黑五不止比價囤貨，海淘愛好者在天貓國際找回「淘」的樂趣

作者 | 麥 琦（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

11月26日晚9點，在加拿大的蒙特利爾，被時髦買手們視為「下一個加拿大鵝」的羽絨服品牌Quartz Co，通過天貓國際全球探物的直播間，完成了面向中國消費者的直播首秀。

Quartz Co的CEO JP Robert親自進入直播間展示其產品的工藝、面料、品牌歷史，尤其是他們歷來引以為豪的產品性能——在可以抵御零下三十多度氣溫的前提下，仍舊輕盈簡約，輕輕一捏，迅速回彈。

不同于定位高奢、認知大眾的加拿大鵝、Moncler等品牌，誕生于1997年的Quartz Co，其受眾更多集中在注重功能性與可持續理念的細分人群，且因其抗寒性能強、風格簡約、本土制造、經久耐用以及可持續設計等品牌特質，品牌在加拿大本土以及法德等20多個國家的高端戶外小眾圈層內有著極高的美譽度。

JP Robert在接受「窄播」訪談時說，選擇在今年黑五進入中國市場，是因為他們敏銳地感知到，中國消費者對奢侈品以及大Logo的追逐熱潮正在慢慢退去，轉而開始對大量差異化和個性化都更強的小眾品牌產生興趣。

「與曾經的歐洲市場一樣?！笿P Robert說，Niche market（小而美）在中國等亞洲市場已經開始成為一個確定性的消費趨勢，對于Quartz Co這樣的小眾品牌來說，此刻正是進入中國市場的好節點。

不止Quartz Co，隨著進口消費市場逐漸從「大牌好價囤貨」轉向「小眾品牌淘新」，一批小眾品牌借助天貓國際全球探物的采購模式和全球直播的呈現方式，在今年的黑五集體亮相，抓住了專業、個性、細分的進口消費需求釋放出來的市場新機會。

當進口消費者開始「尋寶」

需求變化往往是驅動消費變遷的核心動力。

十幾年前，以80后為主力的「海淘族」群體開始形成。他們多分布在一二線城市，尤其青睞大牌標品和奢侈品，更看重海淘商品的正品保障和價格優勢。當時，天貓國際等進口平臺也把主要精力放在爆款商品的規模采購和價格優勢，以及交易過程中的「物流慢、價格貴」等痛點上。

而如今，隨著國產品牌的快速崛起，國際品牌也通過直營渠道直接進入中國，熱衷于海淘的消費者，逐漸從購買「進口大牌」和「標品通貨」，轉向追求更細分、小眾，同時能更體現當地特色、彰顯個性的進口商品。

以香氛品類為例，過去消費者更多選擇祖瑪瓏、迪奧等大眾商業香；如今，越來越多人開始主動探索小眾、有故事、適合自我表達的香氛品牌。來自美國直郵的Cuba古巴香水，就憑借雪茄造型和獨特的木質調，以及并不昂貴的價格，吸引了不少追求個性的海淘消費者。

在國內社媒爆火的韓國小眾香氛品牌LOE也感知到，中國消費者在香氛與個人護理方面，對「新鮮感」「差異化」「高品質體驗」的追求越來越明顯，尤其關注產品香氣的獨特性、持久度、成分安全性以及適用于不同場景的細分產品。

天貓國際的相關數據也顯示，今年的黑五，身體精油成交同比增長了55%。

香氛之外，作為進口消費的核心品類，大健康品類也逐漸從泛泛的大類商品，向極致的功能細分分化，很多進階消費者開始關注營養補劑中裂變出來的新成分、新趨勢和新產品。天貓國際的買手們為此專門搜尋到了針對女性的葉酸補鐵粉、針對卵巢養生的s-雌馬酚，以及養護腸胃的三丁酸甘油酯。

一些根植于本地生活方式的功能性單品，也逐漸受到這一屆海淘消費者的偏愛。比如，被一些買手安利的英國防水大衣，原本服務于當地多雨氣候，這類大衣在防水、透氣、保暖上有著特殊工藝。但對于一些國內消費者來說，它不再只是雨天穿出門的服飾，而是部分戶外愛好者里的心頭好，甚至被作為「英倫生活美學」的穿搭風格受到追捧。

至于那些日常用品中那些融合了地域文化與實用美學的物品，也正成為小眾愛好者的心頭好，例如一些國家根據不同的風格及飲用場景設計的清酒杯，或是制作的將輕量材質、防曬技術與傳統紋樣結合的雨傘等。

