奇瑞營銷翻車，5A景區被玩壞了

景區的護欄，為何要替車企KPI買單？

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 景區

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這兩天，我的朋友圈、行業群都在轉同一張致歉聲明。

奇瑞汽車稱在張家界天門山搞極限測試，結果車溜坡，把天梯的護欄撞壞了，會全力修復賠償云云。

事情聽起來就挺有畫面感。

此前，在社交媒體轉發的視頻畫面中，一輛售價十余萬，剛上市的黃色風云X3L，在湖南張家界天門山國家森林公園那條著名的天梯上往上爬時突發意外，車輛下滑撞毀多個護欄，所幸無人員傷亡，隨后引發媒體熱議。

值得一提的是，奇瑞道歉聲明里有一句話挺耐人尋味，說這次事件在網絡上引發大量討論，占用了寶貴的公共資源，他們深感不安。

輿論嘩然下，企業提心吊膽是應該的。

畢竟上個月戶外品牌始祖鳥和藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山脈做了那場名為升龍的大型煙花秀，宣傳片里是高原夜空下的巨龍騰起。

幾天之內，視頻刷屏、爭議刷屏，官方調查通報刷屏，品牌和藝術家雙雙被罵到體無完膚。

現在換到張家界天門山，鏡頭里的結構很相似。

前景是車和裝備，還有一次號稱極限的挑戰，背景則是國家森林公園，5A級景區，是原本屬于每一個買票游客走的那條路。

但在這次營銷事件里，為配合汽車挑戰活動，該景區提前發布通知，宣布11月12–13日兩天“天梯”關閉，游客可以改走穿山電梯前往天門洞。

這就有意思了，免費的臺階被封，收費的電梯卻照常開。

游客們被迫的選擇是在旁邊山體里修出的穿山自動扶梯，單程三十多元一位，很多攻略都把這筆景區收費單獨拎出來提醒。

說白了，游客買了景區門票和索道，走臺階不用再額外交錢，愿意流汗就可以一步步往上挪。

而這次奇瑞極限測試落地，天梯的角色突然變了，臺階成了車企的專用道，自駕挑戰成了唯一劇情。

更有意思的是時間線。

早在9月，奇瑞執行副總裁已經在社交平臺預告過這次挑戰，配著天梯視頻發了一段話，大意是前期測試已經證明了實力，挑戰還要繼續，天門山的坡道從二十多度到接近四十五度，對動力、操控和四驅系統都有極高要求，大家頂峰見。

應該說，即使沒有“翻車打臉”，這次車企營銷占用的也遠不止幾塊護欄和兩天的臺階，而是一整段公共通行權。

5A景區在這場活動里的姿勢，則更像是一塊被頻繁調用的背景板，默默把天梯讓出去，把自己的游客改成配角。

02

如果那輛風云X3L順利一路開上天門洞，沒有溜車，也沒撞護欄，可能很多人只會刷到一條熱血短視頻，很難意識到那兩天，天梯對游客關著門。

現在好了，“翻車”視頻幫所有人把燈開到了最亮，而在此之前，這999 級天梯在車企眼里，其實已經是一條成熟的流量金礦。

翻一翻公開資料，天門山早就是汽車廣告的固定背景。

2008年，榮威把新車七百五零一八渦輪版的全國試駕會直接搬到天門山，媒體車隊在所謂天下第一公路上極限試駕，官方文案寫得熱血沸騰。

后來紅牛把這里包成漂移賽場，頂級車手在九十九道彎上飄移對決，官方旅游網站還專門做過英文介紹，說這條天路將舉辦驚心動魄的對抗賽。

再往后，路虎攬勝在這里拍了那支極限廣告，先跑完整段龍形盤山公路，再沖上999級臺階，品牌全球官網至今還把這次挑戰當成經典案例反復播放。

天門山對車企來說，已經是可以反復炒作利用的營銷資產。

那為什么一個5A級景區，愿意長期把這種資源開放給各路車企和極限運動？邏輯其實挺簡單。

答案還是錢。

山還在那座山，淡季客流卻一年比一年難看。

企查查顯示，張家界天門山旅游股份有限公司的經營權被民營企業天津寧發集團注資控股的企業以五十年合同拿走，運營公司要面對的是實打實的現金流考核，每年的索道、門票、二消，都要按報表說話。

在這種壓力下，一場汽車品牌的極限挑戰，就是一筆現成的外快。

車企買場地，大肆宣傳露出，景區這邊只需要配合出人、出景、出通道，合同一簽，收入寫進報表。

在純商業邏輯里，這叫盤活存量資產。

流量的噱頭也不可小覷。

車企的片子拍出來，會在全球投放，路虎那支龍挑戰的視頻，被各國媒體反復引用，連馬來西亞、東南亞的汽車網站都在用這個案例講“征服九十九彎和九百九十九級臺階的傳奇”。

對景區來說，這是不用掏一分錢的全球廣告，鏡頭里永遠能看見天門洞、盤山公路、天梯，哪怕片頭片尾都寫的是某某SUV的動態性能，背景的山和洞也是實實在在的免費曝光。

久而久之，景區運營方對這種合作的判斷，會逐漸變成封路多久就收多少錢，游客繞行，還可以多賣幾張電梯票的二極管思維。

至于這條路原本是公共步道，原本有多少游客是為這段階梯而來便不再重要，慢慢退到算式邊緣。

03

若我們把視野放大，其實天門山只是一個樣本。

全國范圍內，越來越多景區、古城、雪山、湖泊，都在和各種品牌做同款合作，汽車、運動鞋、飲料你方唱罷我登場。

大家一邊喊保護生態，一邊討論如何更吸睛，最后往往落在風景出片、品牌砸錢、游客讓步這樣一個公式上。

順利還好，一點風波就會釀成公共輿論事件，景區的口碑，也會在這樣的裂縫里慢慢流失。

這些年，5A級景區這塊牌子現在游客心目中是越來越不值錢了。

以往游客愿意花時間和路費，就是相信這塊牌子背書，但現在一批喊不上名字的新晉5A景區也被頻繁拿去辦活動、做極限挑戰，游客心里對它們的定位就開始模糊。

這是公共景區，還是商業秀場？

換句話說，景區是為所有買票的人開放，還是為少數簽合同的品牌預留？

一位華東的5A景區負責人曾私下和我多次吐槽，這門原本靠門票和二次消費維持的生意，現在開始越來越依賴商業合作，每年預算會自然把這部分寫進去，活動成了剛需，車企和品牌成了甲方，工作壓力隨之陡增。

事實上，當景區習慣了靠項目補窟窿，往往很難再靜下心來打磨基礎產品。

修步道、做講解、提升導覽系統，這些長期投入的事情，很容易輸給一場又一場短平快的營銷項目。

但公共景區的價值，在于讓人相信，只要買一張票，就能獲得大致相同的體驗。

當一個普通家庭帶著老人和孩子進景區，還要隨時提防哪段路臨時封閉，哪條線被企業包場，這座山在他們心里的分數自然就會下調。

一次兩次，大多數人會選擇理解，次數多了，理解就會變成能選其他地方，就先選其他地方。

當然最值得我們警惕的是，景區安全邊界也在被營銷事件捆綁著往前推。

奇瑞自駕營銷這次的萬幸是天門山護欄還算結實，挽救了車手，沒有釀成更大災難。

可護欄修得再結實，也擋不住這種路徑依賴。

當營銷視頻里的驚險感越做越足，護欄的命運就變得越來越懸，大家或許才會回頭問一句，這一步，究竟是從什么時候開始邁出的？

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