漫畫衍生品業(yè)務(wù)增速超100%，國漫寒冬成為過去時(shí)了？ | 雷報(bào)

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

雷報(bào)近期就谷子行業(yè)趨勢議題與快看漫畫深度對話后發(fā)現(xiàn)，曾長期依賴廣告、用戶付費(fèi)艱難維生的國產(chǎn)漫畫，如今正逐步走出盈利來源單一的窘境——快看漫畫衍生業(yè)務(wù)已連續(xù)兩年增速超100%，部分漫畫作品的周邊收入甚至實(shí)現(xiàn)了對付費(fèi)收入的反超。

在下游谷子經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)下，國產(chǎn)漫畫正從“內(nèi)容付費(fèi)”加速邁入“IP價(jià)值全鏈條開發(fā)”的新階段，行業(yè)長期走不通的商業(yè)化閉環(huán)與薄弱的粉絲消費(fèi)生態(tài)，已實(shí)現(xiàn)很大程度的改善。

但借此契機(jī)，國產(chǎn)漫畫就能再度崛起、邁入黃金時(shí)代嗎？

顯然，漫畫行業(yè)商業(yè)化困境的背后，滋生著無數(shù)現(xiàn)實(shí)的難題：從上游創(chuàng)作者持續(xù)性的生存壓力，到中游平臺(tái)深陷用戶流失的困局，再到“國漫”概念在主流認(rèn)知中不斷被“國產(chǎn)動(dòng)畫”侵占，今天的國產(chǎn)漫畫幾乎處于“失聲”邊緣，行業(yè)內(nèi)外對其發(fā)展前景的關(guān)注與期待也跌至低谷。

不過，悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者方能向前。不再喧囂的國漫，仍有一批人沒有離開，于試錯(cuò)中突圍，于寒冬中前行……

國漫危機(jī)時(shí)刻：創(chuàng)作者斷層、平臺(tái)退場、用戶流失

過去這些年，國內(nèi)漫畫行業(yè)歷經(jīng)了幾度浮沉，但今天再去討論過去的輝煌、過錯(cuò)或者遺憾，都已意義不大。

漫畫行業(yè)當(dāng)下所面臨的危機(jī)卻是現(xiàn)實(shí)且迫切的——從創(chuàng)作者到平臺(tái)再到用戶，整個(gè)行業(yè)生態(tài)正在持續(xù)萎縮，且各環(huán)節(jié)的困境還相互傳導(dǎo)、層層疊加，進(jìn)一步形成惡性循環(huán)。說直白點(diǎn)，無論是畫漫畫的、賣漫畫的還是看漫畫的，整個(gè)圈子都在變小。

創(chuàng)作端層面面臨的，是“存量收縮、增量斷流”的雙重沖擊。相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在2015-2018年資本加碼、漫畫平臺(tái)大戰(zhàn)中誕生的2000余家漫畫工作室，到2024年便有超過一半陷入斷更或關(guān)停，大量從業(yè)者被迫轉(zhuǎn)行離場。人才儲(chǔ)備的“斷流”更讓行業(yè)雪上加霜。由于行業(yè)持續(xù)“寒冬”，漫畫專業(yè)的就業(yè)率連年走低，以至不少高校都陸續(xù)撤銷了相關(guān)專業(yè)，導(dǎo)致新鮮血液的補(bǔ)充進(jìn)一步斷裂。

一向作為“被圍攻”焦點(diǎn)的漫畫平臺(tái)，日子同樣舉步維艱。以艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)為參考，2018年10月時(shí)，月度獨(dú)立設(shè)備超100萬臺(tái)的漫畫APP有12家之多，而今年10月則僅剩兩家。漫畫平臺(tái)的退場這些年我們已經(jīng)看過太多次，從大角蟲爆冷停運(yùn)、網(wǎng)易漫畫賣身，到有妖氣兩度易主最終關(guān)停，再到騰訊動(dòng)漫也成“棄子”，今年9月更傳出要取消稿費(fèi)保底的消息。

