權威預測：9-12月家電市場零售額將下滑15%以上

國補，好像是冬天的一把火，它溫暖了身處行業寒冬的參與者，但所有人心里都懸著一塊石頭，生怕這把火一旦熄滅，隨之而來的寒冷會更刺骨。

對于家電市場的廠家來說，就是對國補的心態從最初的“期待”，逐漸轉為“焦慮”，最終變為“不安”。他們最怕的，是國補透支消費需求后，后續經營會陷入更大的壓力。

與此同時，國補還在零售渠道中放大了“馬太效應”：本就擁有優勢的品牌和渠道，能從中獲得更多資源與訂單。而中小品牌和經銷商卻連“分一杯羹”的機會都沒有，進一步加劇了“強者更強、弱者更弱” 的兩極分化。

可這把火總有燃盡的一天，當暖意褪去，整個行業又該如何抵御接下來的“寒冬”？

奧維云網預測9-12月家電大盤零售額同比下滑至少16.4%

近日，奧維云網發文稱，9-12月家電大盤零售額同比下滑至少16.4%。

奧維云網將家電大盤2025年的數據與2023年同期做了如下對比：

2025年一季度同比2023年一季度零售額+4.4%；二季度同比零售額+3.8%，7-8月同比大盤零售額+3.5%。

按此類推，奧維云網認為2025年9-12月同比2023年9-12月，家電大盤零售額為+3.0%。依此倒推2025年9-12月的規模，進而判斷得出：2025年9-12月同比2024年9-12月，家電大盤零售額為-16.4%。

從原因看，主要是“國補”的效應正在逐月遞減。2025年W36-37（9.01-9.14）期間線上監測零售額同比-16.0%，其中彩空冰洗四大件同比為-28.6%、廚房大電同比為-19.9%、熱水器同比為-9.0%。2025年W36-37（9.01-9.14）期間線下監測零售額同比-23.5%，其中彩空冰洗四大件同比為-26.1%、廚房大電同比為-12.8%、熱水器同比為-22.7%。去年9-12月補貼的家電“七大件”全線失守，增長失速。

國補之后，市場將更殘酷

就在9月19日，財政部正式確認：備受關注的國家消費補貼并未結束，反而在9月全面重啟，并追加新一輪高達690億元的中央財政資金，補貼領取期限將一直持續到2025年12月31日。同時據權威渠道透露，2025年國家消費補貼政策是應對當前經濟形勢的特別舉措，2026-2027年再推相似規模政策的可能性極低。

但用透支未來換當下熱鬧，看似短期繁榮，實則早已埋下行業隱患。廚電行業近年來的發展，正是這一問題的典型寫照。

一方面，從2016至2020年前后的房地產大躍進，雖曾帶動廚電市場需求集中井噴，卻也透支了未來10 年左右的剛需市場；另一方面，本輪家電國補政策，又將行業近2-3年的消費需求提前釋放。

雙重透支下，廚電消費需求進入明確的下行周期。此時，廠商即便用盡手段，無論是推新品、推促銷政策，還是搞噱頭，都很難擴大市場規模，并使大量經營動作陷入“徒勞無功”的困局。在看不到增量的情況下，“卷價格”成了許多廠商的最后選擇，通過低價競爭擠垮對手、跑贏同行，才能避免被市場淘汰。最終，這一惡性競爭讓眾多家電廠商遭遇了近40 年來最嚴峻的增長乏力，利潤下滑的窘境。

廚電企業三種截然不同的選擇

而面對當下以及未來行業的困局，廚電企業有的未雨綢繆于過去，有的及時調整于當下，有的黯然出局于未來。

一部分企業主動“走出去”，通過出海開拓新市場尋找增長空間。例萬和電氣位于泰國的生產基地已實現量產，埃及生產基地也于今年1月啟動試產。2025年上半年，萬和電氣海外市場貢獻進一步提升，出口銷售收入同比增長26.52%，達17.29億元，占營業收入比重為42.33%。而方太、老板電器、華帝股份在內的品牌同樣在海外市場積極拓展。

另一部分企業則選擇押注“新賽道”：切入智能機器人等新興產業，以此開辟第二增長曲線。這一趨勢在兩方面尤為明顯：美的、海爾等頭部企業加碼前沿科技，在智能機器人領域持續發力，加大研發投入。其中美的明確表示，未來3年將至少投入500億元用于研發，重點聚焦AI大模型、新能源、機器人、具身智能等前沿領域。

同時，部分新廚電品類的增速也十分亮眼，例如2025 年以來，咖啡機、廚師機、制冰機等新品類市場表現突出。從上半年京東 618 廚房好物戰報數據來看，這三類產品的增速分別高達90%、80% 和 60%。

當然還有一部分廠商無法進行有效的調整改變，同時又無法扛住壓力，最終黯然退出市場。

如同奧維云網所說的“不是為了制造焦慮。只是希望這個邏輯大家可以套用，審視自己，審視所在的產業”。企業能夠“給出一個合理的預期目標，照此目標去展開市場的經營和搶奪。“

最后我們也相信，隨著時間推移，市場在企業的優勝劣汰與轉型中自我調節，供需關系也將逐步回歸平衡與常態。