【獨家】從“聯華人改聯華店”看差異化！聯華拆解自有品牌

（快消品獨家訊）當零售市場進入“貼身競爭”階段，聯華超市（00980.HK）正以一系列“減法”與“加法”重構運營邏輯。近日，聯華超市副總經理唐海莉女士在接受《快消品》獨家訪談時，披露了自有品牌，重點發展場景和2026年重點工作。

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自有品牌分層運營，強化品牌統一性

唐海莉副總經理告訴《快消品》，聯華以“方法論”為核心，將商品分為三類推進，而非直接貼牌。第一類是廠牌大單品，采用自有品牌嚴選模式運作。第二類是培養中商品，暫不貼牌，僅統一包裝設計。第三類是成熟和有基礎名望商品，直接納入自有品牌體系。

《快消品》了解到，聯華自有品牌構建了“兩大維度、三大系列”的清晰體系，并通過品牌前綴統一提升辨識度。在維度劃分上，涵蓋常溫類與生鮮加工類兩大板塊：常溫類產品包含食品、百貨、洗化三大系列，下設“優饗”、“她樹”、“一番良品”三個子品牌，其中主打天然有機的洗化品牌“她樹”，精準契合消費者健康需求；生鮮加工類則有“麥絲瑞可”（烘焙）、“八百里牛”（牛肉）、“農華”（蔬菜水果）三大子品牌，聚焦生鮮場景化消費。面對消費者挑選優質食材時的普遍顧慮，聯華“金牌挑手”應需而生。聯華“金牌挑手”商品通過“三選三核”機制（選產地、選成分、選口碑；核品質、核價格、核服務），主動構建了一套嚴格的商品準入標準：拒絕低質但有利可圖的商品，拒絕迎合短期流量卻損害信任的營銷，拒絕盲目擴展SKU而稀釋品牌價值。

為強化品牌認知，自 2023 年上海門店調改起，聯華在各子品牌前新增 “聯華超值”“聯華質造” 前綴：民生型商品標注 “聯華超值”，貼近大眾消費需求；品質型商品使用 “聯華質造”，凸顯產品質感。

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聚焦四大關鍵場景，重構零售消費體驗

在《快消品》的訪談中，唐海莉副總經理分享區別于傳統零售“僅賣商品”的模式，聯華將“引領生活方式”作為核心方向，拆解出四大關鍵場景，貫穿采購與供應鏈全鏈路。其中，“藥食同源”場景依托2024年國家中藥材可進入食品類的新規，布局含中藥材的飲料、糕點、面點等品類；“優質蛋白”、“時令鮮貨”場景聚焦消費者對健康、新鮮食材的需求；“多巴胺生活”場景則創新采用“大單品+IP” 模式，跨界學習泡泡瑪特的運營思路，旨在讓超市從“商品銷售場所”轉變為“提供情緒價值與社交屬性的空間”。聯華“金牌挑手”首批發布商品以“食材精靈”為創意核心，通過擬人化手法為每款優質商品賦予獨特個性，這些形象深度融入購物體驗，將簡單的采購行為轉化為充滿驚喜的探索過程，有效增強消費者在購物中的情感共鳴與參與感。

《快消品》了解到，為落地場景化運營，聯華對采購模式進行革新：副總經理唐海莉女士親自帶領采購團隊深入遼寧、日照、南京、云南等地的生產基地，從源頭把控商品品質；終端推行“大單品化管理”，取消傳統促銷員推貨模式，由員工主導大單品試吃、推廣，并為門店配備專項試吃費用與銷售激勵，形成“源頭-供應鏈-終端”的完整閉環。此外，聯華還對SKU進行優化，從原有22000多個縮減至8500多個，聚焦核心商品，提升運營效率。

聯華超市 副總經理 唐海莉女士

在當前零售業爭相追逐即時滿足的浪潮中，聯華“金牌挑手”理念與百聯邀吃節“一飯封神”活動相遇，這不僅是食材與廚藝的相逢，更是一場商業理念的生動實踐，是聯華對品質生活的前瞻洞察與主動定義。

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2026年鎖定三大重點工作，以差異化破局“內卷”市場

唐海莉副總經理在接受《快消品》采訪時提及面對2026年零售市場，聯華明確了三大重點工作方向。一是在供應鏈端，將當前四大場景的“點狀布局”擴展為“線面結合”的體系化布局，例如推動“藥食同源”“多巴胺生活”等場景覆蓋5個以上商品分類；二是在門店改造端，摒棄全面改造模式，圍繞四大關鍵場景開展針對性改造，提升場景適配度；三是在團隊激活端，跳出“單純加薪”的傳統思路，通過商品培訓、盲品測試、讓員工參與商品引入與銷售策略討論等方式，提升員工對商品的理解度，讓員工成為商品推廣的核心力量。

談及與胖東來、奧樂齊等零售品牌的差異，唐海莉副總經理強調“聯華人改聯華店”的核心邏輯——不照搬外部模式，而是基于自身團隊特性與門店定位，制定符合聯華基因的調改策略。聯華的核心能力在于將潛在的“需要”轉化為現實的“市場”。例如：藥食同源品類開發是基于對健康焦慮與傳統文化回歸的深度洞察，“不滿意就退換”服務承諾是基于對消費信任缺失這一痛點的超前響應。這些舉措的本質是通過商品與服務創新，喚醒消費者自己都未意識到的需要，從而開辟新的市場空間。未來，聯華將持續以自有品牌為抓手、以場景化運營為核心、以供應鏈優化為支撐，在“內卷”的上海市場及全國零售賽道中，打造差異化競爭優勢。