從事后理賠到主動(dòng)健康管理，平安樂(lè)健康如何撬動(dòng)健康管理真實(shí)需求

在政策的鼓勵(lì)下，推動(dòng)“健康管理”與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)融合成為了健康險(xiǎn)革新的明確方向。今年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)健康保險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出了推動(dòng)健康保險(xiǎn)與健康管理融合發(fā)展，構(gòu)建“事前預(yù)防、事中管理、事后保障”相結(jié)合的新型健康服務(wù)保障體系。

10月25日，平安健康保險(xiǎn)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“平安健康險(xiǎn)”）煥新升級(jí)健康保險(xiǎn)服務(wù)新體系“平安樂(lè)健康”，同時(shí)“平安健康保險(xiǎn)”客戶端迭代升級(jí)為“平安樂(lè)健康”客戶端。

與過(guò)去簡(jiǎn)單提供“保險(xiǎn)+服務(wù)”的思路不同，平安樂(lè)健康此次創(chuàng)新打造了一個(gè)專業(yè)級(jí)的“健康生活方式數(shù)字化平臺(tái)”，以“服務(wù)X保險(xiǎn)”的融合創(chuàng)新升級(jí)，將原本碎片化的醫(yī)療健康服務(wù)整合起來(lái)，以量化評(píng)估的方式，主動(dòng)為客戶提供一個(gè)專業(yè)的家庭健康資產(chǎn)管理平臺(tái)。

平安健康險(xiǎn)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)朱友剛表示，“健康管理這件事不是概念問(wèn)題，也不是想不到的問(wèn)題，健康管理最大的挑戰(zhàn)是如何落地的問(wèn)題。”

透視這一轉(zhuǎn)變將發(fā)現(xiàn)兩種經(jīng)營(yíng)模式的本質(zhì)不同：從“買沒(méi)買保險(xiǎn)”、“賠沒(méi)賠錢”的銷售驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向健康管理驅(qū)動(dòng)。通過(guò)健康生活方式數(shù)字化平臺(tái)，將原本固定的保險(xiǎn)產(chǎn)品沉淀為可增值的家庭健康資產(chǎn)，主動(dòng)激勵(lì)客戶投入健康管理，從而撬動(dòng)健康管理的真實(shí)需求。

健康險(xiǎn)革新：從“賠”到“管”的行業(yè)轉(zhuǎn)向

2025年，政策東風(fēng)吹。面臨陣痛的健康險(xiǎn)迎來(lái)了行業(yè)轉(zhuǎn)向的機(jī)遇。

過(guò)往十年，中國(guó)商業(yè)健康險(xiǎn)經(jīng)歷了倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。重疾險(xiǎn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)等“拳頭”產(chǎn)品席卷市場(chǎng)，健康險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模從2014年的1587億元增長(zhǎng)至2024年的9773億元。但自2019年起，健康險(xiǎn)增速呈下滑態(tài)勢(shì)，國(guó)家金融監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年健康險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入為6223億元，同比增長(zhǎng)2.32%，低于保險(xiǎn)業(yè)整體5.04%的增速。

當(dāng)人們的生活環(huán)境、健康意識(shí)快速變化，單一“事后理賠”的健康險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足需求，人們對(duì)更優(yōu)質(zhì)便利的醫(yī)療體驗(yàn)，以及對(duì)亞健康、慢病的管理需求愈發(fā)迫切。另一方面，在長(zhǎng)壽時(shí)代下，長(zhǎng)期帶病生存將給健康險(xiǎn)帶來(lái)極大的賠付風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)管理客戶的健康狀況也成為保險(xiǎn)公司降低風(fēng)險(xiǎn)的必要手段。

順應(yīng)時(shí)勢(shì)，保險(xiǎn)公司結(jié)合健康險(xiǎn)產(chǎn)品推出健康管理服務(wù)，例如健康體檢、健康咨詢、就醫(yī)服務(wù)、康復(fù)護(hù)理等項(xiàng)目。然而，早期“保險(xiǎn)+服務(wù)”的模式，雖然改良了健康險(xiǎn)的形態(tài)，卻并未充分挖掘并滿足人們對(duì)健康管理的真實(shí)需求，健康管理服務(wù)的同質(zhì)化明顯，實(shí)際使用率較低。

