AI+即時零售，“改寫”雙11

2025年的雙11，正在經歷一次被技術和場景共同推動的重構。

從天貓到京東，AI全面下場已成共識，生成式人工智能主導“人貨場”效率匹配；與此同時，即時零售也不再只是邊緣補位，而是融入大促主場，成為平臺拼速度的戰略高地。

AI是否真能重塑供需兩端？速度是否真能驅動心智轉移？在流量紅利見頂的今天，平臺、品牌與用戶的三角關系正被重新定義。

一、雙11的AI時刻來了

如果說雙11是一場關于技術與速度的年度競速，那AI正是所有參賽車輛的“中控大腦”。無論是調度引擎、識別賽道，還是預判前方、自動換擋，它不再只是輔助系統，而是進入駕駛艙的操盤手，決定商家跑得多穩、用戶轉得多快、平臺提效多深。

在AI介入程度前所未有的2025年雙11，賽道規則正被重寫。

當AI不再只是“營銷助理”，而是進階為雙11的“經營大腦”，實則已然全面嵌入商品流轉、內容生成與用戶決策路徑，成為推動商家效率躍升與用戶體驗重塑的底層籌碼。就提效路徑來看，淘天與京東雖布局各異，但目標趨同，都在為這場年末大賽裝上AI引擎。從商品上架、內容生成到智能投放、客服響應，幾乎每一環都在進行一次中臺重構。

對平臺而言，這已不是單純的技術配置競賽，而是一場關乎系統作戰能力強化的工程。唯有打通商家與用戶側的AI閉環，才能將速度轉化為精準，將流量沉淀為留存。

那么，這一經營大腦在實戰中如何運轉？

其答案便是全流程智能化對傳統人工操作的取代。據天眼查媒體公開數據，及阿里媽媽數字營銷公眾號2025年9月12日消息，這屆雙11，阿里媽媽將“萬相臺無界版”融合升級為“萬相臺AI無界”，打造更聰明、更全能、更可靠的超級經營智能體。

▲圖：阿里媽媽官方賬號

無獨有偶，據證券時報·e公司 10月15日報道，在2025京東全球科技探索者大會上，其首次對外公布電商AI架構體系Oxygen。在今年雙11期間，京東將免費向商家開放使用相關AI工具，覆蓋作圖、發品、直播、客服等開店全鏈路。

如果說商家側在調校“引擎”，那用戶側則迎來一場“駕駛艙”的體驗革新。AI技術正重構搜索界面與決策路徑，從“萬能搜”到“AI助手”“AI找低價”等新工具，平臺試圖用自然語言理解與圖像識別，取代傳統關鍵詞匹配方式，拉齊用戶的表達能力與系統的響應速度。

據觀點網2025年10月16日消息，當天，天貓雙11發布會公布，2025年雙11首日平臺大模型調用量達150億次，相當于每秒17.4萬次請求，較2024年雙11首日增長2.3倍。這意味著，用戶在搜索端的路徑也被重寫，效率的標尺從能不能找到，變成多久找到、找得多準。這中間，比的已不是能否發車，而是誰能在最短時間內駛向正確賽道。

然而，AI的真正野心，遠不止于優化現有的搜索與運營路徑。它正在悄然發動一場認知革命，試圖對消費者復雜的決策心智進行“折疊”。所謂“折疊”，即壓縮用戶從產生模糊意圖到獲得精準商品方案之間的所有中間環節。

傳統電商是人主動適配機器，從學習關鍵詞、篩選分類到比價判斷。而下一代AI助手的目標，是讓機器徹底理解并代勞人的意圖，將想要一款適合通勤、有設計感且耐用的背包。這樣的模糊需求，直接高效率轉成唯一且精準的商品解決方案。

這也說明，AI時代的雙11，購物決策的漫長鏈條被極度壓縮，從人找貨的線性探索，躍遷至“需求即滿足”的瞬間響應。2025年，消費者正站在這個范式轉移的門口，AI不再僅僅是提升效率的“引擎”，它更在試圖成為用戶消費決策的默認操作系統。

二、速度站上主戰場

這屆雙11的另一個關鍵詞，在“低價”之外，“速度”正式站上了主戰場。相比以往強調囤貨、預售、滿減，今年的雙11更像是一場沖刺賽，講究的不是備戰多久，而是誰能在最后幾公里提速超車。

根據天眼查媒體綜合信息，及《證券時報·e公司》援引中信證券最新研報認為，從各平臺披露的雙11大促政策來看，京東、阿里均將即時零售納入本屆雙11大促范圍。考慮到雙11大促期間互聯網廣告單價水漲船高，外賣與即時零售的高頻需求或有望為電商平臺帶來一定的流量協同效應。