以上這些變化都很好詮釋了當下進口消費發生的巨大變化——從滿足基本需求進階為追求情感價值，從跟風購買轉向個性表達。

但需求越細分、長尾，滿足需求的難度就越高，尤其是跨境購物鏈路更長，海外商家的供給能力和經營能力也很難與中國消費者完全適配。

天貓國際從7年前開始嘗試以全球探物模式，組織買手在全球各地尋找和上架當地好物。入駐探物頻道的海外品牌，只需要將貨品就近放在天貓國際的海外倉，一旦有消費者下單，平臺負責海外直郵、平臺鑒真、售后服務等環節，直至送達消費者手上。

這種區別于品牌自營旗艦店或者天貓國際自營店的經營方式，可以低成本容納最大規模的小眾化、個性化供給，甚至包括只有一件的孤品。全球探物負責人旭宏認為，探物解決的首要問題是，讓很多海外小眾供給「從無到有」，讓部分消費者產生「I Met Miss」的購物體驗。

也因此，探物買手全球尋源的選品標準主要圍繞「新尖價潮優」五個維度展開：「新」代表新品和新品類；「尖」指具有技術領先性或獨特設計的尖貨；「價」則是價格更具競爭力；「潮」體現潮流和設計感；「優」則強調正品保障，品質優良。

在這個標準之下，探物逐漸在部分用戶那里形成了「小眾淘新」的購物心智，甚至能夠被新奇特商品喚醒購物欲，產生從「無意瀏覽」到「主動下單」的轉化。

今年黑五，天貓國際在其100小時的直播接力活動中，從探物頻道超千萬個SKU中篩選出的小眾好物占到了近半比重，消費者通過買手們深入當地專柜、市集甚至生產工坊的直播講解，就可以直觀了解商品特性和使用場景。

小眾品牌如何借黑五奇襲

不過，對于Quartz Co等海外小眾品牌來說，因為在國內知名度有限，又缺乏市場經驗，想來中國做生意，并不容易。

一批海外小眾品牌選擇借勢黑五這個購物節點搶灘登陸。對它們而言，黑五這樣的錯峰大促，能夠為它們精準獲客、提高品牌認知的同時，也通過這一集中需求的爆發窗口，更加了解中國市場。

以天貓平臺為例，雙11大促聲量易被頭部大牌淹沒；而在黑五期間，通過天貓國際全球探物頻道，它們能更高效地觸達平臺88VIP中對「海外小眾商品」有強烈興趣的高凈值人群，這些進口消費愛好者在有消費意愿的前提下，愿意尋求最優解，滿足其進階需求，因此品牌營銷效率也就更高。

除此之外，找到擁有穩定購物心智的渠道合作伙伴，對于這一批擁有獨特產品、但渠道能力薄弱的海外品牌來說，也相當重要。

以韓國生活方式品牌LOE為例，它是不少達人博主去韓國旅行時會打卡的「寶藏店鋪」，但在進入中國市場前，喜歡它的消費者只能靠代購或親自前往。

今年，LOE被天貓國際全球探物團隊發掘后，選擇將這里作為進入中國的首站，不需自建渠道，也沒有投入大量營銷費用，憑借產品本身的吸引力與平臺內容助推，精準對接上那些早已被種草的潛在用戶。正是有了探物頻道作為銷售渠道之后，品牌進一步走進李佳琦直播間，實現了生意的快速躍遷。

Quartz Co同樣以這種輕巧姿態試水中國市場。它們并未一上來就全面鋪貨，而是精選了一批最能代表品牌技術與風格的貨盤，以「輕資產、低庫存」的模式入駐探物頻道。這種策略既控制了前期投入，也降低了試錯成本。

品牌CEO JP Robert稱，在獲得用戶積極反饋、驗證了市場接受度后，品牌將計劃穩步拓展至天貓國際旗艦店、尋找本土零售合作伙伴，開啟更系統的品牌運營。

黑五期間，Quartz Co的CEO JP Robert（右）

在直播間向用戶展示商品。

與Quartz Co類似，借助探物買手體系的挖掘，逐步在國內實現「從賣貨到經營品牌」的平滑過渡，成為越來越多品牌試水中國市場的低門檻路徑。

眾多分散的、稀缺的品牌資源集中在探物這個超級秀場后，平臺就有能力為「人找小眾貨」和「貨找對的人」搭建最短路徑，實現需求與供給的高效鏈接，這是在過往海淘中難以實現和想象的。

