中產 “戶外三寶” 大退潮：2 萬自行車甩賣，滑雪教練卷到北海道

極致零售研究院（SRI）分享：
經歷潮水沖刷后，幸存者需要真正擁抱DTC（Direct To Customer）模式，構建與用戶的直接、深度連接。

曾幾何時，朋友圈沒有一張草地帳篷照、一輛碳纖維公路車定妝照，都不好意思自稱中產。如今社交平臺搜索“騎行”，跳出來的卻是“騎行退坑”；搜“露營”，滿屏“整套出清、低價甩賣”。

中產消費的“三寶”輪換速度令人目眩。五年前的貴族運動是網球、騎馬、高爾夫；疫情中露營成了詩與遠方平替，不提前兩周訂不到位置；四年前飛盤火到連香奈兒都推出萬元碳纖維飛盤；兩年前馬拉松賽事扎堆，非洲職業選手都不夠用了；一年多前朋友圈曬露營九宮格的人，轉頭就曬起了騎行軌跡圖。

中產消費的“三寶”輪換越來越快，但這一次輪到戶外了。

中產愛過的東西，命運都不太好

滑雪曾讓W女士瘋狂上頭。裸辭后她干脆花3萬請教練，像打卡上班一樣滑雪，一個多月雪時就超100小時。去年初她重返雪場，卻發現魔毯上烏泱烏泱站滿人，初級道下餃子般擁擠——這成了她最糟心的滑雪體驗。

當冬奧點燃的滑雪熱“飛入尋常百姓家”，體驗斷崖式下滑。 美團數據顯示2023年11月初滑雪門票訂單比2019年同期暴漲209%；元旦假期冰雪旅游熱度環比漲216%。廣州融創2019年開的室內滑雪場“熱雪奇跡”，成了這座無雪之城的滑雪圣地。

中產的身份標志也在加速更替。 經典中產三寶lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，正被薩洛蒙、昂跑、Hoka取代。判斷真中產的標準，變成換品牌速度夠不夠快。

當新潮流涌現，被中產捧紅的事物往往迎來崩盤。始祖鳥蛇年限定沖鋒衣從炒至2萬跌回8500元；Lululemon近千元的瑜伽褲涌入奧特萊斯打5折，股價創五年新低。

這印證了零售專家王曉鋒在《重構零售》中的觀點：在消費者主權崛起的時代，品牌忠誠度變得極其脆弱。消費者掌握了絕對的信息權和選擇權，一旦體驗不佳或潮流褪去，拋棄品牌的速度遠超以往。

想賺中產的錢，卻被卷死

中產的熱情說沒就沒，但投入真金白銀的商家無法說關就關。自行車企業2023年新增148萬家，同比暴增110.6%。車卻開始打折賣了——過去加價排隊的頂奢品牌崔克公路車，如今部分型號降幅高達50%。

Z先生從2012年滑雪攝影師轉型導演，拍攝過某知名滑雪運動員紀錄片。他見證某雪具店從4家雪場擴展到8家，雪具店遍地開花。國產滑雪品牌如雨后春筍般涌現。

降溫在疫情后到來。 去年雪季，Z先生服務的滑雪品牌銷量停滯甚至下滑30%-50%；今年雪季部分品牌因庫存壓力暫停業務清倉。某雪具店從日入幾千變成“一天只賣出一雙襪子”。

滑雪教練的境遇更殘酷。過去網紅教練課時費達千元，有人專做富豪客群日入兩三萬。如今國內滑雪教練卷到日本北海道，報價從每天8萬日元（約4000元）腰斬至3萬日元（約1500元）。

供需失衡同樣吞噬露營行業。2019年國內露營市場規模不到200億，預計2025年將超2900億。但從業者S先生在去年底“被迫轉行”：“疫情是露營最大紅利期，紅利終結在疫情后第一個春天。”

還在苦撐的露營地陷入流量焦慮。S先生發現：過去直播賣五六十萬很正常，現在只能賣5千到3萬；抖音上的露營套餐娛樂項目更多、菜品更豐富，價格卻從15年前的60元/人降到40元/人。

王曉鋒在《DTC轉型戰略》中曾預警過這種風險：傳統渠道模式下，品牌與消費者之間隔著層層分銷，難以精準感知需求變化，極易在風口期因樂觀預期而過度擴張產能和渠道。當需求驟降，庫存積壓、渠道內卷、價格血拼便接踵而至。