而健康管理服務(wù)從“概念”到“落地”的痛點(diǎn)在于，保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)是否能夠真正意義上打通醫(yī)療和保險(xiǎn)兩方面的業(yè)務(wù)。

朱友剛指出，“平安集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是在打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)、自營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)領(lǐng)域已經(jīng)有了多年積累，平安健康險(xiǎn)能夠與平安好醫(yī)生、北大醫(yī)療集團(tuán)在一個(gè)頻道上對(duì)話，在一個(gè)產(chǎn)品上討論，在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上統(tǒng)一，進(jìn)而提供滿足客戶真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)健康管理服務(wù)。”

2023年，平安健康險(xiǎn)首次推出“平安樂(lè)健康”，聚焦全程診療陪伴服務(wù)，以“平安e生保”等百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品為切入口，在健康險(xiǎn)產(chǎn)品中納入了專屬家庭醫(yī)生、就醫(yī)陪診、住院陪護(hù)等健康管理服務(wù)。此后，健康管理服務(wù)的內(nèi)涵持續(xù)擴(kuò)大，延伸至健康保健、慢病管理、就醫(yī)服務(wù)、理賠服務(wù)、重疾管理、康復(fù)管理、居家照護(hù)等領(lǐng)域。2025年，平安樂(lè)健康煥新升級(jí)，整合健康管理服務(wù)資源，打造出專業(yè)級(jí)的健康生活方式數(shù)字化平臺(tái)。

平安健康險(xiǎn)的做法，也是行業(yè)發(fā)展的邏輯。國(guó)內(nèi)商業(yè)健康險(xiǎn)正在集體走入一個(gè)更成熟的階段。

人保健康、中國(guó)人壽、中國(guó)太保等保險(xiǎn)公司紛紛建立專業(yè)的健康管理公司，提供健康咨詢、就醫(yī)管理等服務(wù)，“健康管家”式服務(wù)成為行業(yè)主流。針對(duì)不同需求客戶的差異化方案也更加全面，既能提供“保險(xiǎn)+服務(wù)”的方案，也能單獨(dú)提供健康管理服務(wù)，服務(wù)方式多樣化，包括臨床醫(yī)學(xué)、功能醫(yī)學(xué)、輔助營(yíng)養(yǎng)學(xué)等多種組合。

健康險(xiǎn)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)引擎已經(jīng)悄然改變。朱友剛表示，“現(xiàn)在公司再去設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，一切都是從健康和保障的邏輯出發(fā)，旨在推動(dòng)公司全價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。目標(biāo)是要讓客戶認(rèn)知到，我們不是做銷售的，而是做健康管理的，不是做理賠的，而是做醫(yī)療健康服務(wù)的。”

沉淀家庭健康資產(chǎn)，打造健康生活方式數(shù)字化平臺(tái)

平安樂(lè)健康此次升級(jí)，最大亮點(diǎn)是創(chuàng)新打造了一個(gè)專業(yè)級(jí)的“健康生活方式數(shù)字化平臺(tái)”，將原本碎片化的醫(yī)療健康服務(wù)整合起來(lái)，以量化評(píng)估的方式，主動(dòng)為客戶提供了一個(gè)專業(yè)的家庭健康資產(chǎn)管理平臺(tái)。

平安健康險(xiǎn)總經(jīng)理助理喻寧表示，“健康保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生重要改變，從最開(kāi)始的銷售驅(qū)動(dòng)，專注于保險(xiǎn)和保障，到后來(lái)平安健康險(xiǎn)提出‘保險(xiǎn)+服務(wù)’雙輪驅(qū)動(dòng)，到這次我們倡議用健康管理驅(qū)動(dòng)，健康管理服務(wù)不是可有可無(wú)的一個(gè)選項(xiàng)，也不僅是與保險(xiǎn)并列，而‘服務(wù)X保險(xiǎn)’的融合，用健康管理驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式。”

