打了半年多，外賣(mài)江湖定局“三分天下”

后補(bǔ)貼時(shí)代，外賣(mài)江湖已“三分天下”。

艾瑞咨詢(xún)?cè)谧钚碌耐赓u(mài)/即時(shí)零售研究報(bào)告中指出，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然退潮，但也改變了用戶(hù)選擇偏好以及消費(fèi)習(xí)慣，直接推動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)格局發(fā)生新的劇變：未來(lái)整體外賣(mài)市場(chǎng)，用戶(hù)訂單預(yù)計(jì)將相對(duì)平均地分配給淘寶、京東和美團(tuán)。

根據(jù)艾瑞定量調(diào)研，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，整體外賣(mài)市場(chǎng)，淘寶閃購(gòu)/餓了么以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，占據(jù)34.2%的預(yù)期份額；京東秒送/外賣(mài)緊隨其后，訂單分配占比為33.5%，美團(tuán)則占據(jù)28.9%。

圖源：補(bǔ)貼停止后“整體外賣(mài)”訂單分配占比 艾瑞咨詢(xún)

這意味著，隨著2025年補(bǔ)貼大戰(zhàn)落幕，此前熱鬧的外賣(mài)“三國(guó)混戰(zhàn)”，也進(jìn)入京東、淘寶/餓了么、美團(tuán)“天下三分”格局。

目前，三大巨頭之間的差距微弱，沒(méi)有任何一方擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度膠著，進(jìn)入相持階段。這也印證了我此前的判斷：這輪外賣(mài)大戰(zhàn)必定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。那么，外賣(mài)江湖為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？

品質(zhì)外賣(mài)崛起，市場(chǎng)格局分化

從時(shí)間上看，這輪外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)大半年，并上演一場(chǎng)規(guī)模空前的補(bǔ)貼戰(zhàn)。最激烈時(shí)，“0元購(gòu)”奶茶、“1塊錢(qián)”雞腿飯等惡性補(bǔ)貼現(xiàn)象頻出。

顯然，這種形同“放血”的補(bǔ)貼沖量是不可持續(xù)的，但誰(shuí)也不敢松口，因?yàn)楸粍?dòng)挨打，不防守反擊，就會(huì)丟掉已有的市場(chǎng)。

典型如原本占主導(dǎo)地位的美團(tuán)，想按下補(bǔ)貼暫停鍵，但又無(wú)奈參戰(zhàn)。其核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中表示，“我們不想卷，但不能不反擊?！边@是美團(tuán)的困境，除了砸補(bǔ)貼，拼價(jià)格，來(lái)守住基本盤(pán)，它也沒(méi)有更好的辦法來(lái)破局。

某種程度上，王興可能是最想終止補(bǔ)貼戰(zhàn)的那一方，確實(shí)被打疼了。非理性的巨額補(bǔ)貼是人前風(fēng)光，背后舔血。它雖然能夠在短期內(nèi)推高平臺(tái)訂單量，但砸下去的也是真金白銀。其代價(jià)就是凈利潤(rùn)大幅下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額14.93億元，同比下滑89%；阿里二季度實(shí)現(xiàn)收入2476.52億元，同比增長(zhǎng)2%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下，凈利潤(rùn)為335.1億元，同比下滑18%。

還有一層原因是外賣(mài)行業(yè)的復(fù)雜性。它連著消費(fèi)者、商家、平臺(tái)和騎手等各方，小問(wèn)題堆起來(lái)，就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的大問(wèn)題，也會(huì)成為折射平臺(tái)價(jià)值觀的公共議題。比如，不少餐飲企業(yè)抱怨被動(dòng)卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，生存空間被壓縮。

隨著大額補(bǔ)貼泡沫的逐漸消失，外賣(mài)市場(chǎng)也回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建一個(gè)讓消費(fèi)者、商家、平臺(tái)和騎手等都能受益的健康生態(tài)成為必然。

