玄學(xué)熱能成為帶動(dòng)文旅消費(fèi)的“良藥”嗎？

人、人、人.....今年的文旅市場(chǎng)似乎繼續(xù)延續(xù)了去年的繁榮景象。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬(wàn)億元，比上年同期增加0.28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

然而，文旅消費(fèi)的一面是繁榮，另一面則是掙扎。前幾日，青海旅投破產(chǎn)在整個(gè)旅游圈引發(fā)不小的動(dòng)蕩，因?yàn)椴恢皇乔嗪Ｂ猛镀飘a(chǎn)，它還把下面的十幾家子公司全帶“走”了：路游網(wǎng)、撒拉爾水鎮(zhèn)、尚東今致、文體旅運(yùn)營(yíng)、自駕營(yíng)地、融資擔(dān)保、藥水溫泉、鐵航國(guó)際旅行社......可謂是“樹倒猢猻散”。

青海文旅曾是被寄予厚望的“省級(jí)文旅航母”，也是“正規(guī)國(guó)資平臺(tái)”，同時(shí)其又有得天獨(dú)厚的自然資源，可誰(shuí)能想到一副好牌打得稀爛。

而縱觀景區(qū)類文旅企業(yè)，不少也在叫苦不迭。

業(yè)績(jī)分化，年輕人拜佛成文旅的“救贖”？

出游人次年年都在漲，可是文旅企業(yè)卻好像過(guò)得一年比一年差。

根據(jù)艾媒咨詢對(duì)2023年我國(guó)20家A股市場(chǎng)旅游及景區(qū)上市企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析，在這20家旅游及景區(qū)上市企業(yè)中，無(wú)企業(yè)營(yíng)收較2022年有所下滑，20家企業(yè)營(yíng)收均較2022年有所提升，營(yíng)收同比增幅最高的企業(yè)為眾信旅游，增速高達(dá)550.60%。利潤(rùn)方面，有16家旅游及景區(qū)上市企業(yè)歸屬母公司凈利潤(rùn)為正值，表現(xiàn)為盈利。

可以看出，隨著旅游經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各大文旅企業(yè)基本都吃到了復(fù)蘇的紅利。但到了2024年，旅游形勢(shì)一片大好的環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭沒(méi)有持續(xù)。

18家景區(qū)類上市公司中，僅有長(zhǎng)白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙增，其余14家企業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)均有一項(xiàng)或兩項(xiàng)出現(xiàn)不同程度下滑，且降幅多在兩位數(shù)及以上。其中，以海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和ST張家界四家旅游企業(yè)虧損情況最為嚴(yán)重，歸母凈利潤(rùn)同比降幅均超過(guò)100%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，文旅企業(yè)中，自然景區(qū)類的業(yè)績(jī)普遍難看，游客數(shù)量下滑明顯。比如張家界的游客數(shù)量從2019年的近8000萬(wàn)人次下降至2024年的3570萬(wàn)人次，接待規(guī)模減少了超過(guò)一半；桂林旅游2024年共接待游客568.34萬(wàn)人次，同比下降8.12%。

不過(guò)在這一眾自然景區(qū)類文旅企業(yè)中，九華旅游近兩年的表現(xiàn)頗為亮眼，今年的增長(zhǎng)速度更是一騎絕塵。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，九華旅游的營(yíng)業(yè)收入約2.35億元，同比增長(zhǎng)30.13%；歸母凈利潤(rùn)約6865.86萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.83%。

峨眉山這兩年的營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利能力也相對(duì)突出，只是今年一季度下滑較快。

這種業(yè)績(jī)分化很大程度上源于從玄學(xué)中尋找精神寄托和心理安慰的年輕人迷上燒香拜佛，捧紅了寺廟游。

2023年，年輕游客們陸續(xù)擠爆寺廟景區(qū)。先是雍和宮，熱門的時(shí)候，雍和宮的日均客流量基本維持在4萬(wàn)人次左右，“先請(qǐng)手串，再去開光，至少要排四五個(gè)小時(shí)”。而后靈隱寺、雞鳴寺、五臺(tái)山等地皆迎來(lái)旅游高峰。社交平臺(tái)上，與“寺廟”相關(guān)的話題頻頻登上微博熱搜，小紅書關(guān)于“寺廟”的帖子更是層出不窮。

