周杰倫換臺，短視頻進入“細糠”時代

作者｜把青

編輯｜計然

7月11日，周杰倫入駐抖音24小時漲粉千萬，發布的第一條視頻點贊超過1500萬，國民級歌手的影響力在抖音的溢出力可見一斑。

而就在7月8日，陳奕迅也剛剛入駐了B站，同樣受到較高的熱度。

兩個天王的內容平臺選擇，揭示的是短視頻平臺從 過去“流量至上” 向 “內容為王” 的戰略轉向。

近一年來，抖音精選對B站中腰部創作者發起精準收割，精品化成為短視頻的大勢所趨。

五年前，西瓜視頻以“巫師財經”為代表的挖角大戰震動行業；五年后，抖音精選換裝再戰，瞄準B站中腰部垂類創作者。從頭部爭奪到生態構建，這場戰役的核心邏輯已從流量競爭轉向生態競爭。

當用戶開始厭倦同質化的低智內容，反智、低俗的 “奶頭樂” 引發全民反思，內容平臺正在經歷一場自我救贖。這場變革不僅關乎平臺競爭格局，更關乎整個互聯網的內容品位和精神走向。

用戶用腳投票

7月11日，周杰倫更新了入駐抖音后首條視頻。

當《三年二班》的旋律響起，一段由AI生成的視頻，畫面中閃過他25年音樂生涯的經典瞬間，24 小時內創下漲粉千萬的驚人紀錄，點贊量直奔1500萬而去。而就在8號，陳奕迅剛剛在B站開啟了他的UP主生涯。這場被網友戲稱為“天王對決”的入駐事件，恰似五年前那場挖角大戰的鏡像倒影。

只不過當年平臺爭奪的是流量入口，而今爭奪的，是決定行業未來的內容生態制空權。

時間回溯到2020年，互聯網內容領域爆發了一場聲勢浩大的挖角大戰。當年6月14日，B站頂流財經區UP主「巫師財經」突然宣布“分手”，隨后曝光的“2年8位數”簽約金，揭開了平臺挖角的殘酷游戲規則。

當時字節旗下的中視頻平臺西瓜視頻揮舞著20億補貼大旗，從萬粉UP主一路挖到千粉創作者，甚至開出“非獨家”的優厚條件——只要不在B站發就行。

2年后，當「巫師財經」在 2022 年再次回歸 B 站時，他坦承了當初出走的原因，簡單而直接——為了錢。

對于字節的進攻，B站董事長陳睿并不意外，2019年他在接受采訪時就預言，“這是抖音必然會做的。”那時候他對抖音的定位是“純粹的工具”，認為這是一個“占領你植物性神經系統的產品”。

在這場爭奪戰中，最終獲勝的不是出價最高的平臺，而是最能實現創作者價值的生態。這場燒錢大戰最終證明：單純用錢挖人，撼動不了一個社區的生態根基。

這也解釋了為何B站15年以上用戶留存率能達到90%，而西瓜視頻的日活則從2019年的5000萬跌至2021年的3400萬。

創作者的價值不僅僅體現在經濟回報上，更在于平臺能否為其提供良好的創作環境、與粉絲的互動空間以及作品的傳播渠道等。

在互聯網內容急速快餐化的大環境下，當流量與利益緊緊捆綁在一起，就如同打開了潘多拉的魔盒，各種為了博流量而毫無底線的行為層出不窮。

正如艾媒咨詢2021年發布的數據，內容同質化在中國直播/短視頻平臺痛點中占比最高，比例為61.9%；其次是主播/網紅素質低，占比為59.2%；彈窗廣告多、內容質量低、監管力度低分別占比49.3%、39.6%和32.4%。

從郭老師為代表的審丑文化，到張同學的模仿潮揭開的內容同質化問題，再到貓一杯擺拍造假，更有甚者虛構癌癥等病情進行帶貨、宣揚未成年懷孕等等，這些毫無營養的低質內容，逐漸讓用戶對這種“奶頭樂”產生抵觸。

抖音挖角，瞄準B站垂類作者

當精品內容需求覺醒，用戶正在用注意力投票，倒逼平臺升級。

2023年3月，抖音順勢推出子品牌「青桃」，其核心定位是成為“年輕人的興趣知識視頻平臺”。2024年9月，「青桃」更名為「抖音精選」。抖音對它的定位是“優質內容”，并推出兩大欄目“每周精選內容”和“月度精選作者”，它承載著抖音改變內容生態、提升內容質量的期望。

在抖音副總裁陳都燁看來，所謂“優質內容”就是“能給用戶帶來長久的美好感受”的內容，具體有三大特征：有價值、有收獲；有感染力、有共鳴；新風格、有驚喜。

“這是我在抖音能刷到的細糠？”

