微博文化交流之夜，擇路出海

作者|劉小土

編輯|李春暉

從上世紀(jì)90年代開始，國內(nèi)的文化產(chǎn)品就一直嘗試“走出去”。最初是電影、電視劇，接著是游戲、網(wǎng)絡(luò)文化，繼而是動漫、綜藝、短劇……越來越多的中國創(chuàng)作者加入出海賽道。走出去，不僅是IP的需求，產(chǎn)業(yè)的需求，也是中國文化的需求。

在這條文化出海之路上，微博文化交流之夜也是一種新的模式嘗試。11月16日，微博文化交流之夜第三站正式在新加坡濱海灣金沙落地，明星大咖發(fā)表演講、明星串場表演、機器人紅毯走秀等現(xiàn)場片段，成為中外網(wǎng)友共同討論的焦點。

時代在變，語境在變，文化流動的逆差不斷縮小，“出海”在新形勢下又被賦予新的意涵，我們需要不斷轉(zhuǎn)化視野和身份看待這一切。

眼下，微博文化交流之夜已在全球完成三站“巡禮”，熱度、話題性、影響力一站更比一站高。晚會出海正當(dāng)時，這也足以說明，微博在文化跨國傳播上的探索卓有成效，找到了一種更新的溝通范式。

三站三“夜”，各有不同

提到“坡娛”，一代人有一代人的集體記憶。

這種記憶，可能是《小娘惹》所代表的新加坡大爆劇，可能是孫燕姿、林俊杰、蔡健雅等人氣歌手，也可能是范文芳、李銘順這些國民演員。而現(xiàn)在，更多新鮮的、多元的網(wǎng)生內(nèi)容，成為年輕一代打開“坡娛”的新方式，比如微博文化交流之夜。

既然名為“文化交流之夜”，自然不止于明星。事實上，美國、瑞典、不丹等國家均有嘉賓到場，其中不乏文體明星、企業(yè)家、皇室成員、政學(xué)界代表。這顯然是一場面向全球的文化盛會。

活動上，任嘉倫發(fā)表主題演講收獲如潮好評，事業(yè)粉奔走相告之余，還不忘借機宣傳其新劇《鳳凰臺上》，可謂一舉兩得。作為中國內(nèi)地首位和新加坡旅游局官方合作的歌手，劉雨昕本就被國際粉絲密切關(guān)注，她當(dāng)晚的“矜貴撕漫女”紅毯造型也是掀起熱議。王霏霏御姐秒切甜妹、李斯丹妮反差感、范瑋琪唱了《歌手》沒唱的歌，各種意想不到的驚喜接連上演。

回顧三站不難發(fā)現(xiàn)，微博文化交流之夜的重點始終是“人”。它用文化、娛樂、體育、旅游等領(lǐng)域大眾熟悉的面孔，喚醒海內(nèi)外觀眾共同記憶的同時，也串聯(lián)起各個國家的文化體系，在共鳴之中形成文化共融的全球敘事。

就說新加坡這一站，熱點話題從盛會延伸到科技、品牌、人文等視角，有了更多價值拓展。比如，#機器人天團首登文化交流之夜紅毯#很快被頂上微博熱搜，既引發(fā)了國際網(wǎng)友對中國文化禮儀的討論，也讓世界感受到中式科技美學(xué)的魅力。

經(jīng)過三站的摸索與調(diào)整，微博文化交流之夜這一國際化文化品牌的活動價值，完成了從“呈現(xiàn)”到“交融”再到各國文化的“多向交流”的三級跳。在全球語境中，中國文化、乃至亞洲文化也從“被看見”走向“被認(rèn)同”，這或許也意味著一個文化出海新階段的到來。

文化出海，兩條路徑

探討微博文化交流之夜的熱鬧，不該只停留在盛會內(nèi)容，更要放在整個中國IP的出海歷程里。

很長時間里，我們出海的作品都是純文化的、或者說純文藝的，并非大眾流行內(nèi)容。當(dāng)初中國第五代導(dǎo)演在國際舞臺的亮相，海外對其作品的關(guān)注多少還帶有“東方主義”色彩。直到2015年前后，在海外用戶對中國新娛樂內(nèi)容的主動尋求下，中國文娛產(chǎn)業(yè)開始謀求更大海外市場，從內(nèi)容輸出到模式輸出，逐漸成為文娛巨頭的共同選擇。

但不可否認(rèn)的是，在信息爆炸的時代，單個作品或IP的影響力具有時效性，熱度下降的速度只會越來越快。加之，已經(jīng)被國內(nèi)市場廣泛認(rèn)可的爆款作品和IP分發(fā)到海外市場，可能因文化差異難以獲得共鳴。

