溢價(jià)100%的山寨山姆，擠滿了想花錢的縣城中產(chǎn)

如果要做一份年終總結(jié)，山姆會(huì)員店門口的代購(gòu)冷柜車，大概會(huì)交出一份足跡范圍遠(yuǎn)超往年的成績(jī)單。這條蜿蜒的“黃牛冷鏈”，在過去一年不斷“下沉”，抵達(dá)的終點(diǎn)變成了小城市里的“山姆優(yōu)選超市”“山姆甄選小時(shí)達(dá)”。

然后，縣城貴婦得到了在家門口逛“山姆”的體驗(yàn)卡。

這些門店通常開在沒有山姆的城市，招牌自然是標(biāo)志性的“山姆藍(lán)”，logo也和山姆保持一致——只不過，菱形里寫的不是Sam’s Club，而是“好品優(yōu)選”，山姆標(biāo)志性的一藍(lán)一綠兩個(gè)“<>”，也被倒置成兩座藍(lán)綠色的小山。

在各地出現(xiàn)的“山姆優(yōu)選”超市。（圖/社交媒體截圖）

這些超市自然沒有山姆會(huì)員商店氣派的大賣場(chǎng)，只是在社區(qū)底商尋了一爿店面，比尋常便利店更大、更空曠，裝修風(fēng)格倒是保持了超市的極簡(jiǎn)和明亮。

山姆會(huì)員商店以家庭裝、大 分 量、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物聞名，縣城“山姆優(yōu)選”就打出“倉(cāng)儲(chǔ)式體驗(yàn)中心”的旗號(hào)，其意不言而喻：麻雀雖小，五臟俱全。

一時(shí)之間，山姆今年種種因選品、質(zhì)量引起的風(fēng)波，都在縣城的空氣中得到了稀釋。

畢竟在縣城，消費(fèi)升級(jí)的美還很美，低糖好麗友就是好朋友，無論是想購(gòu)買來自山姆的中產(chǎn)味商品，還是想體驗(yàn)微縮版山姆會(huì)員店的線下試吃選購(gòu)，都不需要付260元的會(huì)員費(fèi)，直接walk in，歡迎您來，都不白來。

還要啥自行車啊？

不過，不管怎么在招牌上打擦邊球蹭山姆，也沒有一家“山姆優(yōu)選”敢1:1復(fù)刻山姆會(huì)員商店的招牌。以至于社交平臺(tái)的探店帖下面，總會(huì)有同城網(wǎng)友發(fā)出疑問：“是真的山姆嗎？”“有沒有網(wǎng)紅瑞士卷賣？”

網(wǎng)友對(duì)“山姆優(yōu)選”的常見疑問。（圖/社交媒體截圖）

看起來，這是一門皆大歡喜的生意。代購(gòu)賺到了錢、消費(fèi)者買到了商品、山姆收獲了營(yíng)業(yè)額，大家都有光明的未來。

01.

山姆下鄉(xiāng)，各顯神通

小規(guī)模的人肉代購(gòu)，是山姆最初進(jìn)入縣城的路徑。

在廣東某縣級(jí)市當(dāng)高中老師的張雅娜，早在2023年就開始在小區(qū)拼團(tuán)群里接龍購(gòu)買山姆超市的食品和日用品。團(tuán)長(zhǎng)每?jī)芍軙?huì)開車到300公里以外的廣州探望家人，返程前在山姆下單拼團(tuán)所需的商品，回家后會(huì)在群里發(fā)出通知，讓顧客到團(tuán)長(zhǎng)家里自提。價(jià)錢視商品屬性而定，加價(jià)幅度大約在4—10元不等。

某團(tuán)長(zhǎng)分享的山姆拼團(tuán)接龍截圖。（圖/社交媒體截圖）

眾所周知，山姆走的是量販裝“巨無霸”路線。16個(gè)一盒的瑞士卷、24個(gè)一盒的大麻薯，7個(gè)一包的芝士貝果，都是小紅書上的“山姆必買好物”。但這些山姆自制的烘焙糕點(diǎn)，保質(zhì)期只有三天。

也就是說，一個(gè)典型的三口之家買一盒瑞士卷，需要每人每天吃差不多2個(gè)，才能在保質(zhì)期內(nèi)堪堪消耗完。

張雅娜的丈夫有高血糖，消耗瑞士卷的重任就落到她和女兒頭上。四歲的孩子食量小，如果一天吃兩個(gè)瑞士卷，當(dāng)天的正餐明顯就不怎么動(dòng)了。張雅娜只能選擇自己把瑞士卷吃掉，“好吃是好吃，一天吃三個(gè)也確實(shí)有點(diǎn)犯惡心 ”。