在不少抖音精選的視頻里，都能看到這句彈幕飄在視頻上方，看似簡單的調侃，卻指向了抖音在此前最薄弱的部分。

2025 年初的全員會上，字節跳動 CEO 梁汝波提到，“抖音 UGC（普通用戶創造的內容），特別是圖文 UGC 的供給和分發在漲，但是效果沒有達到期望，還有比較多的低質問題。”

這指向的是抖音的社區氛圍，盡管B站的用戶數量遠比不上抖音，但B站的用戶粘性卻讓抖音羨慕不已。根據B站董事長兼CEO陳睿在今年6月公布的最新數據，平臺15年以上老用戶的留存率高達90%。

與此同時，B 站創作者正面臨著商業化困境。

一方面，B站創作激勵金額連續三年下降，這讓許多依賴創作激勵獲得收益的創作者感到壓力倍增，甚至一批創作者開始停更。有創作者透露，在數據相當的情況下，今年的B站給予創作者的收益僅能達到去年的三分之一到二分之一。

而以食貧道、鸚鵡梨為代表的一些 UP 主嘗試通過充電和直播模式實現商業化，但效果并不理想，未能形成成熟、可復制的商業化路徑。

此前UP主“朱想想Analyst”曾分析9842個UP主的數據樣本，他總結1萬到5萬粉區間的22名UP主開通包月充電，總收入為133760元，平均每位UP主通過該功能獲得的總收入為6080元，而5萬到10萬粉區間UP主的平均總收入為3629元。

擁有成熟商業化環境的抖音則在此時向B站UP主們拋出了橄欖枝，相較于上一輪聲勢浩大的頭部策略，這次抖音的挖角主要聚焦在中腰部的垂類創作者，這也是抖音精選的主力創作者。有相關人員向我們透露，抖音幾乎是照著B站各個垂類TOP榜單的創作者去1v1談話的。

這些中腰部創作者在各自的垂直領域擁有一定的專業知識和粉絲基礎，他們的內容更具針對性和專業性，也能夠滿足用戶對精品內容的需求。

短視頻細糠時代

各個平臺的動作都證明了，短視頻正在進入“細糠時代”，針對于用戶提供不同類型的、更豐富的精品內容是短視頻平臺們的共識。

而對平臺來說，單純砸錢挖人已經無效，生態建設才是核心，變現能力決定創作者忠誠度，競爭維度從“流量”拓展到“變現+社區+算法匹配”，為此平臺們開始調整推送機制。

2024年，抖音就開始調整推薦邏輯：收藏、搜索、二次播放……這些“慢數據”被加入算法權重。某種程度上，抖音在嘗試培養用戶的“耐心”——哪怕他們只看了視頻的一半，只要愿意去搜索相關話題，就會被判定為“有價值”。

用戶是否愿意長期、主動和作者互動，作者是否會回復用戶的評論，都會成為抖音流量傾斜的方向。用抖音生態策略負責人賈貝貝的話說就是，“希望讓創作者們能找到更多‘懂自己’的用戶，感受到更好的社區氛圍。”

隨著用戶增長見頂，想要攫取新的流量，平臺們的一個共識是，在垂類深耕并不斷拓寬新的品類。

就在本月，B站也瞄準了“播客”，提供10億流量、AI創作工具以及免費錄制場地，幫自己音頻、文字創作者轉型視頻創作，扶持的對象包括播客創作者的視頻化轉型、各行業的專家學者和各垂直領域的創作者、想要開始自媒體創作的新人。

AI也是B站著重拓展的垂類。2025年第一季度數據顯示，每月有超過1.4億用戶在B站觀看AI相關內容，AI相關內容的日均播放時長同比增長超100%，投稿量同比快速增長130%。

在7月的2025世界人工智能大會上，B站AI分區負責人表示，AIGC能夠幫助創作者降低成本，同時B站也在通過內容的識別、生成等嘗試幫助創作者提效。

抖音則在生活垂類加大力度，在7月的“在抖音，看見100種生活”主題發布會上，抖音宣布在“創作技能培養”“專業設備支持”“作品影響力放大”三方面，為生活垂類創作者提供系統性扶持；同時針對生活記錄、旅行、傳統文化、美食等重點領域，推出四大IP活動，投入專項流量持續激勵優質內容。

一位生活垂類的新人創作者告訴我們，他今年5月開始在抖音上發布視頻，前幾條數據通常只有幾千或過萬的點贊，但連續幾個選題都被粉絲量更高的博主抄襲，其中一個選題被對方抄襲后達到了兩百萬的點贊。在對接上抖音運營后，抖音運營經過評估給這位創作者的視頻推了熱點，當天視頻就通過自然流量達到了熱搜第二。“抖音運營還跟我溝通了之后平臺會重點關注的話題，也會幫我找到更合適的選題。”

短視頻平臺的種種動作表明，這已經不是平臺間的資源爭奪，更是一場關于“內容行業未來形態”的探索。

這也意味著，內容平臺已經從過去的“流量至上”轉向了“內容為王”，只有不斷提升內容質量，滿足用戶的多樣化需求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。