這些年大家總在罵平臺(tái)“壓榨創(chuàng)作者”“吃相難看”，罵著罵著卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)扛不住已經(jīng)先走一步。僅剩的頭部玩家也并未因同行退場而“一家獨(dú)大”，反而被時(shí)間拖著越做越小，疊加整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的周期性衰退，披著“降本增效”遮羞布的裁員潮接連上演，保命要緊成了唯一要?jiǎng)?wù)。

平臺(tái)沒錢了、創(chuàng)作者也轉(zhuǎn)行了，在這種生存環(huán)境下，爆款漫畫作品自然也幾近絕跡。行業(yè)上行期，我們還能看到諸如《鎮(zhèn)魂街》《狐妖小紅娘》《一人之下》《快把我哥帶走》等現(xiàn)象級出圈作品，而今天談起大熱國產(chǎn)漫畫依然是這幾部“老面孔”。沒了好作品，又要怎么留住用戶？留不住用戶，平臺(tái)和創(chuàng)作者又要從哪里尋找活路？資本嗎？早就跑路了。國內(nèi)漫畫行業(yè)上一次的公開融資事件還要追溯到2021年8月，外部資本早就轉(zhuǎn)向其他新的風(fēng)口了。

“屋漏偏逢連夜雨”的國產(chǎn)漫畫

造成國內(nèi)漫畫行業(yè)現(xiàn)狀的原因是多方面的：

對比網(wǎng)文，漫畫創(chuàng)作周期和成本要高得多；對比短視頻和短劇，漫畫的即時(shí)刺激性不強(qiáng)，又有付費(fèi)門檻，用戶基本盤更是難以同日而語，稱不上是好的流量入口；對比游戲，漫畫在沉浸性、互動(dòng)性、社交性方面處于劣勢，且付費(fèi)生態(tài)遲遲未能建立，自我造血能力堪憂。

與此同時(shí)，再疊加市場長期積弊、行業(yè)戰(zhàn)略失當(dāng)、外部環(huán)境沖擊等多重負(fù)面因素，導(dǎo)致漫畫的付費(fèi)、廣告、賣授權(quán)等核心收益來源全都不頂事，難以支撐行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

尤其是用戶付費(fèi)方面，2018年資本退潮后，國內(nèi)漫畫平臺(tái)集體轉(zhuǎn)向付費(fèi)模式。但一方面，國內(nèi)漫畫用戶群體的閱讀習(xí)慣要么成型于盜版漫畫資源泛濫的野蠻生長階段，要么成型于漫畫平臺(tái)為爭奪市場份額而推行免費(fèi)策略的流量競爭階段，這種長期“零成本閱讀”的體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿本就薄弱。另一方面，國產(chǎn)漫畫還要抗衡同期發(fā)展更成熟、水準(zhǔn)更高、乃至尺度更大的盜版日漫和韓漫的競爭，這使得本就脆弱的國產(chǎn)漫畫付費(fèi)生態(tài)更加難以突破用戶習(xí)慣的桎梏。

實(shí)際上，國內(nèi)漫畫行業(yè)的整體性收縮，也正是從全面推進(jìn)付費(fèi)閱讀開始的。更進(jìn)一步，付費(fèi)門檻還導(dǎo)致漫畫在與短視頻等其他免費(fèi)娛樂形式的競爭中毫無優(yōu)勢可言，致使漫畫用戶被加速虹吸。而漫畫用戶基本盤的進(jìn)一步收縮，也使得漫畫平臺(tái)作為流量入口的價(jià)值更加弱化，廣告收入也就不可避免的減少了。而此時(shí)，想再走免費(fèi)閱讀模式的回頭路為時(shí)已晚，燒錢擴(kuò)張更再無可能性，最終導(dǎo)致漫畫平臺(tái)的商業(yè)化陷入“一根筋變成兩頭堵”的困境。