最后，張雅娜家的山姆烘焙糕點(diǎn)總是在過期后還剩兩三個(gè)，只能浪費(fèi)地扔掉。

超大分量的瑞士卷是山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品。（圖/社交媒體截圖）

拼單就這樣在團(tuán)購(gòu)群里應(yīng)運(yùn)而生。

一開始，是大家自發(fā)地在群里互相問，“有沒有好鄰居和我拼一盒麻薯？”“滴滴一個(gè)牛肉餡酥脆餅干的拼友！”拼單的鄰居在團(tuán)長(zhǎng)家取到貨后，自行分裝，各自拿回家。

后來，團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)越做越大，周邊兩三個(gè)小區(qū)的鄰居都開始在團(tuán)長(zhǎng)這里下單山姆的商品。團(tuán)長(zhǎng)去廣州的頻率也從兩周一次上升到每周往返。一些熱門商品如大包裝的芝士爆米花，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)分裝后在小程序上掛鏈接，顧客可直接下單取貨。

據(jù)張雅娜觀察，2023年—2024年是團(tuán)長(zhǎng)生意最紅火的時(shí)候，甚至換了一輛新能源汽車，用于長(zhǎng)途運(yùn)輸大量的山姆商品。

漸漸地，張雅娜所在縣城的山姆代購(gòu)變得多了起來。畢竟， 這件事沒什么門檻。只要一張 260 元的會(huì)員卡和一輛 足夠 往返于大城市和縣城之間的車，這個(gè)小本生意就能啟動(dòng)。

代購(gòu)的車裝滿了山姆商品。（圖/社交媒體截圖）

不過，個(gè)體戶代購(gòu)用私家車?yán)貋淼纳侥坟浳铮诶滏湵ｕr等問題上表現(xiàn)得良莠不齊。張雅娜偶爾會(huì)在團(tuán)購(gòu)群里看到有人買到的熟食壞了，或者提拉米蘇撞散了的反饋。

如果你覺得，個(gè)體戶代購(gòu)只是小打小鬧的熟客經(jīng)濟(jì)，那你就小看了縣城的山姆經(jīng)濟(jì)了。

去年，長(zhǎng)沙白領(lǐng)張欣發(fā)現(xiàn)，山姆會(huì)員店門口經(jīng)常停著一些湖南外市牌照的冷庫(kù)車。有代購(gòu)在網(wǎng)上分享稱，上午九點(diǎn)半到達(dá)長(zhǎng)沙山姆店采購(gòu)裝車，下午三點(diǎn)半左右抵達(dá)常德，車廂里滿滿裝的都是山姆商品，堆到大約一人高。

該名代購(gòu)的冷庫(kù)車。（圖/社交媒體截圖）

據(jù)該代購(gòu)的帖子，他在常德經(jīng)營(yíng)八家水果店，顧客可以到水果店自提采購(gòu)回來的山姆商品，或者等待傍晚的配送，通常七點(diǎn)之前就能吃上。店里還會(huì)售賣一些存放得住的囤貨，只是價(jià)格要相對(duì)高一些，對(duì)沖壓貨風(fēng)險(xiǎn)。

更加規(guī)模化的生意在今年攻陷了縣城。“山姆優(yōu)選”“山姆甄選小時(shí)達(dá)”，儼然成了超市界的“李鬼”。處處都是山姆的痕跡，仔細(xì)一看，卻分明和遍布縣城的“趙一鳴”一樣，是各大網(wǎng)紅超市的集合店。

山姆優(yōu)選超市里的胖東來專區(qū)。（圖/社交媒體截圖）

走進(jìn)山姆優(yōu)選，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，貨架上不僅擺著山姆標(biāo)志的商品，還有來自奧樂齊、胖東來、開市客等大型超市的自營(yíng)商品。有趣的是，沃爾瑪常常不在其列。

也許是因?yàn)槲譅柆斣缭?996年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，沃爾瑪之于中國(guó)人太熟悉了，就像一個(gè)長(zhǎng)著洋面孔的二大爺，老實(shí)不出錯(cuò)，親切有余，卻在這一輪社交媒體的網(wǎng)紅超市比拼中失去了姓名。

除了這些蹭山姆的“擦邊球店”，還有諸如甄選島這樣做網(wǎng)紅超市商品集合店的規(guī)模化品牌。甄選島創(chuàng)始人賈倩在視頻號(hào)中表示，她是從做山姆代購(gòu)起家，半年后開出自己的第一家實(shí)體店。據(jù)公開信息，一年內(nèi)，甄選島全國(guó)門店已經(jīng)突破200家。

賈倩的自媒體賬號(hào)顯示，僅國(guó)慶期間，就有三家門店開業(yè)。（圖/賈倩視頻號(hào)）

據(jù)了解，類似形式的代購(gòu)門店，大多采用加盟模式，品牌通過山姆的大宗采購(gòu)渠道進(jìn)貨，幫助建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)體系，配備冷鏈，輸送到各個(gè)縣城。

不過，“山姆優(yōu)選”等集合店的售價(jià)并不便宜。《新周刊》記者走訪發(fā)現(xiàn)，在山姆App上售價(jià)59.9元的1升裝特級(jí)初榨橄欖油，在該門店售價(jià)129元，售價(jià)99元的網(wǎng)紅商品“每日?qǐng)?jiān)果”則被賣到了113.9元。

02.