今年，寺廟游的熱度仍未消退。大年初一，靈隱寺游客量火爆，凌晨時(shí)分已是人山人海，靈隱景區(qū)接待大量游客。

根據(jù)網(wǎng)上對(duì)熱門寺廟的營(yíng)收預(yù)測(cè)，僅靠門票，普陀山、峨眉山、靈隱寺等景點(diǎn)就賺得盆滿缽滿。

愛寺廟的文創(chuàng)，更愛寺廟的性價(jià)比

年輕人集體奔向寺廟，燒香拜佛，背后是他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增加后所興起的玄學(xué)熱。當(dāng)就業(yè)、職場(chǎng)、婚戀等各方面的壓力加劇了年輕人的焦慮與恐慌，而大部分人苦于無(wú)法突破困境，對(duì)外部環(huán)境越發(fā)感到無(wú)能為力時(shí)，“求神拜佛”、尋找寄托，顯然成了緩解精神壓力的一種方式。

如今，這股玄學(xué)熱非但沒(méi)有消退，反而愈演愈烈。從奢侈品到快消，從線下體驗(yàn)到線上服務(wù)，從國(guó)內(nèi)到海外，各種與玄學(xué)相關(guān)的賽道都迎來(lái)一個(gè)空前的發(fā)展機(jī)遇。

所以，國(guó)內(nèi)的寺廟景區(qū)仍將繼續(xù)受益于這一現(xiàn)狀，而且隨著年輕人涌入，這些寺廟圍繞年輕人的需求也日漸形成了更加成熟的商業(yè)鏈條，包括線上營(yíng)銷、文創(chuàng)周邊及禪修等旅游服務(wù)。尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，雍和宮的香灰手串、靈隱寺的十八籽多寶佛珠以及法喜寺的蓮花菩提手串，一度在社交平臺(tái)上爆火，其他如寺廟咖啡、茶飲、雪糕等也獲得了不少追捧。

不少年輕人堅(jiān)定地認(rèn)為，在寺廟許完愿不買上一串祈福手串，是不完整的拜佛流程。

寺廟游的興起，不單單在于緩解壓力、尋求寄托，一個(gè)客觀因素是在消費(fèi)降級(jí)的背景下，相比其他旅游景區(qū)，寺廟游的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)漸漸顯露出來(lái)。

今年，我們看到，不少寺廟齋飯也被捧為了新晉網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”。每逢周末節(jié)假日的飯點(diǎn)，這些寺廟的素齋窗口的排隊(duì)隊(duì)伍，比寫字樓電梯前的隊(duì)伍還要長(zhǎng)，而這些素齋的價(jià)格普遍較低。如普陀山內(nèi)的寺廟餐廳，早餐價(jià)格在3-5元，午餐價(jià)格在5-10元；上海龍華寺僅售一款“羅漢面”，價(jià)格為15元/碗。

較低的餐飲價(jià)格和拉滿的儀式感，極大地吸引了現(xiàn)在注重性價(jià)比的年輕人，相反，一些傳統(tǒng)景區(qū)卻還沉迷于高票價(jià)、高物價(jià)帶來(lái)的龐大利益，備受游客詬病。

去年，國(guó)慶節(jié)之后網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張景區(qū)門票數(shù)據(jù)上了熱搜，因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)想要游完張家界的所有景點(diǎn)需要花費(fèi)3500元。盡管這種計(jì)算方法有失偏頗，可背后是多年來(lái)消費(fèi)者被旅游景區(qū)收費(fèi)亂象所困擾的事實(shí)。而這兩年不少景區(qū)的二次消費(fèi)下滑，也正是其業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)原因。