至此，主要商業(yè)化手段中也只剩賣IP授權(quán)這一項(xiàng)可以搏一搏。從內(nèi)容屬性來看，漫畫與網(wǎng)文一樣，都依賴動(dòng)漫、影視等跨媒介改編來實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的裂變。然而，當(dāng)前IP授權(quán)面臨的外部環(huán)境已發(fā)生根本性惡化：宏觀經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭周期，疊加全球內(nèi)容行業(yè)所遭遇的創(chuàng)意枯竭、受眾碎片化、傳統(tǒng)價(jià)值崩塌、傳統(tǒng)敘事失效的多重沖擊，多方壓力的共振下，影視、動(dòng)漫等下游內(nèi)容行業(yè)同樣陷入產(chǎn)能收縮與受眾流失的困境，資本對整個(gè)內(nèi)容市場的投資信心與熱情已不復(fù)當(dāng)年。

與此同時(shí)，在“流量至上”創(chuàng)作導(dǎo)向的裹挾下，國內(nèi)漫畫平臺(tái)紛紛將資源向網(wǎng)文改編漫畫及前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異的強(qiáng)類型化作品傾斜。這一策略進(jìn)一步倒逼國產(chǎn)漫畫扎堆同質(zhì)化內(nèi)容，雖然短期保住了平臺(tái)付費(fèi)基本盤，但長期來看，不僅持續(xù)消耗了創(chuàng)作者的原創(chuàng)熱情，放棄了對讀者多元審美的培養(yǎng)，更削弱了IP的長期商業(yè)價(jià)值與跨媒介改編破圈的傳播潛力，現(xiàn)象級原創(chuàng)爆款變得更難出現(xiàn)，進(jìn)一步固化了行業(yè)收縮的趨勢。

當(dāng)然，國內(nèi)漫畫行業(yè)當(dāng)前面臨的諸多難題，其實(shí)也是全球內(nèi)容行業(yè)共同遭遇的發(fā)展瓶頸。

事實(shí)上，這些年全球內(nèi)容市場整體都算不上景氣。以電影市場為例，盡管也誕生了諸如《哪吒之魔童鬧海》《鬼滅之刃》《頭腦特工隊(duì)2》這樣的極個(gè)別大爆之作，但市場的整體規(guī)模和頭部數(shù)量實(shí)際是不斷下滑的。例如，今年全球市場僅有2部10億美元+電影作品，而2019年則9部之多。作為全球的影視產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，好萊塢近年的IP“啃老成癮”、劇作能力下滑也已是不爭的事實(shí)。

僅就漫畫而言，一向被視作“別人家孩子”的日韓漫畫也同樣面臨種種危機(jī)。例如，日本出版科學(xué)研究所的報(bào)告顯示，日本紙質(zhì)雜志+單行本漫畫疊加的累計(jì)銷售額已連續(xù)多年下滑，2024年為1921億日元，而2016年時(shí)高達(dá)2963億日元，減少了35%。

前幾年高歌猛進(jìn)的韓國漫畫也已經(jīng)過了發(fā)展的高峰期。目前，韓國主流漫畫平臺(tái)的月活已都處于下滑當(dāng)中。以韓國最大的網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)、去年于美股上市的Naver Webtoon為例，其最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月末，全球月活為1.55億，較2024年末的1.66億減少了1100萬之多。今年前9個(gè)月，該平臺(tái)在韓國的付費(fèi)收入為2.46億美元，同比減少7.7%。國漫所面臨的盜版沖擊以及網(wǎng)文漫改和“流量至上”的反噬，韓漫也幾乎無一幸免。

“家家都有本難念的經(jīng)”，只不過，相比日韓漫畫成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系與穩(wěn)固的付費(fèi)生態(tài)，相比真人影視行業(yè)龐大的用戶基數(shù)與流量聚合效能，根基不穩(wěn)、“久病纏身”的國漫，在重重沖擊下受到的負(fù)面影響尤甚。

不斷在試錯(cuò)中前行，同樣是一種勇氣與生機(jī)

面對多重困境的疊加，國內(nèi)漫畫行業(yè)就只剩無可奈何、坐以待斃了嗎？顯然不是這樣的。事實(shí)上，在內(nèi)容行業(yè)整體性的下行周期中，主流漫畫平臺(tái)反而成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域革新意愿最強(qiáng)烈、轉(zhuǎn)型動(dòng)作最頻繁的主體之一。或許這些革新當(dāng)下未能從根本上改變行業(yè)多年的積弊，但其同樣值得被記錄、被看見。

