德系豪華車，怎就“失寵”了？

在經(jīng)歷了上半年銷量滑坡后，德系豪華車企三季度在中國市場的表現(xiàn)并未改善。

近日，寶馬、梅賽德斯-奔馳（下稱“奔馳”）和保時捷公布了三季度銷量。其中，寶馬三季度在全球市場銷量回暖，同比增長8.8%，而奔馳和保時捷全球市場銷量仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

中國市場是德系豪華車企銷量下降幅度最大的市場。寶馬三季度在全球其他市場均有所上漲，僅在中國市場銷量同比下降了0.4%至14.7萬輛。奔馳和保時捷三季度在華銷量分別為12.5萬輛和1.1萬輛，同比分別下降27%和20.7%。目前，奧迪還未公布銷量，其上半年在華銷量同比下降了10.2%（寶馬和奔馳上半年則同比下降分別為15.5%和14%）。

奔馳今年在華遭遇較為嚴峻的挑戰(zhàn)，是三季度已公布的德系豪華車企中銷量同比下降幅度最大的車企。尤其是進入下半年，奔馳開局不利。懂車帝發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奔馳7月在中國市場的零售量達2.7萬輛，環(huán)比下降超過了40%，這是5年來奔馳月銷量首次跌破2.8萬輛，即便是主流車型的月銷量也未能突破萬輛。

保時捷近年來在中國市場則持續(xù)在走下坡路。保時捷于2001年進入中國市場，此后銷量不斷攀升，2015年中國成為保時捷全球最大的單一市場，在銷量巔峰時期的2021年，保時捷在華銷量逼近10萬輛。2022年，保時捷在中國市場的銷量首次下降（同比下降2.5%），2023年開始銷量承受較大壓力，當年保時捷在全球市場共交付32萬輛新車，同比增長3.3%，北美、歐洲等多個區(qū)域市場實現(xiàn)銷量同比提升，但中國地區(qū)交付量為7.9萬輛，同比下跌15%。2024年，保時捷在中國市場交付量僅為5.69萬輛，同比下降28%。今年前三季度，保時捷在中國市場銷量為3.22萬輛，同比下降26%。

保時捷官方網(wǎng)站發(fā)布的前三季度銷量信息顯示，導致這一下降的主要原因仍是市場環(huán)境嚴峻，尤其是在豪華車細分市場，以及中國市場競爭激烈。保時捷方面稱，公司重點仍在于以價值為導向進行銷售。根據(jù)2024年財報會上披露的信息，2025年開始，保時捷啟動了全面重組計劃。對于中國市場，保時捷將堅持“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略，主動優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡，并加速本地研發(fā)。

中國市場是德系豪華車企在全球最重要的市場之一。近兩年來，問界、理想等中國汽車品牌憑借智能化電動化優(yōu)勢，在30萬元以上市場加速搶奪豪華車市場份額。業(yè)內(nèi)普遍認為，豪華品牌過去依賴的機械性能和品牌溢價，在智能電車時代不足以支撐其競爭力，面臨市場競爭，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在終端價格豪華品牌終端價格已出現(xiàn)大幅跳水。

從電動車市場上來看，目前僅有寶馬推出的電動車具有一定的聲量，但與國內(nèi)新能源車企銷量仍存在差距。而奔馳、奧迪和保時捷電動車市場表現(xiàn)較差。其中，今年第一季度，奔馳高層公開表示，EQ系列將不再獨立運作，回歸到主流產(chǎn)品序列。近日，奔馳首席技術官Markus Sch?fer確認，公司將逐步棄用“EQ”子品牌，未來電動車型將采用“Electric”命名方式。在今年上海車展前夕，奔馳推出了基于純電MMA平臺首款國產(chǎn)車型全新純電長軸距CLA，該車將于今年秋季上市。

而在超豪華品牌中，保時捷是最早推出純電動車的品牌。不過，保時捷未針對中國市場開發(fā)專屬車型，推出的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)未能達到預期。今年9月份，保時捷大幅調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，重新向燃油和混合動力傾斜，同時放慢電動車的步伐。其中，原定于2030年代推出的電動平臺研發(fā)計劃將重新規(guī)劃時間表，并與大眾汽車集團旗下其他品牌協(xié)同進行技術重構(gòu)。

來源：第一財經(jīng) 武子曄