明星直播翻車竟讓品牌買(mǎi)單？self-portrait 的 “流量賭輸” 現(xiàn)場(chǎng)

作者|豆芽

“高中生藝考即興評(píng)述都比這個(gè)水平好吧”

“這個(gè)視頻收藏慢慢看，等工作中捅婁子了用來(lái)心理按摩”

“尷尬得我把宿舍都挖大了十平米”

這幾天，在戀綜走紅的翁青雅直播采訪翻車的切片，在社交平臺(tái)上瘋傳。11月1日，翁青雅跨界主持英國(guó)時(shí)尚服裝品牌self-portrait的直播，采訪明星朱珠。然而采訪過(guò)程中翁青雅不僅對(duì)流程生疏，提問(wèn)也磕磕絆絆、頻繁卡殼，甚至中途喊來(lái)了現(xiàn)場(chǎng)同事臨時(shí)救場(chǎng)。

直播中朱珠反復(fù)“瞳孔地震”，屏幕前的用戶更是尷尬到不敢點(diǎn)開(kāi)。

這場(chǎng)直播事故不僅讓網(wǎng)友們質(zhì)疑翁青雅高學(xué)歷、白富美的人設(shè)，更讓品牌self-portrait陷入負(fù)面輿論漩渦。

很多網(wǎng)友吐槽“看來(lái)貴品牌的定位是草包大小姐”、“請(qǐng)的人基礎(chǔ)，捅的婁子就不基礎(chǔ)”、“這些年也買(mǎi)了幾十件self-portrait了，這次選的主持人真的很令人失望”。

輿論發(fā)酵后，品牌方中國(guó)運(yùn)營(yíng)方通過(guò)界面新聞回應(yīng)此事，但并沒(méi)有在微博等品牌官方賬號(hào)做出回應(yīng)。事后翁青雅也發(fā)微博道歉，卻沒(méi)有提及對(duì)品牌方造成的負(fù)面影響。

網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬，尤其關(guān)于品牌的選人標(biāo)準(zhǔn)、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，還引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注和討論。

對(duì)于品牌而言，選人向來(lái)是一門(mén)技術(shù)活。

尤其是這幾年明星網(wǎng)紅翻車事件，導(dǎo)致品牌輿論受牽連的事件頻出，越來(lái)越多品牌在選擇合作對(duì)象時(shí)會(huì)反復(fù)背調(diào)，高度謹(jǐn)慎。self-portrait此次選擇翁青雅作為直播主持人，并不是完全沒(méi)有做篩選，但“史詩(shī)級(jí)尷尬”的翻車事故顯然說(shuō)明，品牌方只看到了表層信息、并沒(méi)有深度考量適配度。

表面來(lái)看，self-portrait的品牌定位與翁青雅的人設(shè)有一定的匹配，這或許是品牌方選擇翁青雅的原因。

輕奢定位的self-portrait主要針對(duì)的是年輕的新中產(chǎn)女性，并試圖強(qiáng)調(diào)一種有個(gè)性、有品味的生活方式和女性態(tài)度。翁青雅2024年因參加素人戀綜《心動(dòng)的信號(hào)第七季》而走紅，在節(jié)目中，翁青雅憑借高顏值、淡淡的性格，以及富家女真千金的buff，受到不小的關(guān)注。此后，翁青雅持續(xù)更新個(gè)人社交媒體，分享精致小資的日常生活。

從這個(gè)維度考慮，翁青雅這類消費(fèi)者正是self-portrait的核心用戶，而且該品牌本就是來(lái)自英國(guó)、與翁青雅身上最顯著的英國(guó)留學(xué)背景完美適配。這么來(lái)看，品牌方選擇與翁青雅合作似乎順理成章。