滑雪場、雪具店、露營地的困境，正是這一模式的殘酷寫照。想賺中產的錢，卻深陷同質化競爭和價格戰泥潭，最終被“卷死”。

中產沒錢了，小眾讓位性價比

W女士半退坑滑雪的原因很直白：沒錢也沒閑了。她曾是新iPhone發售第一時間購入、月消費2500元喝星巴克的金卡會員。如今外出吃飯第一句話是：“你們平臺有券嗎？”

中產消費決策的關鍵詞變成性價比。滑雪太貴、露營不如旅游，這些戶外運動正被拋棄。W女士現在最大的愛好是徒步登山，一天只花100元，“還是因為吃了一頓很好吃的農家樂”。

更深層的變化是價值觀轉變。W女士曾為買滑雪裝備豪擲千金：先是全套日韓品牌，不到半年又三折拋售換歐美新款。“曾經是花錢買物品堆人設，甚至滑雪也是一個人設。”當滑雪圈朋友過著“懸浮生活”，這項運動對她失去了吸引力。

Z先生看來，前幾年滑雪愛好者“每年都要換最新潮裝備”很常見。如今新款也賣不動了：“很多人資產貶值，房子從800萬縮水到400萬，肯定影響消費積極性。”

王曉鋒在《重構零售》中強調，零售的本質已從“經營商品”轉向“經營用戶關系”。當經濟環境變化導致中產購買力收縮，其消費行為更加務實理性，對品牌的“人設”溢價接受度大幅降低。他們不再愿意為品牌光環和社交符號支付高額溢價，轉而追求真實價值和使用體驗（即性價比）。滑雪裝備的“快速迭代消費”模式，在當下就顯得格格不入。

退潮之后

當潮水退去，行業陣痛中仍有人堅守。

自行車工作室負責人認為：“自行車很難說是崩盤，只是會淘汰一批不專業的人。” 這個行業需要長期經驗積累和扎根耐心，想賺快錢終將被淘汰。

十年露營從業者S先生形容自己“錢比頭發還少”，卻依然記得星空晨光帶來的感動：“很多地方覺得把業態搬到戶外就是露營，但我覺得內核是人和自然的緊密聯系。行業再卷，這也是件快樂且有意義的事。”

Z先生移居東京后，常在日本看到廢棄雪場——泡沫經濟時期的遺物。他發出靈魂拷問：“滑雪是長線產業，太冒進的投資，繁榮會不會是假繁榮？我們到底需不需要這么多滑雪場？”

王曉鋒認為：經歷潮水沖刷后，幸存者需要真正擁抱DTC（Direct To Customer）模式，構建與用戶的直接、深度連接。這不僅僅是開個網店或做直播，而是深刻理解用戶變化的需求，提供超越產品本身的價值（如專業服務、社群歸屬感、情感共鳴、可持續理念），并基于此建立長期、穩固的用戶關系。自行車工作室的“專業性”和S先生堅持的“人與自然連接的內核”，正是這種價值的體現。

中產們已在追逐下一個小眾又省錢的項目。但做生意的人需要明白：潮水來得快去得更快，從沒有人能真正靠追逐潮流站穩潮頭。唯有深刻理解并用心經營與用戶的關系，才能在潮起潮落間找到立足之地。

關注我們，學習更多零售商業案例

-我們是誰-

極致零售研究院（SRI）是專注零售DTC企業數字化轉型的專業機構，以"助力中國零售企業走向極致"為使命，匯聚零售行業領袖、技術專家及學術精英，通過消費行為研究與數字化課題探索零售本質。

我們提供：
1、【培訓服務】企業內訓/零售工作坊/DTC專項訓練營（點擊了解詳情）

2、【研究報告】定期發布深度研究報告與行業白皮書（點擊了解詳情）

3、【咨詢服務】零售戰略規劃/頂層設計/DTC數字化

如果您對文章中的任何觀點感興趣或者有疑問，歡迎在評論區留言，我們的專家和編輯很樂意與您深入探討。

[招募令] 零售精英集結！與極致零售研究院（SRI）共筑行業未來——用實戰智慧，引領中國零售新紀元