越來(lái)越多的年輕人，在選擇旅游目的地時(shí)，更加看重性價(jià)比。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)及中國(guó)青年報(bào)全媒體平臺(tái)進(jìn)行了一項(xiàng)“青年旅游意向”調(diào)查，共有2134名青年參與。調(diào)查顯示，00后受訪者在旅行中更加精打細(xì)算，一次旅游花費(fèi)在1000元以內(nèi)的比例更高，將近七成（66.9%）。

解壓療愈、價(jià)格不貴，這兩點(diǎn)無(wú)疑戳中了不少年輕游客的消費(fèi)心理。

利益和文化價(jià)值的沖突下，寺廟經(jīng)濟(jì)“難長(zhǎng)大”？

寺廟游的興起和火熱，使得寺廟的商業(yè)化發(fā)展也迎來(lái)了機(jī)遇，尤其是帶來(lái)了更加多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)久謙中臺(tái)行業(yè)研究的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)靈隱寺、雍和宮等知名寺廟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，門票約占總營(yíng)收20-40%，香火錢和法事活動(dòng)貢獻(xiàn)15-40%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售占比逐年提升至10-30%。

以手串為例，從淘寶了解到，目前，全國(guó)超過(guò)70座寺廟都在淘寶有店。過(guò)去一年，相關(guān)中式手串售出了超過(guò)60萬(wàn)件，如前兩年靈隱寺十八籽手串爆火，銷量劇增。同時(shí)，過(guò)去一年，淘寶上手串商品成交暴漲566%，僅普陀山旗艦店去年便賣出了近30萬(wàn)條手串。這也難怪有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，至2025年，我國(guó)的寺廟經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

只是，與其他旅游景點(diǎn)不同，寺廟的商業(yè)化越成功，功利性的意味越強(qiáng)，和其背后依托的傳統(tǒng)佛、道兩家文化也將越矛盾。

當(dāng)前借著寺廟游的火熱，亂象已經(jīng)產(chǎn)生。某直播間內(nèi)，一串號(hào)稱“雍和宮同款”的白水晶手鏈被標(biāo)注“能量?jī)艋薄罢胸?cái)納福”功能，售價(jià)從30元炒至上千元；某寺廟推出的微信頭像開光服務(wù)標(biāo)價(jià)3000元，宣稱“換頭像改運(yùn)勢(shì)”，也吸引數(shù)百人排隊(duì)。

盡管這還只是某些個(gè)例，可如果單純依賴商業(yè)變現(xiàn)模式的“創(chuàng)新”去為寺廟創(chuàng)收，可以想象，一旦當(dāng)各種消費(fèi)充斥著寺廟，其所承載的文化價(jià)值就會(huì)被大大稀釋，寺廟所面對(duì)的質(zhì)疑也將放大。

早在2018年，普陀山旅游發(fā)展股份有限公司曾發(fā)起上市計(jì)劃，而上市前夜，中國(guó)佛教協(xié)會(huì)官網(wǎng)上一篇題為《誰(shuí)在將佛教商業(yè)化？——普陀山上市的憂思》的文章，直接阻斷了普陀山的上市之路。這件事折射出了寺廟商業(yè)化之路上面對(duì)的政策風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)寺廟在商業(yè)和文化的沖突中尋求平衡提出了考驗(yàn)。

而且另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，當(dāng)下玄學(xué)熱給寺廟游帶來(lái)了一個(gè)疑問(wèn)：年輕人通過(guò)燒香拜佛緩解壓力、尋求寄托，更多的是無(wú)奈之舉，而非受文化吸引，它能給寺廟帶來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間的流量紅利？

說(shuō)到底，真正能夠讓一個(gè)城市或景點(diǎn)火熱出圈并長(zhǎng)盛不衰的，應(yīng)當(dāng)是其無(wú)可替代的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值和個(gè)性魅力，而不是一時(shí)的外力助推。換句話說(shuō)，靠文化底蘊(yùn)支撐的寺廟，要想真正把年輕人留住，提升其在年輕人群體的吸引力，需要把他們對(duì)寺廟的興趣從燒香拜佛提升到更深度的文化認(rèn)知上。

相比其他自然景區(qū)類文旅企業(yè)面對(duì)的轉(zhuǎn)型陣痛，這同樣艱難。

消費(fèi)最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。