健康管理驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新模式，其變化核心體現(xiàn)在平安健康險(xiǎn)創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了家庭健康資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和管理，基于平安樂(lè)健康的數(shù)字化平臺(tái)，平安健康險(xiǎn)客戶的健康狀況與能夠獲取的健康保障、權(quán)益的多少直接相關(guān)，“越用樂(lè)健康，保障越高”。

在一開(kāi)始，平安健康險(xiǎn)就會(huì)主動(dòng)為客戶評(píng)估健康狀況，并創(chuàng)建一個(gè)家庭健康資產(chǎn)賬戶，并且用獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的引導(dǎo)，促進(jìn)行為的改變，引導(dǎo)客戶踐行健康行為，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)行為，幫助客戶通過(guò)運(yùn)動(dòng)等方式積累健康積分，也規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)行為的扣分。

家庭健康資產(chǎn)賬戶有兩個(gè)子賬戶，分別是健康保障賬戶和健康權(quán)益賬戶。對(duì)于購(gòu)買了商業(yè)險(xiǎn)的客戶來(lái)說(shuō)，積累健康積分后，一方面可以提升保障水平，包括提高保額或降低免賠額，或解鎖新的保障責(zé)任，甚至如果身體狀況發(fā)生了實(shí)質(zhì)改變，保險(xiǎn)能夠進(jìn)行賠付。根據(jù)規(guī)則，客戶如果進(jìn)行了充分的運(yùn)動(dòng)，最高可以得到保費(fèi)價(jià)值五倍的獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，客戶也可以用健康積分兌換健康權(quán)益，例如更高端的醫(yī)療服務(wù)、就診陪護(hù)以及數(shù)字療愈等服務(wù)。

喻寧解釋說(shuō)，“我們通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)影響客戶的健康生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)家庭健康資產(chǎn)增值，客戶也能實(shí)時(shí)感受到個(gè)人和家庭健康資產(chǎn)的變化，從而將家庭健康資產(chǎn)和健康管理有機(jī)結(jié)合在一起，讓客戶形成自驅(qū)力，真正改善行為習(xí)慣、提升健康狀況。”

在家庭健康資產(chǎn)的“玩法”基礎(chǔ)上，此次平安樂(lè)健康升級(jí)了四項(xiàng)服務(wù)：“活力生活”打造針對(duì)健康人群的“活力GO”健康促進(jìn)計(jì)劃和針對(duì)慢病人群的“四高一重”慢病管理服務(wù)，鼓勵(lì)客戶主動(dòng)管理健康；“品質(zhì)醫(yī)療”通過(guò)平安強(qiáng)大的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)、自建陪診陪護(hù)隊(duì)伍，為客戶提供專業(yè)就醫(yī)服務(wù)：“數(shù)字療愈”通過(guò)音樂(lè)療愈方式，調(diào)理客戶身心健康；“長(zhǎng)久守護(hù)”秉持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的理念，通過(guò)百余款面向全生命周期的醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，在保障端和理賠端長(zhǎng)久穩(wěn)定守護(hù)客戶的健康平安。

平安健康險(xiǎn)總經(jīng)理助理林晟透露，“活力GO服務(wù)的平均月活超出預(yù)期，很多客戶在第12周或24周連續(xù)達(dá)成目標(biāo)時(shí)其實(shí)沒(méi)有什么獎(jiǎng)勵(lì)，但97%的客戶仍然選擇繼續(xù)做任務(wù)，意味著這套系統(tǒng)已經(jīng)能夠創(chuàng)造、產(chǎn)生出習(xí)慣養(yǎng)成的能力。”

當(dāng)下，平安樂(lè)健康“主動(dòng)干預(yù)降理賠成本”的做法，通過(guò)健康數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成“服務(wù)-數(shù)據(jù)-產(chǎn)品”正向循環(huán)，給行業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)向價(jià)值增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型，提供了新的解法。