但問(wèn)題是，此次活動(dòng)品牌不僅需要一個(gè)適配的人設(shè)，還需要專業(yè)的主持功力，這才是此次直播翻車的關(guān)鍵。

雖然品牌直播通常是以宣傳新品和品牌態(tài)度為主、按流程走的營(yíng)銷動(dòng)作，對(duì)于主持人的專業(yè)功力不會(huì)有過(guò)于苛刻的要求，但基本的控場(chǎng)能力、采訪能力是必需品。翁青雅雖然是傳媒教育背景，但此前并未從事相關(guān)職業(yè)，品牌方顯然也沒(méi)有深度了解以翁青雅的實(shí)力能否控住整個(gè)直播采訪，才導(dǎo)致出現(xiàn)了“尷尬到不敢看”的低級(jí)錯(cuò)誤。

不止是選人失誤，很多人也質(zhì)疑品牌方為什么沒(méi)有提前做好彩排，直指品牌方的執(zhí)行失誤。同時(shí)，狀況百出的直播后，品牌未第一時(shí)間意識(shí)到問(wèn)題，而是在輿情發(fā)酵后才下架相關(guān)內(nèi)容，也暴露了危機(jī)意識(shí)不足，對(duì)事件營(yíng)銷處理缺乏經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題。

這次直播翻車，某種程度上給所有品牌方再次敲響了明星合作的警鐘。

選擇明星網(wǎng)紅，意味著出圈的可能，但也需要承擔(dān)負(fù)面輿論的反噬，這就需要品牌方格外謹(jǐn)慎，用可量化的數(shù)據(jù)、更深度的背調(diào)，來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)提高收益。尤其在當(dāng)下，隨著明星營(yíng)銷行業(yè)愈發(fā)成熟，早期被認(rèn)為是玄學(xué)的“選人”，逐漸有了一套清晰的方法論。

剁椒Spicy此前與多個(gè)品牌交流發(fā)現(xiàn)，一方面，品牌會(huì)深度了解明星或KOL過(guò)往的內(nèi)容表達(dá)，判斷其呈現(xiàn)出的個(gè)人形象是否與品牌理念適配；另一方面，越來(lái)越多品牌嘗試借助諸如“星品影響力”等第三方工具，用客觀的數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估某位藝人的傳播力、種草能力和口碑、輿情風(fēng)險(xiǎn)。

不得不提的是，盡管有一些網(wǎng)友認(rèn)為黑紅也是紅，這一波負(fù)面讓self-portrait出圈了，抱有品牌方并不虧的觀點(diǎn)。這一邏輯在網(wǎng)紅博主身上或許見(jiàn)效，卻并不適用于品牌，尤其是self-portrait這種客單價(jià)高、輕奢定位的品牌。對(duì)于這類品牌而言，高品質(zhì)的品牌理念就是其品牌溢價(jià)、觸達(dá)核心的中產(chǎn)消費(fèi)群體的關(guān)鍵。負(fù)面輿論或許能提高知名度，卻損害了品牌好感度，并不會(huì)對(duì)其業(yè)績(jī)、長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生正向賦能。

事發(fā)后，self-portrait中國(guó)運(yùn)營(yíng)方刪除相關(guān)物料，并通過(guò)媒體進(jìn)行了回應(yīng)和道歉，但并沒(méi)有減緩輿論。

在品牌的社媒評(píng)論區(qū)，依然有大量用戶針對(duì)此事表達(dá)不滿，如“團(tuán)隊(duì)做事不嚴(yán)謹(jǐn)，衣服能好到哪里去”、“請(qǐng)個(gè)腦袋空空把自己當(dāng)嘉賓的人主持，這是品牌理念？”、“老粉要轉(zhuǎn)黑了”等。

與過(guò)往品牌遇到的輿論危機(jī)相比，self-portrait此次的直播事故并沒(méi)有出現(xiàn)品牌方態(tài)度傲慢、政治立場(chǎng)不正確、與主流價(jià)值觀不符等更為嚴(yán)重的問(wèn)題，且品牌方也做出了“反思”回應(yīng)，為什么依然擋不住網(wǎng)友的討伐和不滿？

核心原因還是品牌缺乏與消費(fèi)者持續(xù)且優(yōu)質(zhì)的有效溝通，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)也只能臨時(shí)抱佛腳，這種日常式“失語(yǔ)”導(dǎo)致危機(jī)時(shí)“失血”， 缺乏品牌影響力和信任度，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯不足。