經(jīng)歷這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，用戶(hù)的消費(fèi)心智與選擇習(xí)慣被重塑。即，對(duì)外賣(mài)高頻依賴(lài)被固化的同時(shí)，關(guān)注錨點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量和整體的服務(wù)體驗(yàn)。

艾瑞咨詢(xún)指出，如果外賣(mài)平臺(tái)能提供“實(shí)體門(mén)店+高分商家+準(zhǔn)時(shí)達(dá)+先賠”的組合保障，高達(dá)81.3%的用戶(hù)愿意為此支付額外費(fèi)用。

需要補(bǔ)充的是，外賣(mài)市場(chǎng)用戶(hù)也分化為三類(lèi)特征明顯的客群：價(jià)格驅(qū)動(dòng)型占49.3%，對(duì)價(jià)格敏感，補(bǔ)貼退潮后或轉(zhuǎn)向低價(jià)平臺(tái)或減少消費(fèi)頻率；價(jià)值驅(qū)動(dòng)型占26.8%，更關(guān)注質(zhì)量與體驗(yàn)，消費(fèi)穩(wěn)定且忠誠(chéng)度高；機(jī)會(huì)主義型占19.5%，僅在促銷(xiāo)期間下單，行為與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

其中，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型用戶(hù)最具價(jià)值，不將價(jià)格作為首要考量，更關(guān)注商品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，傾向于維持原有消費(fèi)頻率，對(duì)平臺(tái)品牌忠誠(chéng)度較高，成為各大平臺(tái)必爭(zhēng)的用戶(hù)群體。

調(diào)研顯示，這三類(lèi)用戶(hù)群體的分化，在“普通外賣(mài)”和“品質(zhì)外賣(mài)”兩個(gè)平行場(chǎng)景里，首選平臺(tái)出現(xiàn)了戲劇性的變化：

普通外賣(mài)下，市場(chǎng)相對(duì)分散，淘寶閃購(gòu)/餓了么以54.4%的比例略微領(lǐng)先，緊隨其后的是美團(tuán)和京東；而在“品質(zhì)外賣(mài)”里，拼圖就變?yōu)?，淘寶閃購(gòu)/餓了么以43.4%繼續(xù)領(lǐng)先，但京東外賣(mài)爬升到第二，首選率大幅提升至39.8%，美團(tuán)以16.7%占比，排在第三。

圖源：近三個(gè)月“品質(zhì)外賣(mài)”首平臺(tái)占比 艾瑞

這不難理解，美團(tuán)力推的“拼好飯”業(yè)務(wù)，是價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶(hù)的首選，但也拉低了其服務(wù)品質(zhì)，爭(zhēng)議也很多。如“重慶胖貓事件”。

該變化說(shuō)明，京東已經(jīng)在用戶(hù)心目中建立起“品質(zhì)外賣(mài)”的形象。用戶(hù)對(duì)其“主打品質(zhì)外賣(mài)、安全放心”的定位，和“背靠京東電商平臺(tái)，品質(zhì)保障，值得信賴(lài)”的品牌認(rèn)知，已轉(zhuǎn)化為真實(shí)的選擇偏好。這也成為外賣(mài)市場(chǎng)格局“三分天下”的核心誘因。

隨著消費(fèi)者開(kāi)始更在意“吃得好、吃得放心、吃得安全”的品質(zhì)需求。外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，就在于高價(jià)值的“品質(zhì)外賣(mài)”賽道。

目前，這個(gè)賽道的戰(zhàn)局也逐漸明朗，京東的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，其預(yù)估訂單比例上升至35.6%，超越淘寶（32.7%）和美團(tuán)（28.6%），成為價(jià)值驅(qū)動(dòng)型用戶(hù)的未來(lái)首選。

還有近六成（59.5%）用戶(hù)明確表示，將增加在京東點(diǎn)品質(zhì)外賣(mài)的頻率，預(yù)示其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)后勁。