不是只有終極方案才算解法，又或者，有些事情本就沒有答案。不斷在試錯(cuò)中前行，同樣是一種勇氣與生機(jī)。

2018年，從騰訊動(dòng)漫開始，主流漫畫平臺(tái)全面推進(jìn)付費(fèi)閱讀模式。如上文所言，由于薄弱的國內(nèi)付費(fèi)生態(tài)和盜版海外漫畫的沖擊，走得過急的付費(fèi)閱讀這一步反而加速了行業(yè)的收縮。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)漫畫行業(yè)確實(shí)沒有其他路可以選，且更能體現(xiàn)漫畫核心價(jià)值的付費(fèi)這條路又看起來如此的“光榮且正確”。

怎么會(huì)不正確呢？客觀來說，內(nèi)容付費(fèi)將作者收益與作品受歡迎程度直接掛鉤，至少能夠保障一批優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者堅(jiān)持下來，且長期存在的“免費(fèi)依賴”不去打破，行業(yè)的發(fā)展就會(huì)永遠(yuǎn)受限。更進(jìn)一步，付費(fèi)模式也成為檢驗(yàn)漫畫作品潛力最直接且最客觀的“試金石”，那些付費(fèi)收入高的作品往往也擁有更具粘性的粉絲生態(tài)以及更強(qiáng)的商業(yè)爆發(fā)潛力。行業(yè)想要走通“好內(nèi)容吸引用戶→用戶付費(fèi)→資源反哺作者→產(chǎn)生更好的作品→形成IP生態(tài)”的正向循環(huán)，就必須要把付費(fèi)閱讀這一步邁出去，且走好、走穩(wěn)。

同時(shí)，在多元付費(fèi)模式的探索方面，行業(yè)也進(jìn)行了諸多嘗試。以快看漫畫為例，其在會(huì)員訂閱、單章付費(fèi)、整季購買等基礎(chǔ)付費(fèi)形式之外，創(chuàng)新性推出粉絲祈愿、特典、加料等增值權(quán)益載體。這些模塊通過互動(dòng)玩法、專屬福利、情感連接的底層激勵(lì)邏輯，讓用戶感知到付費(fèi)不僅能看漫畫，還能獲得收藏、互動(dòng)、支持創(chuàng)作者等多重價(jià)值。

此外，快看還積極推進(jìn)旗下漫畫走出國門，借勢付費(fèi)生態(tài)完善成熟的海外市場，擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)漫畫的付費(fèi)收益來源。據(jù)了解，過去幾年，快看已陸續(xù)將近千部作品授權(quán)輸出到海外市場，覆蓋超過200個(gè)國家和地區(qū)，旗下作品在意大利、法國、東南亞、日韓等地都取得了不錯(cuò)的成績，甚至在部分海外漫畫平臺(tái)常年霸榜。快看漫畫已事實(shí)上成為不少海外漫畫平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供方，海外收入也逐年走高，且由于直接來自付費(fèi)分成，利潤率還十分可觀。

當(dāng)然，付費(fèi)總歸要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，否則名目越多就越會(huì)讓用戶產(chǎn)生“圈錢”“割韭菜”的質(zhì)疑。因此，內(nèi)容層面的創(chuàng)新升級，也必將成為漫畫行業(yè)能否贏得未來的核心變量。

像前面提到的特典，本質(zhì)也是一種全新內(nèi)容形式的探索。相較于常規(guī)漫畫內(nèi)容，特典內(nèi)容以IP內(nèi)核與角色魅力為核心抓手，精準(zhǔn)綁定角色生日、作品周年等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推出主題性、定制化的限定內(nèi)容，既強(qiáng)化了粉絲的情感共鳴與身份認(rèn)同，又以內(nèi)容稀缺性提升了付費(fèi)吸引力。值得一提的是，結(jié)合全新技術(shù)，不少特典還采用了互動(dòng)漫畫這一更具參與感和沉浸感的全新形式，顯著提升了用戶的付費(fèi)意愿。