旭宏就發現，大量用戶是通過搜推路徑進來的，「那說明我們的貨品本身就是他需要的，或者是比較特別的貨」。

也因此，部分品牌在入駐探物后，甚至無需額外營銷，便能自然產生銷售。這種自發的「人找貨」行為，也使得具備獨特產品力的品牌能夠以極低獲客成本，精準觸達高意愿客群。

除了更便宜，大促還能找回「淘」的樂趣

實際上，幫助海外小眾貨品進入中國只是探物頻道的第一步。如何讓更多消費者熟知品牌的價值，進而產生購買，同樣重要。這也是今年黑五天貓國際要聯動淘寶全球購的1700多位官方買手，進行100小時直播接力的原因。

旭宏將此稱為「幫品牌做用戶孵化」。Quartz Co就將與探物的合作視為觸達高價值時尚消費人群，比如擁有滑雪、咖啡、播客、健康等興趣標簽的商務或者有留學背景的年輕用戶，進而在可信賴的生態體系內構建品牌認知，最終收獲品牌增長的重要路徑。

LOE也認為，相比快速銷售商品，如何把LOE的品牌理念、調香哲學與品牌形象準確傳達給海外消費者更加重要。

這次黑五，為了讓這些小眾商品被更多消費者看到，天貓國際從1700名全球買手中，精中取精、優中選中策劃了15場直播，除了在海外地標性購物場所開展系列直播，讓消費者身臨其境外，還特意安排了展現商品真實鑒定過程的直播，讓用戶購買海外小眾商品時更加安心，保障其能擁有更好的消費體驗。

這些買手在全球各地的角色如同「偵探」，他們深入當地市場，發掘那些被當地人喜愛，但尚未進入中國市場的潛力品牌。這些買手通常具備豐富的行業經驗和敏銳的市場嗅覺，能夠提前捕捉消費趨勢。他們的選品不僅考慮商品的獨特性，還會評估其在中國市場的適配度。

天貓全球探物小二連佐就是這樣一位「獵奇好物挖掘機」，他專門尋找那些「別人不知道的神仙玩意」。比如，當下年輕人越來越注重養生，他則為快節奏高消耗人群，淘到了金魄H2富氫片——一種泡水的片劑，通過它就能讓身體超長待機，保持活力在線。

作為天貓國際旗艦店與自營之外的第三極，探物頻道承載著平臺商品豐富度的核心價值。這里囊括了千差萬別、長尾分散的海外小眾商品，是平臺差異化競爭力的重要體現。

「這批品牌肩負的使命應該是，將經營利潤更多地投入到引領其品類的新趨勢上。因此平臺不引導其參與價格戰，相反，我們鼓勵品牌把更多新品引入，勇于開拓市場新增量?！?/strong>旭宏說。這也意味著，探物選品標準并非依賴傳統商業廣告轉化，而是回歸貨品本身的魅力與獨特性。

而品牌直郵、小批量現貨模式也是探物頻道的特色。這種模式下，品牌可以降低庫存風險，靈活應對市場反饋。上新速度更快，貨盤常換常新，也能為消費者持續制造「淘」的驚喜。

時尚買手電商平臺Revolve入駐天貓國際后的部分商品展示

于是在黑五這個特殊節點，需求的集中爆發與供給的精準匹配，共同造就了探物頻道的「高光時刻」。在這個場域中，平臺不再只是簡單搭臺收租的房東，而是深入幕后成為「全球選角的導演」，與品牌和消費者共同上演了一場精彩的「尋寶記」。

黑五過后，持續100小時的全球直播落幕，這場一年一度的黑五狂歡似乎暫告一段落。但或許，對于不少中國消費者而言，它是一種久違的、更為私人的愉悅。像是在異國市集偶然瞥見一件心儀之物時的怦然心動，是確信自己發現的「小眾寶藏」終將被證明眼光獨到的暗自期許。在這里，消費行為剝離了強烈的任務屬性，重新找回了探索與好奇的海淘體驗。

天貓國際的黑五大促，似乎正在試圖回答一個被遺忘已久的問題：在一個供給過剩、信息透明的時代，大促除了更便宜，還能是什么？它提供的答案，或許正是一種「淘的樂趣」。