外賣三國殺陷“三輸”困局，監管定調：杜絕惡性補貼重構生態

出品|拾鹽士

中國外賣市場在經歷多年高速增長后，終于迎來了監管的 "強約束" 時代。

2025年9月9日，市場監管總局新聞發言人王秋蘋在例行發布會上回應近期外賣平臺補貼爭議，表示總局已及時約談主要外賣平臺，相關平臺承諾嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼。

這場被業內稱為“中國互聯網史上規模宏大的補貼戰”始于今年初京東的強勢入局，打破了美團和餓了么長期主導的“雙寡頭”格局，演變為美團、阿里、京東的“三足鼎立”混戰。

監管加碼：重構行業競爭規則

2025 年 9 月 9 日，市場監管總局新聞發言人王秋蘋在新聞發布會上明確表態，要求主要外賣平臺 "嚴守法律法規，杜絕不正當競爭，抵制惡性補貼"，這已是年內第二次針對外賣行業的重磅監管舉措。

回溯 7 月 18 日，市場監管總局已專門約談餓了么、美團、京東三家頭部平臺，強調要嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律法規，規范促銷行為。

監管政策的密集出臺并非偶然。

數據顯示，2025 年 2 月京東以 "0 傭金 + 百億補貼" 高調進軍外賣市場后，引發全行業補貼混戰：淘寶閃購聯合餓了么推出 "免單紅包"，部分訂單甚至出現 "1 分錢買外賣" 的極端案例；美團緊急跟進發放 "滿 18 減 18"" 滿 25 減 20" 等高額無門檻優惠券，導致 7 月 5 日單日訂單量突破 1.2 億單，服務器因無法承載流量而崩潰。這種非理性競爭不僅擾亂了正常價格體系，更將商家和騎手推向生存邊緣 —— 北京大興區餐飲協會調研顯示，主流平臺綜合服務費率普遍介于 20%-26% 之間，疊加食材、人力成本上漲，中小型餐館實際利潤空間僅剩 2%-3%。

面對愈演愈烈的行業亂象，監管部門祭出了法律利劍。2025年修訂版《反不正當競爭法》新增條款明確規定 "平臺不得強制商家以低于成本價銷售"，為遏制惡性補貼提供了法律依據。市場監管總局的約談直指三大核心問題：一是規范促銷行為，禁止 "0 元購"" 滿 25 減 21" 等非理性補貼；二是強化主體責任，要求保障騎手合理配送時間與社保權益；三是規范商家抽成比例，嚴禁強制參與補貼活動。這種精準監管直擊行業痛點，為外賣市場劃定了清晰的競爭紅線。

監管介入的效果立竿見影。有調查顯示，約談后各平臺補貼支出顯著下降，優惠券門檻明顯提高，例如美團"滿 38 元可用 18 元" 優惠券選擇范圍大幅縮減，且要求 "到店核銷"；淘寶閃購雖保留補貼券，但可膨脹金額從 19 元降至 18.8 元；京東外賣的 "滿 25 減 20 元神券" 逐漸淡出，轉而采用品類定向補貼。這種變化雖然讓消費者 "薅羊毛" 的機會減少，卻為行業健康發展奠定了基礎。

利潤侵蝕：惡性補貼下的“三敗俱傷”

中國外賣市場經歷了十余年的爆發式增長。市場規模從2015年的1250億元躍升至2024年的約1.6萬億元，年復合增長率高達28%。

截至2024年12月，中國外賣用戶規模達5.92億人，約占網民總數的53%。

2025年2月，京東正式宣布以“京東到家”為核心載體進軍外賣市場，推出“品質外賣+0傭金”策略。京東依托其供應鏈優勢和達達集團的超120萬活躍騎手，試圖在即時零售領域撕開缺口。

阿里的反應同樣迅速。4月底，阿里整合餓了么供給，升級推出淘寶閃購作為外賣新入口。6月，餓了么從本地生活集團并入電商事業群，與飛豬、菜鳥資源整合，形成“集團軍作戰”態勢。

三大巨頭真金白銀的投入，雖然給消費者帶來諸多福利，但換來的是利潤的大幅下滑。2025年二季度財報顯示，三家公司利潤不同程度被侵蝕。例如美團二季度經調整凈利潤為14.9億元，同比大幅下降89%，遠低于市場預期的98.5億元，其核心本地商業經營利潤率從上年同期的25.1%暴跌至5.7%。