作為年度戰(zhàn)略產(chǎn)品，除了應(yīng)用在特典內(nèi)容中，快看年內(nèi)還相繼推出了《DOLO 最后的夏天》、《DAPD 異常依存法則》、《獸契者：月怒禁區(qū)》等多部完整的互動(dòng)漫畫作品，且全部由平臺(tái)自研。相較于靜態(tài)漫畫，此類作品融合動(dòng)態(tài)視覺、分支敘事、角色交互等多種元素，實(shí)現(xiàn)了漫畫敘事體系與用戶閱讀模式的革新，極大地提升了內(nèi)容的沉浸性、互動(dòng)性和對用戶的吸引力。

對AI等前沿技術(shù)的布局與應(yīng)用，也是快看漫畫長期深耕的核心方向，其堅(jiān)定認(rèn)為新技術(shù)將成為驅(qū)動(dòng)漫畫行業(yè)迭代升級的另一關(guān)鍵變量。據(jù)悉，快看于2023年成立專門的AIGC事業(yè)部，當(dāng)前已在AI輔助繪制、分鏡智能優(yōu)化、文本自動(dòng)生成等多個(gè)領(lǐng)域啟動(dòng)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，核心定位是將AI作為“人機(jī)共創(chuàng)”的效率提升工具，而非替代創(chuàng)作者的解決方案。

除了應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作外，在漫畫用戶基本盤持續(xù)收縮的現(xiàn)實(shí)背景下，新技術(shù)在構(gòu)建用戶與虛擬角色之間的情感羈絆，提升粘性，最大化單個(gè)用戶的生命周期價(jià)值方面也發(fā)揮了重要作用。在《谷店掙扎求生，IP狂攬3億，谷子經(jīng)濟(jì)已成騙錢話術(shù)？》一文中，快看漫畫衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人屈瀟便向雷報(bào)介紹道，基于AI技術(shù)能力，快看漫畫近期在站內(nèi)角色互動(dòng)模塊實(shí)現(xiàn)了IP角色結(jié)合與模型優(yōu)化，并成為平臺(tái)提升用戶留存時(shí)長的重要抓手。

技術(shù)賦能的觸角還將一步延伸至商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域。屈瀟透露，快看未來還將進(jìn)一步探索新技術(shù)與谷子、毛絨等衍生品融合的可能性。事實(shí)上，以谷子為代表的下游衍生品市場，已成為近年整個(gè)漫畫行業(yè)發(fā)展的最大亮點(diǎn)。尤其在內(nèi)容改編授權(quán)有所受阻的當(dāng)下，衍生品的銷售與IP授權(quán)業(yè)務(wù)，已躍升為快看增速最快的收入板塊之一，成為支撐平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的重要支柱和漫畫IP商業(yè)價(jià)值開發(fā)立體化的最佳途徑。

結(jié)語：

總的來說，國內(nèi)漫畫行業(yè)確實(shí)積弊已久、問題繁多，甚至到了幾乎要消失于主流視野的危急關(guān)頭。但如若你說漫畫行業(yè)已死，我卻一百個(gè)不同意。是的，關(guān)注漫畫的越來越少了，甚至偶有聲音也是生存環(huán)境惡化、保底機(jī)制取消等負(fù)面聲音，并隨著個(gè)別用戶在評論區(qū)的幾句惋惜后又歸于沉寂。

但顯然，僅以快看漫畫一家平臺(tái)近年的探索便能發(fā)現(xiàn)，漫畫行業(yè)依然在不斷前進(jìn)和發(fā)展中。哪怕關(guān)注的人很少、哪怕所取得的成果有限，但只要還在不斷嘗試、不斷試錯(cuò)，始終在路上，那就說明行業(yè)依然努力地向著未來前行，依然有無限的可能性。實(shí)際上，這幾年快看漫畫用戶的整體閱讀時(shí)長和留存率都在穩(wěn)步提升中。

或許我們應(yīng)該放棄“國漫崛起”的幻想，或許我們應(yīng)該接受漫畫并非“大眾主流內(nèi)容”，或許走垂直精品化路線的國漫終將迎來自己春天，或許AI技術(shù)真的會(huì)引領(lǐng)行業(yè)走出當(dāng)下迷局。誰知道呢？明天的路無人走過，你怎知路上沒有花開？