“山姆優(yōu)選”，縣城中產(chǎn)與山姆之間的中介

山姆的母公司沃爾瑪中國(guó)曾經(jīng)回應(yīng)媒體稱，山姆對(duì)未來發(fā)展布局有著清晰的戰(zhàn)略，通過以門店為核心的全渠道，專注、高效地服務(wù)會(huì)員，保證良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，沃爾瑪中國(guó)強(qiáng)調(diào)：“目前，山姆并未在上述平臺(tái)以外的其他渠道開展業(yè)務(wù)。為確保能購(gòu)買到高品質(zhì)商品和正品，享受山姆的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，請(qǐng)會(huì)員選擇山姆官方認(rèn)證的渠道。”

在官方話術(shù)的層面，山姆對(duì)黃牛說不。（圖/IC Photo）

不過，在一線門店，這條鐵律變得模糊。

今年1月，有北京網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖稱，自己在山姆門店遇到代購(gòu)掃貨，導(dǎo)致沒有買到自己需要的商品。咨詢門店補(bǔ)貨事宜時(shí)，工作人員把代購(gòu)稱為“大客”，并表示：“不補(bǔ)貨了，大客拿完后剩多少賣多少。”

更常見的情況是，除了bose頭戴式耳機(jī)、大疆pocket3等熱門低價(jià)電子產(chǎn)品，山姆的大多數(shù)商品不需要搶購(gòu)。而且，縣城對(duì)于頭戴式耳機(jī)的需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于瑞士卷和印著山姆標(biāo)簽的每日?qǐng)?jiān)果。

如果說，大城市的山姆代購(gòu)掙的是想省下260元會(huì)員年費(fèi)、“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的摳搜年輕人的錢，那么這些不遠(yuǎn)千里把山姆商品“移植”回縣城的“優(yōu)選”“甄選”們，只是縣城中產(chǎn)踐行生活方式的中介。

盡管網(wǎng)上不乏對(duì)接近100%的溢價(jià)的詬病，但既然有市場(chǎng)，縣城中產(chǎn)也許不太在乎買下一瓶129元的山姆橄欖油。

“更好的生活盡在山姆”在山姆會(huì)員商店內(nèi)隨處可見。（圖/IC photo）

縣城中產(chǎn)有自己的消費(fèi)符號(hào)和身份政治。

二十年前，是周末開車去逛市里新開的第一家沃爾瑪大賣場(chǎng)；十年前，是把家里的洗護(hù)用品全部換成港貨店里買來的繁體字包裝；而如今，互聯(lián)網(wǎng)加速了一切，卻只是把繁體字換成了寫著“Quality guaranteed by Sam’s Club（山姆出品，質(zhì)量保證）”的標(biāo)簽。

有一句標(biāo)語出現(xiàn)在所有山姆會(huì)員商店扶梯的必經(jīng)之路上：“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。”山姆想要?jiǎng)?chuàng)造的，也正是這樣一種生活圖景，將山姆的商品與中產(chǎn)精英生活畫上等號(hào)。

事實(shí)上，有不少山姆會(huì)員覺得自己“不是中產(chǎn)”，但山姆的中產(chǎn)濾鏡從來都存在。（圖/IC Photo）

某種程度上，這也算是縣城中產(chǎn)和山姆的雙向奔赴。

不過，在中間商處轉(zhuǎn)手的商品，必須經(jīng)過一段沒有監(jiān)管的真空地帶。

一些電商平臺(tái)上的山姆代購(gòu)店，也遭受過假貨質(zhì)疑，包括網(wǎng)紅產(chǎn)品山姆黑松露餅干都被消費(fèi)者吐槽過。（圖/社交媒體截圖）

除了常見的食品安全問題，山姆也許還需要警惕，“優(yōu)選”們打下縣城的江山后，假貨、貼標(biāo)等問題，是否會(huì)毀掉山姆的聲譽(yù)。

（文中張雅娜為化名）

作者 象樹

編輯 安菲爾德

校對(duì) 嚴(yán)嚴(yán)

排版 陳婷婷

題圖 《很便宜，千里馬超市》