圖源：補(bǔ)貼停止后“品質(zhì)外賣(mài)”訂單分配占比 艾瑞

補(bǔ)貼泡沫的消退讓消費(fèi)者逐漸回歸理性，不再單純依賴(lài)價(jià)格刺激進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，他們更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

在這一背景下，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)而是轉(zhuǎn)向多維度的綜合實(shí)力比拼，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給、高效的物流配送、貼心的售后服務(wù)以及整體的用戶(hù)體驗(yàn)，都將成為消費(fèi)者選擇平臺(tái)時(shí)的重要考量因素。

這也就很好的解釋了，京東作為外賣(mài)行業(yè)的新入局者，能成功撬動(dòng)原本“一超一強(qiáng)”的外賣(mài)市場(chǎng)格局，成為當(dāng)今“三分天下”的重要一環(huán)。

平臺(tái)認(rèn)知重構(gòu)外賣(mài)用戶(hù)生態(tài)

品質(zhì)外賣(mài)之所以能崛起，并分化外賣(mài)江湖，一個(gè)很重要的原因在于，平臺(tái)心智在外賣(mài)用戶(hù)心目中的價(jià)值錨定。

以淘寶為例，其在超市百貨、日化個(gè)護(hù)、服裝等品類(lèi)上的領(lǐng)先，消費(fèi)者有很高的認(rèn)可度。一句“萬(wàn)能的淘寶”的評(píng)價(jià)，反應(yīng)的是其覆蓋泛生活消費(fèi)，商品供給“萬(wàn)能和豐富”。

京東的底牌則是“品質(zhì)與信賴(lài)”。京東在手機(jī)數(shù)碼、電腦、家電等高客單價(jià)、重決策的帶電產(chǎn)品上，擁有傳統(tǒng)的統(tǒng)治力，是消費(fèi)者認(rèn)知里線(xiàn)上選購(gòu)的第一站。

多年發(fā)展，京東在商超、日百、個(gè)護(hù)、圖書(shū)、食品、美妝、健康等高頻消費(fèi)品類(lèi)上也建立起品牌優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)對(duì)京東形成“正品、物流、售后”的信賴(lài)，這已經(jīng)成為其最深的護(hù)城河，形成一個(gè)有強(qiáng)大用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和粘性的電商生態(tài)。

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)則是在到店和本地生活服務(wù)上。它重新包裝的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，依仗的也是過(guò)去積累的用戶(hù)基礎(chǔ)、履約能力和商家資源。但其單一的業(yè)務(wù)模式，很難在跨區(qū)域的實(shí)物電商上有所突破，全品類(lèi)協(xié)同的瓶頸也很明顯。最直觀的一個(gè)認(rèn)知，美團(tuán)就是送外賣(mài)的。

淘寶、京東、美團(tuán)在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)清晰的平臺(tái)心智認(rèn)知。作為一個(gè)商業(yè)生態(tài)的重要構(gòu)件，外賣(mài)并不是一個(gè)孤立的業(yè)務(wù)。其效用是將高頻的外賣(mài)用戶(hù)，引入到平臺(tái)自身最具競(jìng)爭(zhēng)力的“品質(zhì)標(biāo)品”消費(fèi)場(chǎng)景中。

就像京東CEO許冉所說(shuō)，我們做（外賣(mài)）業(yè)務(wù)時(shí)，更多還是看業(yè)務(wù)本身發(fā)展的規(guī)劃。她的另外一層意思是說(shuō)，京東不會(huì)為了搶食外賣(mài)蛋糕而做外賣(mài)，而是基于自身的商業(yè)模式，為用戶(hù)提供更多一種選擇。

當(dāng)用戶(hù)通過(guò)外賣(mài)進(jìn)入到平臺(tái)后，他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，又會(huì)影響到對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的選擇。就像京東又好又快的平臺(tái)心智，成功融入到品質(zhì)外賣(mài)。