猶記《封神》第一部海外上映時，有微博網(wǎng)友指出封神故事的維基百科錯誤連篇。外國人壓根不知道姜子牙、楊戩干什么的，你讓他們怎么理解封神文化？

可見，文化傳播需要更多的內(nèi)容、方式和路徑，微博文化交流之夜就是其中一種。它既可以把新銳的、爆款的中國故事、中國符號聚集起來，又能夠通過成熟的活動IP完整記錄并呈現(xiàn)各國的人文思潮、審美趣味與大眾情緒。

在這種長期主義下，平臺更能推動中國文化生態(tài)的系統(tǒng)性輸出。數(shù)據(jù)顯示，微博文化交流之夜首站落地時，就有33個熱搜上榜，全站討論量34萬。第二站結(jié)束，熱搜上榜數(shù)量已達到144個，全站討論量一度超過1100多萬，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

如今三場活動做完，用戶穩(wěn)定的消費習(xí)慣也已慢慢養(yǎng)成，在陪伴這個晚會IP成長的過程里，中外觀眾甚至將它玩成了跨國交流的“新團建”。新加坡站明星陣容官宣后，不少網(wǎng)友就已上線尋找當(dāng)?shù)氐耐没虿┲鳎崆案惺堋⑴c到活動中去。

出海的關(guān)鍵是什么？

在今天，文化輸出不能只依靠符號、作品、價值觀，而應(yīng)該是一整套文化系統(tǒng)的呈現(xiàn)和交融，并且還原到相應(yīng)語境里去理解，這樣才能從圍觀到理解、甚至欣賞。

微博文化交流之夜，核心是文化，目標(biāo)是交流。要做成這樣一個國際文化品牌活動IP，促成不同國家和地區(qū)之間的文化理解和情感連接，相當(dāng)考驗平臺的生態(tài)能量。這里的生態(tài)，既包括內(nèi)容質(zhì)量、用戶體量，也包括傳播機制、運營水平等等。

微博本身就是跨國文化交流的重要組成部分。在這個平臺，世界各國的官方機構(gòu)一直很活躍，@新加坡旅游局官方微博 經(jīng)常分享城市文化，成功積累下80多萬粉絲。此外，文娛、科技、體育等領(lǐng)域的海內(nèi)外明星，也愛在微博分享創(chuàng)作故事、真實生活和心情感受。這些熱度，也能轉(zhuǎn)化成活動熱度。

而無論何時，跨國文化的傳播交流都是集體創(chuàng)作、集體參與的結(jié)果。中國文化的出海，需要宏大敘事，也離不開具體小我。當(dāng)越來越多普通人走進微博文化交流之夜，中國故事也就更有得講了。

因此，三場活動期間，微博還發(fā)起了#在全世界偶遇中國符號#的話題創(chuàng)作，吸引更多普通人參與跨國文化交流。有網(wǎng)友大談品牌出海的成果，有網(wǎng)友分析文化軟實力的價值，更多網(wǎng)友從飲食、娛樂、消費等視角分享自己的“偶遇瞬間”。

這并不是一場限時創(chuàng)作，而是長久的內(nèi)容積累。微博文化交流之夜·新加坡站已經(jīng)結(jié)束，仍有大量網(wǎng)友分享自己在新加坡遇見中國汽車品牌、京劇表演團、中藥奶茶館等元素。正是這些細碎溫暖的瞬間，讓文化、文明這些抽象的詞匯，變成所有人可感可觸可共鳴的具體生活。

而這些觸手可及的內(nèi)容、關(guān)于活動的討論、對文化的熱議，經(jīng)過微博開放討論場發(fā)酵，帶動了越來越多人參與進來，甚至被搬運到其他社交媒體，進一步形成新的討論。比如，在微博文化交流之夜亮相的“機器人天團”上榜熱搜，而后又在短視頻、社交媒體掀起新一輪討論。

有意思的是，相關(guān)媒體趕在微博文化交流之夜落地之前走上新加坡街頭做隨機采訪，發(fā)現(xiàn)兩國人民說起奧利給、躺平這些網(wǎng)絡(luò)梗滔滔不絕。這再次證明了，網(wǎng)生內(nèi)容具備更強的滲透優(yōu)勢，以及日常創(chuàng)作在跨國文化傳播中的重要性。

文化需要跨越山海傳遞共鳴，企業(yè)渴望在全球市場扎根生長。微博文化交流之夜，不只是一個平臺、一群人、一些作品、幾座城市的主場，而是努力讓全球文化生態(tài)都能接入進來、得到滋養(yǎng)。三站走過，而一切才剛剛開始。