Netflix日本十周年，如何將自己煉成IP

文/ 大娛樂家

十年前，Netflix在日本上線時(shí)，誰也沒想到會在短短十年間成為這個(gè)市場不可忽視的玩家。劇集、電影動畫、紀(jì)錄片、真人秀，從全球爆款到本土制作，它幾乎無處不在。

而到了2025年9月，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰好是Netflix進(jìn)入日本市場整整十周年。它選擇在東京最繁華的涉谷中心地帶，從9月5日至14日舉辦為期十天的線下慶典活動，把自己十年來的代表作品和未來新作濃縮成一個(gè)巨大的沉浸式體驗(yàn)空間。

在涉谷核心地帶出現(xiàn)的巨大Logo，很難不被注意

一樓對公眾免費(fèi)開放，可以隨手拿到限定爆米花，日本打造Swtich為其制作的紀(jì)念特刊，或者在布置精美的攝影點(diǎn)打卡拍照；二三樓則是提前預(yù)約才能進(jìn)入的展區(qū)。

現(xiàn)場排隊(duì)最火爆的《魷魚游戲》五種小游戲

從各種場景打卡，到《彌留之國的愛麗絲》和《魷魚游戲》的游戲互動，都在告訴用戶：Netflix不只是“看劇”，更像是一個(gè)能被走進(jìn)、被觸摸的品牌世界。

換句話說，這場十周年慶，既是對過去十年的回顧，也是 Netflix 給市場展示的又一次宣言：它不僅要做內(nèi)容平臺，更要讓“Netflix本身”成為一個(gè)能夠被體驗(yàn)、被消費(fèi)、被情感共鳴的超級IP。

對于國內(nèi)的長視頻平臺而言，這里面其實(shí)藏著很多值得借鑒的細(xì)節(jié)與思路，畢竟同樣是十年過去，長視頻們?nèi)匀贿€在為“下一部爆款”在哪里時(shí)時(shí)焦慮。

01

一場“邁向下一集”的

沉浸式體驗(yàn)

走進(jìn)涉谷MEDIA DEPARTMENT TOKYO的那棟大樓，很快會發(fā)現(xiàn)這并不是一場簡單的展覽，而更像是一次被包裹在Netflix世界里的旅行。

入口處則是Netflix與旗下兩大超級IP

一樓開放給所有路過的人，拍照打卡區(qū)、周邊販賣、免費(fèi)爆米花和紀(jì)念特刊領(lǐng)取，整體氛圍輕松得像一場夏日祭。

繼續(xù)往上走，二三樓則是完全不同的體驗(yàn)區(qū)：需要提前在官網(wǎng)預(yù)約才能進(jìn)入，里面的每一個(gè)布景都在模擬過去十年里日本觀眾最熟悉的Netflix瞬間。

左側(cè)為紀(jì)念特刊，右側(cè)Netflix的默認(rèn)用戶頭像也逐漸成為了標(biāo)志吉祥物

比如《彌留之國的愛麗絲》的撲克牌游戲，最后輸?shù)娜藭凰蜕想姄粢危m然只是輕微刺激，但尖叫聲和笑聲讓人覺得自己真的掉進(jìn)了劇集的世界；《First Love》的沉浸式布景則成了最熱門的拍照點(diǎn)，粉絲們排隊(duì)只為打卡一個(gè)Instagram瞬間。

剛剛上線不久即成為日區(qū)熱門的音樂劇集《玻璃之心》的樂器和服裝展區(qū)，則讓人安靜地在玻璃柜前流連，感嘆虛構(gòu)與真實(shí)之間的距離。當(dāng)然少不了的還是大量日本動漫內(nèi)容，像是《幽游白書》真人版，以及各種原創(chuàng)動漫。

Netflix日本無法繞過的動漫專區(qū)

當(dāng)然逛完一圈其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，反而是《怪奇物語》這樣的全球大熱內(nèi)容，這一次甚至沒有設(shè)置單獨(dú)的互動專區(qū)，Netflix顯然已經(jīng)有足夠的自信可以依靠龐大的本地化內(nèi)容陣列來穩(wěn)穩(wěn)吸引觀眾。

《First Love》劇中熱門場景復(fù)現(xiàn)

這種策略本身就是一種轉(zhuǎn)向：平臺不再完全依賴全球爆款，而是通過持續(xù)不斷的本土創(chuàng)作，把用戶黏性鎖定在“Netflix”這個(gè)品牌之上。

在場的人們一邊拍照上傳社交媒體，一邊領(lǐng)取免費(fèi)紀(jì)念冊子，有人感慨“十年就這樣過去了”，有人直言“又想重刷一遍《彌留之國的愛麗絲》”。活動的主題“次のエピソードへ（邁向下一集）”寫在入口大屏幕上，不僅指向用戶觀看的下一個(gè)片段，更像是Netflix自己給日本市場留下的承諾。

