渠道，但引爆傳播還需要更關鍵的一個要素，畢竟一種全新的理念或產品，是需要人的認可，如果我們把這種認可定義為成功的傳播的話，那么建立一個成功的傳播基礎的重要理念不是相似性，而是相關性。實際上，在某些情況下，采納者的相異性而非相似性是確定他們的相關性的重要因素。這完全取決于環境。

有三個原則確定隨著環境的變化，什么將成為最具相關性的社會影響力來源。

原則1：當行為變革需要社會證明一項特定的創新對人們有用時，與采納者的相似性就是創造相關性的關鍵因素。只有當人們看到和自己相似的人采納了一種新的飲食、鍛煉計劃或美容方法時，他們才會相信它的有效性。所以要明確可信消息來源。

原則2：當行為變革需要一定程度的情緒感染力或忠誠感和凝聚力時，那么確認來源的相似性將有助于激發行為變革。例如，在第一次世界大戰中，通過強調來自同一家鄉的新兵的團結感，積極動員了應征入伍。所以要創造團結感。

原則3：當行為變革基于正當性，也就是基于相信行為正被廣泛接受時，相反的說法才是正確的：確認來源的多樣性是傳播創新的關鍵。例如，人們是否愿意加入某一個社交媒體的運動，取決于它是否被來自不同社交圈的同伴所接受，這些人建立了運動給所需的廣泛正當性。所以要關注并創造正當性。

社交互動是一場協調游戲，到達臨界點之后傳播就會被引爆。

維特根斯坦在《邏輯哲學論》認為語言是一種邏輯系統，能夠揭開世界的奧秘?！胺彩悄軌蛘f的事情，都能夠說清楚，而凡是不能說的事情，就應該沉默”，哲學無非是把問題講清楚。語言就是一切，如果你理解語言，你就理解了這個世界。

而后，經過了一段避世的鄉野生活，維特根斯坦的思想發生了變化。《哲學研究》中，維特根斯坦依然相信語言是理解世界的關鍵，但他不再相信邏輯是理解語言的關鍵。創造一套嚴格的可以表述哲學的語言是不可能的，因為日常生活的語言是生生不息的，這是哲學的基礎和源泉，所以哲學的本質應該在日常生活中解決，在“游戲”中理解游戲。所以語言是社會性的，理解語言的秘密在于理解人們是如何與他人玩“協調游戲”的。

比如，你和我第一次見面，我伸出手，想和你握手，你卻對我微笑，拒絕了握手。下次再遇到陌生人時，我還會伸出手去握手嗎？要經歷多少次失敗的握手，我們才會停止對陌生人使用這種打招呼的方式？如果停止了，我們會用什么其他的方式呢？

每一個革新的觀念，每一種創新的產品，都仿佛是“協調游戲”的工具，人們在這種社交游戲中反復的溝通和確認，直到自己愿意嘗試那些新東西。每個協調游戲都有一個臨界點，在這個臨界點上，一種新奇的行為一旦獲得足夠的吸引力，每個人對于什么是可接受的看法就會突然改變。《臨界變革》中認為這個臨界點大概就在25%左右。也就是一旦群體中有超過四分之一的人接受了一樣新東西，那么就可能會進入這種新東西的爆發性裂變的節奏。

怎么辦？獵槍策略、銀彈策略和雪球策略。

了解了這么多，那么如果想要引爆一個觀念或一個創新，我們該如何做？

《臨界變革》中提出了三種策略，首先是獵槍策略，這是在病毒式傳播原理的基礎上上發展而來的。要使用這個策略，你要廣泛地分配你的資源，就像用霰彈槍射擊一樣，最大范圍的覆蓋整個網絡，并且選擇的起始傳播點彼此的距離越遠越好，這將創造最大的曝光度。這種策略在傳播病毒方面非常有效，但在推動變革上效果就差很多。

銀彈策略是獵槍策略的通用替代品，它避免了資源分配過于分散的問題，相反，它把所有的資源集中在一個目標上。即尋找網絡中最具影響力的傳播節點作為起始點。銀彈策略也可以很好的傳播病毒，但對于推動變革方面，在分散性上沒有比獵槍策略好很多，同時那些具有影響力的起始點具有的多個連接點屬性，也是阻礙傳播變革的要素，畢竟，在變革傳播的早期，更多的連接點，就意味著有更多的不接受者，也就是影響力的抵消因子存在。

而雪球策略則是基于瞄準社會網絡中能夠使創新產品被廣泛接受的特殊位置，它的目標不是說服所有人立即采納創新，相反，它會逐漸為創新贏得支持，直到達到臨界規模。雪球策略的關鍵是觸達大量冗余，讓創新先在小的強關系網絡中發酵，隨后通過寬橋不斷地向外傳遞。

知易行難，傳播也不例外。

傳播并不是一個新生事物，可以說有人類社會就有傳播的存在。而傳播學也并不是一門新興的科學，早期它更多被聚焦在如何通過媒體影響公眾的政治和商業選擇的說服理論上，如今伴隨著更多媒介的產生，也驗證了麥克盧漢所講的媒介即信息，同時去中心化的網絡、視頻化的內容等也不斷地改變和塑造著傳播理論的形態。

不論時代如何變遷，技術如何進化，傳播的本質并沒有發生太多的演變，回到其根本目標，無非就是傳遞信息和改變或強化人的信念。而能夠衡量這兩個目標的顯性方面的，就是信息傳播帶來的“知道”和信念改變帶來的“行動”。這也是人們探討了幾個世紀的“知與行”。

正如那句話所說，知易行難，在傳播中也同樣，信息傳遞往往是簡單的，但改變一個人的想法并推動其行動，是有相當的難度的。具象到現代商業社會中，讓別人知道一個產品，和讓別人知道這個產品并愿意為其付費是兩個難度等級的傳播結果，正因如此，現代的傳播理念中，也由此逐漸分離出兩類不同的傳播方式——簡單傳播和復雜傳播。

要想引爆一個信息，使其變得無人不知是一種傳播帶來的結果。而要想引發一場觀念的革命，讓更多人為了某一個觀念行動起來則需要付出更多的努力。只有認清了二者的區別，才能真正理解傳播在商業、政治乃至整個人類社會中的意義。