健康管理服務(wù)驅(qū)動(dòng)？行業(yè)未來(lái)如何發(fā)展

平安樂(lè)健康將健康管理從附加服務(wù)轉(zhuǎn)為核心產(chǎn)品力的做法，打破了“保險(xiǎn)-理賠”的認(rèn)知，將健康險(xiǎn)的發(fā)展帶進(jìn)了“保險(xiǎn)-醫(yī)療-健康管理”協(xié)同的階段，健康管理服務(wù)將成為未來(lái)選品的關(guān)鍵指標(biāo)。

正如上文所述， 健康管理服務(wù)從“概念”到“落地”，關(guān)鍵在于是否能夠真正打通醫(yī)療和保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)險(xiǎn)深度融合。在過(guò)往的嘗試中，保險(xiǎn)公司大多選擇與第三方公司合作，將健康管理服務(wù)外包，往往在成本預(yù)算管理、服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)等方面存在問(wèn)題。

平安健康險(xiǎn)給出的答案是“自建醫(yī)健能力，提供個(gè)性化健康管理方案”。

自有醫(yī)院方面，平安樂(lè)健康的“品質(zhì)醫(yī)療”服務(wù)持續(xù)建設(shè)醫(yī)療版圖。以北京大學(xué)國(guó)際醫(yī)院為旗艦，聯(lián)動(dòng)6家綜合醫(yī)院、專科醫(yī)院，12家健康管理中心以及13家專業(yè)康復(fù)機(jī)構(gòu)，建設(shè)了一張覆蓋用戶“醫(yī)、健、康”全生命周期的健康醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。直管隊(duì)伍方面，平安樂(lè)健康在院端自建隊(duì)伍是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，擁有一支將近4000人的自營(yíng)自管隊(duì)伍，包括1600人以上的陪診團(tuán)隊(duì)和2000人以上持養(yǎng)老護(hù)理證書(shū)的陪護(hù)團(tuán)隊(duì)。

平安健康險(xiǎn)調(diào)研客戶發(fā)現(xiàn)，客戶的需求個(gè)性化極強(qiáng)，有的客戶對(duì)單獨(dú)的健康管理服務(wù)和慢病服務(wù)有需求，進(jìn)一步細(xì)分到慢病服務(wù)的話，有的客戶希望購(gòu)買一個(gè)療程，有的客戶希望嘗試階段性管理服務(wù)。因此平安健康險(xiǎn)基于自身強(qiáng)大的醫(yī)健能力，拆解慢病管理服務(wù)，通過(guò)不同組合滿足不同客群的需要。

擁有自建的醫(yī)健能力，還意味著商業(yè)模式上更高的自由度。在平安健康險(xiǎn)的積極布局下，健康管理服務(wù)不再是保險(xiǎn)產(chǎn)品的附屬，而能夠作為單獨(dú)的服務(wù)推向市場(chǎng)。

喻寧認(rèn)為，“一種情況是把主動(dòng)健康管理作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的組成部分，另一種情況是可以在不買保險(xiǎn)的情況下將健康管理單獨(dú)作為一個(gè)服務(wù)，先獲客再做轉(zhuǎn)化，這其實(shí)是兩個(gè)完全不同的商業(yè)邏輯。目前平安健康險(xiǎn)對(duì)兩個(gè)方向都持開(kāi)放態(tài)度，也同步在往前推動(dòng)。”

“買健康險(xiǎn)買的不是‘賠付’，而是‘健康保障’。要徹底改變傳統(tǒng)的保險(xiǎn)心態(tài)，創(chuàng)新健康管理驅(qū)動(dòng)的健康險(xiǎn)模式。” 朱友剛說(shuō)。平安樂(lè)健康的探索印證了健康險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的核心路徑，通過(guò) “服務(wù)X保險(xiǎn)”的融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從“風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”到“健康促進(jìn)”的價(jià)值升級(jí)，撬動(dòng)了健康管理的真實(shí)需求。