怎么就沒(méi)人攔一下始祖鳥(niǎo)？脫離公眾做營(yíng)銷的反噬

將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是沒(méi)有始祖鳥(niǎo)的姚素馨

來(lái)自常年懷疑自己第一反應(yīng)的啊嘿噠公關(guān)

始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅搞出大動(dòng)作之后，全網(wǎng)都在問(wèn)：這是怎么通過(guò)審核的？真的就看不出問(wèn)題嗎？

Emmmm……別說(shuō)公眾，公關(guān)也是同款疑惑，疑惑程度只深不淺。

9月22日，央視《東方時(shí)空》去現(xiàn)場(chǎng)探訪，實(shí)拍到了一堆誰(shuí)看了都想罵幾句的畫(huà)面，采訪的環(huán)保專家、動(dòng)物專家也說(shuō)后果嚴(yán)重。

因?yàn)榕c主辦方之前“沒(méi)什么影響”的說(shuō)法出入很大，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)“說(shuō)謊”的詞條又上熱搜，要求“嚴(yán)懲”的呼聲也挺大。

聊聊怎么當(dāng)時(shí)就沒(méi)人攔一下始祖鳥(niǎo)呢？

01

在喜馬拉雅放煙花，請(qǐng)蔡國(guó)強(qiáng)親自操刀，搞出“龍”這種氣勢(shì)，連炸4波，我不知道具體費(fèi)用，因?yàn)闆](méi)有搞過(guò)這種噸位的，但都看得出來(lái)肯定不便宜啊。

始祖鳥(niǎo)的初衷，也挺好猜：

要搞就搞個(gè)大的，搞個(gè)別人沒(méi)搞過(guò)的，我厲害吧。

對(duì)于高溢價(jià)的品牌，這種彰顯咖位和手筆的活動(dòng)，是標(biāo)配，也是常態(tài)。誰(shuí)家不弄幾個(gè)，出門(mén)遇到同行都不好意思打招呼。

我們并不否認(rèn)這類活動(dòng)的價(jià)值。肯定有，而且還是不小的價(jià)值。這篇文章想要討論的是：精準(zhǔn)營(yíng)銷和閉環(huán)溝通，為什么會(huì)更容易導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)，以及有沒(méi)有改善的余地。

02

喜馬拉雅放煙花這種天花板級(jí)別的“大型創(chuàng)意活動(dòng)”，必然需要經(jīng)過(guò)一道又一道的流程審批。

我們能夠通過(guò)始祖鳥(niǎo)的官方直播看到放煙花畫(huà)面，意味著整個(gè)鏈路上的人，都按下了“同意”。

有2種可能性：

其一，公司里上上下下左左右右，有一個(gè)算一個(gè)，都沒(méi)看出來(lái)。

其二，有說(shuō)話管用的關(guān)鍵人物拍板，別人要么不說(shuō)，要么說(shuō)了反對(duì)意見(jiàn)也攔不住。

我沒(méi)去打聽(tīng)具體是撒情況。

不過(guò)，遇到習(xí)慣于朋友圈互相點(diǎn)贊的老板們，我都會(huì)說(shuō)，不要只看你的“圈子”了，去微博看看真實(shí)的用戶討論，特別要看評(píng)論區(qū)里你來(lái)我往的那些帖子，感受一下客觀世界對(duì)你的看法。

03

其實(shí)，企業(yè)跟個(gè)人一樣，存在明顯的信息繭房。

過(guò)去的信息繭房是指信息閉塞，接觸不到足夠的用戶看法。

現(xiàn)在，信息是大量流通的，甚至就是明晃晃擺在那里的。但是，因?yàn)閮?nèi)容推薦機(jī)制和社群營(yíng)銷的關(guān)系，信息繭房反而更加嚴(yán)重了。

前陣子輿情爆發(fā)的百果園，老板下場(chǎng)拍視頻，先聊聊“水果好，所以貴”。

老板內(nèi)心的邏輯很完整：因?yàn)楹盟杀靖撸允蹆r(jià)更貴。

這是一個(gè)明顯要挨罵的判斷。

果然，百果園發(fā)布好水果要貴一點(diǎn)的說(shuō)法之后，不僅幾乎沒(méi)有贊同的，還出現(xiàn)一大把吐槽說(shuō)百果園的水果“也沒(méi)什么好”。殺人誅心。

04

說(shuō)得更加具體一些。

首先，我們很容易被“好評(píng)”誤導(dǎo)。

如果在公關(guān)、營(yíng)銷上一直進(jìn)行“人群篩選”，只跟特定人群進(jìn)行閉環(huán)溝通，肯定會(huì)產(chǎn)生正向反饋干擾。品牌對(duì)于自己的公眾印象評(píng)估，可能出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

我們粗略把現(xiàn)在的品牌公關(guān)、營(yíng)銷范圍分為3大類：純私域，半公開(kāi)，全公開(kāi)。

私域?qū)傩宰蠲黠@的，肯定是微信的群和朋友圈，參照直銷。

05

通過(guò)算法推薦，投喂給目標(biāo)客戶的方式，算作半公開(kāi)營(yíng)銷，但本質(zhì)上還是封閉式營(yíng)銷。

始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）是1989年誕生在加拿大溫哥華的品牌。2019年被安踏收購(gòu)之后，加固鄙視鏈頂端的王者地位，成為中產(chǎn)標(biāo)配之一，AKA戶外品牌的愛(ài)馬仕。