這說明，雙11的競爭正在向即時履約能力與高頻交易效率的對決轉變。2025年的雙11，不再是從起跑線起就決出勝負的馬拉松，而更像是一場高速公路上的短兵相接，誰能在臨近終點前精準換擋、果斷提速，誰就可能完成最后的反超。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

▲圖：商務部國際貿易經濟合作研究院《即時零售行業發展報告（2024）》

即時零售正從邊緣配角躍升為主戰場，履約速度成為決定勝負的臨門一腳。各大平臺圍繞“最后一公里”的路線選擇、動力系統與“進站效率”展開正面對決，重新定義了這場促銷大賽的跑道寬度與競爭坐標。

其爆發式增長在雙11開場便得到驗證，據中國經濟網10月16日報道，2025天貓雙11首日，淘寶閃購在全國270個城市的夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等即時性需求強烈的品類均實現兩倍以上的增長。這充分表明，即時零售已成功接住了雙11的頂級流量，并將之轉化為實實在在的銷售增量。

據《證券時報·e公司》2025年10月15日報道，京東將即時零售納入本屆雙11促銷范圍，通過推出“秒送好物低至5折”等活動，借助雙11流量推動即時零售業務發展。

履約能力背后的系統協同，成為這場即時賽道上的核心比拼項。如同賽車在彎道前的進站調度，平臺需要在用戶下單的剎那，精準匹配最近門店庫存、實時調用就近騎手資源、同步動態路況與配送路徑。哪怕只是毫秒級延遲，都會像賽車誤判換胎時機一樣，拉大與對手的時間差。這種時間差在用戶體驗上或會直接表現為用戶決策耐心消退、訂單取消風險上升，最終影響用戶對“即時”承諾的信任。

至此，即時零售已不只是物流選項，更像是一場平臺引擎升級后的新賽事。而其背后，正是用戶心智的悄然遷移。當即時性的“當下需求”部分取代計劃性的“囤貨需求”，速度本身，已晉升為驅動消費決策的關鍵因素。

三、底層邏輯的蛻變

玩家“重啟”雙11

10月7日快手開啟預售，10月9日京東與抖音跟進，10月15日淘寶天貓正式啟動，這種分段拉長疊加玩法簡化的做法，讓2025年的雙11遠不只是一次技術馬力的比試，更是一次商業模式的底層優化，甚至重啟。此處的“重啟”，并非歸零，而是商業模式的底層規則被刷新。其核心表現是，從追求短期爆發的流量戰，向構建一套可長期運轉、效率至上的經營系統進階。

▲圖：京東黑板報官方

哪怕引擎再強、速度再快，真正的比賽不止于單圈比拼，而在于全賽道的戰略布局。從平臺的技術加速，到商家的鏈路提效，拼的是誰能在保持穩定輸出的同時，實現重塑與續航的突破。

賽程的拉長，意味著平臺無法再依靠單日的流量洪峰取勝，反而必須優化整個賽程中的流量分配與成本能耗，這直接促使比賽性質從沖刺賽向耐力賽切換。平臺不再追求驚艷一瞬的起跑爆發，而是將目光投向更長周期的經營閉環，從沖刺賽向耐力賽切換，正成為新共識。

雙11，正在悄然完成角色轉換。從沖刺銷量奇跡的短跑賽，變為耐力賽。平臺與商家以更精細、更持續、更理性的方式，重新編排這場年終大促的動力系統。促銷節奏的變化只是表象，更深層的是一次商業模式的重構。

尤其是這屆雙11超長周期，并非簡單延長比賽時間，而是平臺對流量、效率的一次引擎調校。它們比的不是誰能率先沖線，而是誰能在長距離中保持最優配速、穩住機器、不跑偏。

機制上，雙11也正在經歷“由繁入簡”的系統性變革。曾經被稱為“奧數式”的優惠機制，今年被各平臺大幅精簡。據《中國基金報》2025年10月15日報道，今年各平臺宣稱簡化規則，官方立減、一件直降、無需湊單成為共同關鍵詞。 該報道進一步指出，在這份“簡單”背后，一場更為復雜的競爭似乎正在上演：即時零售成為新戰場，AI技術全面賦能。

可以說，這屆雙11，從過去追求爆發的戰術沖刺，向構建一套可控提速、穩定續航的經營系統轉變。這更像是一場從直線加速轉向全賽道策略管理的變革，追求的不是某一圈的最快圈速，而是整場比賽的完賽質量。

作者｜林飛雪

編輯｜何坤

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜網絡公開用圖