阿里和京東也未能幸免。阿里二季度經調整凈利潤同比下滑18%至335億元；京東經調整凈利潤同比下降49%至74億元。

高盛統計顯示，在這場競爭中美團、京東、阿里三家單月可能最多要消耗掉250億元。二季度，三家公司的銷售及營銷開支共1027億元，平均每月支出超300億元。

商家端同樣面臨巨大壓力。美團官方曾強調其外賣平臺收取的商戶技術服務費（即傭金）僅為6%-8%，但不少商家表示美團外賣實際收取的傭金率為25%左右。

業內人士解釋，6%-8%為商家在美團平臺上架收取的技術服務費用，25%則可能包括抽傭、配送費、廣告推廣費等商戶的綜合成本。

隨著競爭加劇，商戶的合作邏輯也在悄然發生變化。部分商戶出于分散風險的考慮，越來越多地選擇接入多個平臺，而非依賴單一平臺的資源支持。

京東憑借“0傭金”政策和“三毛五理論”——只拿利潤的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展，吸引了不少中小商家入駐。

事實上，這場“外賣大戰”依然激戰正酣。

9月10日，美團官方宣布大眾點評正式重啟品質外賣服務。此次服務將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據，剔除非真實點評，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。首批已集合超百萬家高分堂食店，依托用戶真實到店評價，將優質堂食餐廳的外賣送到用戶身邊。美團C端AI智能體服務也將于一周內發布，目前處于封樓測試階段。

市場重構：美團下滑，阿里京東崛起

激烈競爭下，外賣市場份額走向重構。

多家機構按照不同口徑的計算結果顯示，三家公司的市場份額出現明顯變化。美團整體份額從年初的70%降至45%-52%，淘寶閃購（含餓了么）份額升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場份額。

瑞銀8月25日發布的研報顯示，以騎手在線時長估算訂單量，美團的份額從大戰前的74%降至65%左右，餓了么的份額從13%提升至28%左右，京東的份額從13%降至7%左右。

用戶心智也在悄然發生變化。截至2025年6月，美團、淘寶、京東的APP日均活躍用戶（DAU）規模分別提升18.2%、7.3%和33.2%，京東實現增速領跑。

面對激烈競爭，三大巨頭采取了不同的競爭策略。美團依托其336萬騎手運力網絡和6.9億交易用戶構筑壁壘，通過“精準補貼”策略維持市場份額。此外，美團正在推動“明廚亮灶”項目，已推動3萬家門店開通直播，未來將拓展至10萬家。

阿里發揮生態協同優勢。淘寶閃購通過“500億補貼計劃”直補消費者、商家與騎手三端，日均訂單突破8000萬單。高德從導航工具升級為“一站式生活平臺”，新增團購、酒旅、跑腿等功能，并通過AI化重構時空數據能力，構建“行、食、住、娛”全鏈路閉環。

京東則堅持品質化路線，依托其強大的倉儲物流體系（全國運營超1500個倉庫），聚焦中高端商家。京東推出“0傭金”政策吸引商家，并為全職騎手繳納五險一金，試圖建立差異化優勢。

這場外賣格局之戰未來走向如何？高盛預測的三種競爭情景中，最可能的是“雙寡頭格局”（阿里45%、美團40%、京東15%），但這建立在阿里持續燒錢12個月的基礎上。美團若能將單均虧損控制在2元以內，并通過“快樂猴”等新業態反攻線下，或有機會翻盤。京東則需要在外賣業務與“秒送”頻道深度融合，形成“外賣+即時零售”的消費閉環，提升用戶粘性和客單價。餓了么則可能轉型為阿里生態的配送基礎設施，依托阿里系資源，通過大額補貼和“1元購”活動吸引價格敏感型用戶。

對此，有業內觀點認為，監管部門的及時介入，為這場“外賣三國殺”按下了暫停鍵，為行業走向良性發展提供了可能。監管部門要求平臺合理控制補貼，避免沖擊正常價格體系；推動平臺加大對商家的扶持力度，提高騎手權益保障，構建消費者、商家、騎手、平臺多方共贏的良性生態。

未來，外賣平臺需從“價格戰”轉向“價值戰”，通過技術創新、生態協同和社會責任，構建可持續發展的商業模式。