很顯然的，不是人人都能穿始祖鳥(niǎo)的，這是否意味著始祖鳥(niǎo)只需要向定向人群進(jìn)行封閉營(yíng)銷，給其他人看到都算“浪費(fèi)”呢？

我看升龍表演，除了環(huán)保問(wèn)題，以及大家說(shuō)“也不好看啊”的審美問(wèn)題，我腦子里出現(xiàn)的另外一個(gè)詞是“做作”。做作與追求自然、融入自然，是矛盾的。

這次如果換個(gè)地方不在喜馬拉雅，換個(gè)不像雞毛撣子的煙花顏色，依然充斥刻意與做作。

這種反饋，在嚴(yán)格進(jìn)行標(biāo)簽與人群篩選的營(yíng)銷方式里，應(yīng)該是看不到的。

全公開(kāi)品牌營(yíng)銷的典型，還是微博。時(shí)至今日，我們提到“熱搜”還是在指“微博熱搜”，意味著這個(gè)熱度的全民性，更加充分。

微博上的營(yíng)銷，就無(wú)法太自說(shuō)自話了，必須對(duì)于各方面的反饋進(jìn)行充分考量。

昨天，雷軍發(fā)表年度公開(kāi)演講，是沒(méi)有邊界泛傳播。演講主題是“改變”。這是大家都會(huì)聽(tīng)一聽(tīng)，也愿意參與聊幾句的話題。也很符合小米一直在公開(kāi)輿論場(chǎng)上的作風(fēng)。

當(dāng)年，憑借與用戶對(duì)話，把硬控大家很多年的蘋(píng)果防線，生生撕開(kāi)一個(gè)口子。除了雷軍，小米在微博上還有領(lǐng)導(dǎo)人群像IP，還有各個(gè)職能部門(mén)的露頭。

平時(shí)說(shuō)的內(nèi)容，也足夠多，形成密集的、廣泛的、網(wǎng)絡(luò)狀的營(yíng)銷傳播體系。

也是因?yàn)槌浞诌\(yùn)作，小米很懂用戶的想法與心思，不僅因?yàn)闋I(yíng)銷導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，即便在因?yàn)槠渌虮l(fā)輿情的時(shí)候，掌控力也遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌。

06

盤(pán)完原因，我們?cè)囍乙幌峦黄菩畔⒗O房的方法。

先要做的，肯定是對(duì)于公眾整體真實(shí)聲音的理解、掌握。

營(yíng)銷不可能只待在“說(shuō)你好”的粉絲圈層中。直接觸達(dá)非粉絲、潛在用戶甚至批評(píng)者的真實(shí)反饋是打破團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息繭房最有效的途徑之一。做營(yíng)銷的，如果時(shí)間相對(duì)充分，盡量各個(gè)平臺(tái)都看。如果實(shí)在是忙，只能看一個(gè)，那就看微博。

微博沒(méi)有只能推送機(jī)制，各類聲音憑真刀真槍“廝殺”，這些聲音不僅能反哺營(yíng)銷決策、避免自嗨，還能為產(chǎn)品迭代提供方向，比如被奉為佳話與用戶共創(chuàng)的小米，還有“聽(tīng)勸”做三桶洗衣機(jī)的海爾。

給大家提供一個(gè)練習(xí)方法，微博熱搜前50個(gè)，有多少是已經(jīng)知道的？有多少是能夠說(shuō)清楚來(lái)龍去脈的？網(wǎng)友的反饋是什么樣的？跟自己設(shè)想的有什么偏差？有多少是自家企業(yè)可以趕緊跟一把的？有多少是以后可以出同款的？

多練。練熟。

此外，要對(duì)某些案例做深度剖析。

我們之前寫(xiě)過(guò)一些案例，比如《》。

當(dāng)然，這也比較費(fèi)時(shí)間。可以再給一個(gè)偷懶的訓(xùn)練方法，去微博看某個(gè)事件，會(huì)被建立多少話題，話題都是怎么設(shè)立的，是情理之中還是意料之外。

07

始祖鳥(niǎo)這輪翻車，不冤。

有人說(shuō)“很吃驚”，覺(jué)得是崇尚自然者對(duì)于自然的背叛，是禁毒大使公開(kāi)吸毒的程度。

可是仔細(xì)想想，從它以往的很多操作中去看，不覺(jué)得他們?cè)缇蜎](méi)有戶外品牌的內(nèi)核了嗎？做作得這么明顯，出事是遲早的。

08

最后，再回來(lái)看，為什么沒(méi)人攔一下始祖鳥(niǎo)呢？

吐槽別人眼瞎，是容易的。

仔細(xì)拆解影響因素，跟自己平時(shí)做的事情做對(duì)照，跳出“封閉營(yíng)銷”，及時(shí)糾正，是難的。

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