調(diào)研還顯示，配送速度上，京東秒送/外賣(mài)以32.70%的高占比居首，美團(tuán)外賣(mài)（24.80%）和淘寶閃購(gòu)/餓了么（21.17%）緊隨其后，顯示出京東秒送在配送領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)；服務(wù)體驗(yàn)方面，京東秒送/外賣(mài)也是獲得用戶(hù)評(píng)價(jià)最高的平臺(tái)。

淘寶也是類(lèi)似的邏輯。這種升維的打法，成功顛覆原有的外賣(mài)市場(chǎng)格局。美團(tuán)的切身之痛也在于此：京東、淘寶易線(xiàn)開(kāi)戰(zhàn)，消費(fèi)者、商戶(hù)或者員工都會(huì)認(rèn)為，美團(tuán)的第一，以及所標(biāo)榜的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，已經(jīng)不穩(wěn)，可以有更多的選擇。

這個(gè)過(guò)程不是簡(jiǎn)單的流量或者用戶(hù)流轉(zhuǎn)，而是用戶(hù)生態(tài)、商家生態(tài)的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。每一類(lèi)用戶(hù)都有其獨(dú)特的行為邏輯和價(jià)值偏好，平臺(tái)認(rèn)知正是對(duì)這些用戶(hù)號(hào)召力和商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)。

協(xié)同價(jià)值比拼才能形成商業(yè)正循環(huán)

從補(bǔ)貼策略上看，前一輪的外賣(mài)大戰(zhàn)，還是停留在流量爭(zhēng)奪上。在“三分天下”格局形成后，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”升級(jí)為“業(yè)務(wù)協(xié)同能力”的深度比拼。

通過(guò)外賣(mài)這個(gè)“超級(jí)入口”，京東、淘寶、美團(tuán)都成功找到新的增長(zhǎng)空間，目前，京東、淘寶成功把外賣(mài)流量導(dǎo)入其電商生態(tài)——京東主打高價(jià)值標(biāo)品，淘寶覆蓋泛生活消費(fèi)——實(shí)現(xiàn)了“獲客-留存-增值”的閉環(huán)。

外賣(mài)也成為二者輸送高頻用戶(hù)的“超級(jí)入口”。淘寶閃購(gòu)/餓了么作為阿里電商建立大消費(fèi)平臺(tái)的先鋒軍，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)“快”和“便宜”的需求，并順勢(shì)帶動(dòng)淘寶上其他品類(lèi)的交易。

阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上詳解淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略時(shí)介紹，閃購(gòu)顯著帶動(dòng)淘寶電商業(yè)務(wù)，用戶(hù)規(guī)模和活躍度持續(xù)增長(zhǎng)，可以在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生明顯正向經(jīng)濟(jì)收益。

其言外之意是，淘寶閃購(gòu)從來(lái)不止于“送外賣(mài)”，真實(shí)意圖是充當(dāng)“流量入口”，協(xié)同電商業(yè)務(wù)，帶動(dòng)大消費(fèi)平臺(tái)建設(shè)。

對(duì)京東而言，外賣(mài)業(yè)務(wù)更是整個(gè)電商生態(tài)的“超級(jí)流量入口”，它帶來(lái)的高頻流量，恰好將用戶(hù)留存在了這個(gè)高信賴(lài)的生態(tài)中，可以一站式完成很多消費(fèi)動(dòng)作，從外賣(mài)到其他品類(lèi)，產(chǎn)生大量交叉購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)行為。

京東外賣(mài)自上線(xiàn)以來(lái)還不到半年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，為京東整體的流量、用戶(hù)量以及購(gòu)物頻次帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。調(diào)研顯示，京東外賣(mài)用戶(hù)跨品類(lèi)消費(fèi)人均選擇3.4個(gè)品類(lèi)，遠(yuǎn)超淘寶（2.4個(gè)）和美團(tuán)（1.8個(gè)）。