02

從內(nèi)容到平臺

Netflix如何把自己煉成IP

如果只看展覽和活動內(nèi)容，其實(shí)并不復(fù)雜，但Netflix又的確把這種“儀式感”做到位了：免費(fèi)十周年紀(jì)念雜志、可打印的紀(jì)念拍照亭、各種設(shè)置的打卡專區(qū)，以及最重要的周邊販?zhǔn)劢锹洹恼麄€(gè)會場都不難看出，Netflix本身才是主角，而非某一部特定作品。

正如其社交媒體的打卡標(biāo)簽：みんなとネトフリの10年（大家和Netflix的十年）一樣，輕描淡寫卻意味深長：它想告訴所有人，“我不只是靠內(nèi)容活下去，我本身就是那個(gè)內(nèi)容”。

相比于具體作品，現(xiàn)場明顯設(shè)置了更多Netflix品牌的標(biāo)志物

這種姿態(tài)背后，其實(shí)折射出一個(gè)更深的邏輯——平臺不再只是作品的放映廳，而是要成為觀眾主動投射情感與記憶的品牌主體。

在內(nèi)容平臺的邏輯里，作品是明星，平臺是幕后。但Netflix用十年時(shí)間逐漸把這個(gè)關(guān)系反轉(zhuǎn)了：從當(dāng)年借著《紙牌屋》打開原創(chuàng)大門，到如今《彌留之國的愛麗絲》《海賊王真人版》《First Love》成為文化現(xiàn)象，用戶記住的不只是作品標(biāo)題，而是“這是Netflix出品的”。這就是“品牌即類型”的起點(diǎn)。

大量的打卡場景都更多圍繞Netflix品牌展開

十周年的慶典，強(qiáng)化了這種轉(zhuǎn)化：你在涉谷體驗(yàn)到的撲克牌游戲、電擊椅和沉浸式布景，本質(zhì)上并不是某個(gè)作品的單獨(dú)推廣，而是Netflix把這些作品的符號收攏進(jìn)一個(gè)更大的容器，最后輸出的只有一個(gè)關(guān)鍵詞——Netflix。這與迪士尼用樂園把角色匯聚、用周邊讓故事延展的邏輯幾乎一致。

事實(shí)上就現(xiàn)場的周邊販?zhǔn)蹃砜矗浴癗etflix”這個(gè)品牌為核心打造的周邊產(chǎn)品就占據(jù)了相當(dāng)大的一部分空間，并且現(xiàn)場用戶也的確愿意為其買單。今年Netflix與日本本土潮流品牌Beams的聯(lián)名服飾大火，無疑也從側(cè)面說明了Netflix本身在作為潮流標(biāo)志物的影響力。

Netflix與日本本土潮流品牌Beams聯(lián)名

對國內(nèi)長視頻平臺來說，這一點(diǎn)尤其值得借鑒。過去幾年我們看到太多“內(nèi)容爆款”的瞬間，但缺少能把這種爆款再沉淀成品牌資產(chǎn)的動作。一部劇集火了，觀眾刷完就散了或是成為了某位流 量明星的死忠；會員增長靠熱劇拉動，但很少有人會因?yàn)椤斑@個(gè)平臺本身”而持續(xù)留下。

Netflix的做法說明，平臺可以把自己變成IP，把所有的內(nèi)容符號化，再統(tǒng)一導(dǎo)向平臺的身份。

更關(guān)鍵的是，這種“平臺即IP”的構(gòu)建不需要依賴每一次內(nèi)容的即時(shí)成敗。就算某部劇口碑一般，線下活動、周邊體驗(yàn)、社交話題依然能維系用戶和平臺的情感關(guān)系。這是比單一內(nèi)容爆款更長期、更穩(wěn)定的經(jīng)營方式。

Netflix日本區(qū)也上線了紀(jì)念專區(qū)

所以，當(dāng)我們再看到Netflix在涉谷打出的那句“次のエピソードへ”，其實(shí)這不僅是對用戶的召喚，更是對整個(gè)行業(yè)的提醒：內(nèi)容平臺不能永遠(yuǎn)停留在“下一部爆款劇集在哪里”，而是要問“下一個(gè)屬于我自己的品牌故事是什么”。

對于國內(nèi)的長視頻平臺來說，這既是一種壓力，也是一種啟發(fā)。真正的長期主義，或許不是下一個(gè)爆款，而是如何讓平臺本身，成為觀眾愿意長期追隨的“下一個(gè)IP”。