在諸多吐槽中，不乏有該品牌的核心消費(fèi)者直言“之后不會(huì)再買(mǎi)了”，這說(shuō)明品牌方與核心消費(fèi)者之間并沒(méi)有牢靠的信任關(guān)系，這對(duì)于任何一個(gè)溢價(jià)品牌而言都是致命的。

深究其背后成因，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，self-portrait十分欠缺在社媒上的深度運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是賬號(hào)活躍度、內(nèi)容豐富度、還是品牌人設(shè)化營(yíng)造都不充分。其日常內(nèi)容，幾乎全是公式化的消息發(fā)布，或是官宣代言人，或是發(fā)布明星紅人同款消息，或是發(fā)布廣告片，數(shù)據(jù)一般，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也頗為僵硬。

典型如在明星合作上，self-portrait今年年初官宣趙麗穎作為全球品牌代言人，也有包括朱珠、迪麗熱巴、李一桐等頭部藝人穿著出街，但并沒(méi)有真正發(fā)揮微博的話題傳播效應(yīng)和粉絲聚集效應(yīng)，也并未與藝人粉絲產(chǎn)生更進(jìn)一步互動(dòng)。這也直接導(dǎo)致品牌公眾影響力的欠缺，從很多人通過(guò)該事件第一次知道self-portrait可窺得一二。

事實(shí)上，當(dāng)前已有越來(lái)越多服裝品牌，嘗試通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)、品牌理念釋放、人設(shè)化運(yùn)營(yíng)，將潛在消費(fèi)者沉淀為品牌忠實(shí)粉絲，提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這些粉絲只要認(rèn)可該品牌產(chǎn)品和價(jià)值觀，就不會(huì)輕易地離場(chǎng)。

如同是海外品牌的優(yōu)衣庫(kù)，便持續(xù)發(fā)布氛圍感圍巾系法、牛仔褲的N種可能、秋冬搭配等用戶向內(nèi)容，拉近品牌與消費(fèi)的距離；FILA也通過(guò)新品發(fā)布、穿搭展示、代言人品牌短片等內(nèi)容來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌形象，與粉絲進(jìn)行更深度互動(dòng)。

尤其隨著消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈與線上流量的內(nèi)卷，更有不少新老品牌方更主動(dòng)思變、探索更大膽的運(yùn)營(yíng)思路。典型如瑞幸，就多次撬動(dòng)全網(wǎng)的關(guān)注和討論，也在一次次出圈的玩法和日常運(yùn)營(yíng)中，形成了品牌自身的信任資產(chǎn)——瑞門(mén)；很多老牌國(guó)貨品牌也在積極經(jīng)營(yíng)社交平臺(tái)，如周大福就用親切活潑的文案，以朋友的身份給粉絲種草或者推薦產(chǎn)品。

這些日常的運(yùn)維積攢的品牌聲量與用戶好感，將成為危機(jī)到來(lái)時(shí)品牌堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

反之便如同本次的self-portrait，由于缺乏持續(xù)的日常溝通，品牌面對(duì)危機(jī)的回應(yīng)只能通過(guò)第三方媒體，在社媒只能采用“冷處理”方式，這對(duì)于不滿的品牌粉絲，無(wú)法搭建公平交流的社交場(chǎng)域，品牌錯(cuò)失了及時(shí)止損的時(shí)機(jī)。

這也正是self-portrait此次輿論危機(jī)帶來(lái)的另一個(gè)反思：品牌需要長(zhǎng)期建立與消費(fèi)者持續(xù)溝通的場(chǎng)域。

此次翁青雅的采訪翻車，之所以能在全網(wǎng)快速發(fā)酵、引發(fā)如此大的討論。核心就是品牌選人不夠嚴(yán)謹(jǐn)，出現(xiàn)主持人在專業(yè)能力上翻車的問(wèn)題，同時(shí)面對(duì)危機(jī)品牌沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)，也沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)建立起護(hù)城河。做好運(yùn)營(yíng)基本功、選對(duì)明星“合伙人”，或許是規(guī)避這種危機(jī)再度發(fā)生的唯一答案。