圖源：外賣(mài)在京東、淘寶、美團(tuán)協(xié)同廣度——跨品類(lèi)消費(fèi)人均品類(lèi)選擇量 艾瑞

外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的流量，轉(zhuǎn)化為高頻高客單價(jià)的用戶(hù)消費(fèi)，形成““外賣(mài)獲客-全品類(lèi)留存”閉環(huán)。這是一個(gè)有效的商業(yè)正循環(huán)，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)有業(yè)務(wù)+外賣(mài)”戰(zhàn)略協(xié)同價(jià)值的最大化。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，其商業(yè)模式突破了一個(gè)“不可能四角”：用戶(hù)享受到實(shí)惠，騎手拿到可觀的收入，商家經(jīng)營(yíng)壓力下降，獲得盈利，平臺(tái)則夯實(shí)了護(hù)城河且迸發(fā)新的商業(yè)活力。

而在協(xié)同深度上，京東在3C、家電、數(shù)碼、超市百貨、個(gè)護(hù)、醫(yī)藥健康品類(lèi)的承接，均處于絕對(duì)領(lǐng)先。在服飾、美妝方面，淘寶依然表現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這為幫助它在泛生活品類(lèi)上留住更多用戶(hù)；美團(tuán)則依然在本地生活上跑在前面。

這里面，京東的優(yōu)勢(shì)形成有兩方面原因：一是京東在商品品質(zhì)保障和供給豐富度上的不斷提升；二是其物流效率和售后服務(wù)方面的積累。這讓用戶(hù)在完成外賣(mài)訂單后，繼續(xù)在優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上進(jìn)行采購(gòu)，從而進(jìn)一步鞏固“品質(zhì)首選”形象。

圖源：外賣(mài)在京東、淘寶、美團(tuán)協(xié)同深度——各平臺(tái)品類(lèi)選擇人數(shù) 艾瑞

從最新的財(cái)報(bào)看，本輪外賣(mài)大戰(zhàn)對(duì)京東、阿里、美團(tuán)都產(chǎn)生了不同程度的影響，有積極的，也有消極的。但外賣(mài)業(yè)務(wù)的較量并沒(méi)有停止，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有更多的資源稟賦，誰(shuí)能推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的變革，誰(shuí)就有可能成為最終的贏家。

換句話(huà)說(shuō)，外賣(mài)業(yè)務(wù)與平臺(tái)商業(yè)生態(tài)協(xié)同價(jià)值，直接決定其在“三分天下”競(jìng)爭(zhēng)中的站位。

可以肯定的是，這場(chǎng)由補(bǔ)貼開(kāi)啟的戰(zhàn)爭(zhēng)，將以?xún)r(jià)值的回歸而告終。

對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東、阿里等的加入，讓整個(gè)餐飲乃至本地生活市場(chǎng)都出現(xiàn)了新的變化。京東、阿里領(lǐng)銜的外賣(mài)業(yè)務(wù)與平臺(tái)商業(yè)生態(tài)融合模式，使得各參與方都成為價(jià)值增量的受益者，也是破局外賣(mài)行業(yè)困境的正確打開(kāi)方式。

就像9月16日，劉強(qiáng)東隔空回應(yīng)與美團(tuán)王興的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要靠?jī)r(jià)值創(chuàng)造和信譽(yù)贏得消費(fèi)者。他說(shuō)，“我們不應(yīng)該變成仇人，不要把正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成個(gè)人恩怨，沒(méi)有必要?！?/p>

參考資料：

艾瑞咨詢(xún)，《補(bǔ)貼退潮外賣(mài)江湖“三分天下”成定局》

時(shí)代周報(bào)，《外賣(mài)大戰(zhàn)218天，誰(shuí)都不敢先收手》

唐辰同學(xué)，《京東并不想做第二個(gè)美團(tuán)》

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