快速進(jìn)入 “20億俱樂部”后，她開始懷疑自己的品牌方法論……

2024年，國(guó)貨底妝品牌「方里」創(chuàng)始人菊子因一段名為“85后寶媽領(lǐng)跑國(guó)貨底妝，1年狂賣5億，卻在生娃當(dāng)天痛失千萬(wàn)貸款”的采訪視頻，火出了圈，也讓方里被更多人所知。

采訪中她說(shuō)，“極強(qiáng)的念力，就是你有多想完成這件事情，加極強(qiáng)的專注力，然后再加阻力，在這三件事都具備的時(shí)候，我是可以快速成長(zhǎng)的。”

這是一位似乎眼里沒有困難的人，清晰的做事和分析邏輯讓她眼里只有目標(biāo)——我要實(shí)現(xiàn)什么？

比如，在距離高考僅剩三個(gè)月時(shí)，毅然決定從零開始學(xué)習(xí)美術(shù)，為人生尋求轉(zhuǎn)機(jī)。同年以美術(shù)高考狀元的身份考入中央美術(shù)學(xué)院。怎么做到的？她只是問了自己這些問題：目標(biāo)是什么？要達(dá)成目標(biāo)需要什么樣的條件？目前現(xiàn)狀是什么？目前有什么資源可利用？

后面的創(chuàng)業(yè)，可謂是一路開掛：

大學(xué)期間，自主創(chuàng)業(yè)并管理了十余個(gè)進(jìn)口品牌，她篩選并主導(dǎo)了大量化妝品成為市場(chǎng)的熱銷產(chǎn)品。

2017年，正式創(chuàng)立專業(yè)底妝品牌「FunnyElves方里」，確立了“為亞洲女性提供專業(yè)底妝”的品牌定位。方里無(wú)疑是近幾年極具市場(chǎng)代表性的新銳品牌。

憑借扎實(shí)的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)與清晰的技術(shù)路線，方里在短時(shí)間內(nèi)完成了從新銳到主流的躍升。

2021 年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 5億；2023 年，突破 10 億，2024年這個(gè)數(shù)字又變成了20億。

至今，方里母公司杭州美兮已先后獲得貝泰妮、金沙江創(chuàng)投的A輪、A+輪融資。證明了其商業(yè)模式和增長(zhǎng)潛力持續(xù)獲得頂級(jí)資本市場(chǎng)的青睞。

但是，達(dá)成數(shù)字目標(biāo)就夠了嗎？

“我覺得我特別像一個(gè)軸驢，一年一個(gè)億不夠，那就兩個(gè)億。兩個(gè)億不夠，那就十個(gè)億。十個(gè)億不夠，那就二十億。如果菊子的酷只是年復(fù)一年達(dá)成翻倍目標(biāo)，那么這一點(diǎn)都不酷?！?/strong>

那該怎么辦？“我應(yīng)該像一個(gè)賬戶里有幾十億的人一樣去創(chuàng)業(yè)”……

本期播客，我們將會(huì)聽到國(guó)貨底妝品牌「方里」創(chuàng)始人菊子的創(chuàng)業(yè)故事。這是一個(gè)“產(chǎn)品經(jīng)理”蛻變?yōu)椤暗讑y藝術(shù)家”的故事，更是一個(gè)“借事修心、以商入道”的完整范本。（本文僅為部分內(nèi)容，完整版請(qǐng)到視頻號(hào)或者小宇宙收聽）

善友教授說(shuō)：“她身上最讓我欽佩的一件事，就是從渠道向品牌轉(zhuǎn)換這個(gè)決心。過(guò)去幾年時(shí)間中國(guó)有很多消費(fèi)品牌出來(lái)，其實(shí)大家都需要有一個(gè)躍遷——從產(chǎn)品到品牌的躍遷。這個(gè)轉(zhuǎn)換并不僅僅是菊子一個(gè)人要面對(duì)的，而是所有做消費(fèi)品的人可能都要經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)心路歷程。”

“我應(yīng)該像一個(gè)賬戶里有幾十億的人一樣去創(chuàng)業(yè)”

李善友：此時(shí)此刻，你感覺這個(gè)世界上對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要的是什么？

菊子：我覺得“關(guān)系”最重要，“關(guān)系”是注意力的流動(dòng)。我時(shí)常覺得注意力才是愛本身，你的事我?guī)湍憧匆?，我的事你幫我看見，這樣的流動(dòng)很重要。

我還不滿足于個(gè)體之間的交互，更喜歡多點(diǎn)位之間的交互。比如我女兒很愛做手工，我就會(huì)到處買一些五花八門的手工材料送給她。她收到之后不光光是沉浸在她享受的創(chuàng)作之中，還會(huì)做一些玩偶、手冊(cè)這樣的小玩意，作為禮物回饋給我。她創(chuàng)作的這些東西，我又會(huì)帶到公司，讓創(chuàng)意在團(tuán)隊(duì)之間流動(dòng)。

一個(gè)產(chǎn)品的誕生，不只是源于一個(gè)靈感、一個(gè)創(chuàng)意，而是許多人因?yàn)閻?、因?yàn)榕d趣、因?yàn)閷Ｗ⒍罱K凝結(jié)的流動(dòng)鏈條。它越是流動(dòng)，就越有力量，越是會(huì)流到更多用戶的手里。

雖然我做的是底妝，但我一直在講底氣。從底妝到底氣的轉(zhuǎn)化，是因?yàn)槲也皇菑母蟮氖姓悸食霭l(fā)去做的產(chǎn)品，我們給予了很多專注、創(chuàng)意和努力，創(chuàng)造過(guò)程本身就很美妙，誕生的產(chǎn)品也自帶情緒和溫度，這就是我們的底氣。

李善友：你講的這個(gè)例子很動(dòng)人，但個(gè)人與個(gè)人之間的這種交互、這種愛的流動(dòng)，真的能變成工業(yè)上的東西，跟生意、事業(yè)產(chǎn)生關(guān)系嗎？

菊子：以前我會(huì)覺得情感是情感，事業(yè)是事業(yè)，我并不認(rèn)為二者之間可以互相流動(dòng)轉(zhuǎn)換，甚至還想著把工作和生活嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，在工作中不停輸出，回到家后拼命回流。

過(guò)去我一直在工作上給自己很大的壓力，要求自己每年必須翻倍，做不到的話就沒法原諒自己。自己開不開心、舒不舒服都不在我的目標(biāo)體系里，只有結(jié)果才是唯一重要的，工作就變成了一種消耗。

我覺得我特別像一個(gè)軸驢，一年一個(gè)億不夠，那就兩個(gè)億。兩個(gè)億不夠，那就十個(gè)億。十個(gè)億不夠，那就二十億。我身上的擔(dān)子越拉越重，直到我拉不動(dòng)這個(gè)磨。如果菊子的酷只是年復(fù)一年達(dá)成翻倍目標(biāo)，那么這一點(diǎn)都不酷。

突然有一天我就醒悟了，我應(yīng)該像一個(gè)賬戶里有幾十億的人一樣去創(chuàng)業(yè)，而不是達(dá)成了這個(gè)目標(biāo)，才可以成為什么樣的人、過(guò)什么樣的生活。無(wú)論生活還是工作，都是我的一部分，我要把它們合而為一。

我開始把喜歡的東西擺進(jìn)辦公室，推開辦公室的門，不再只有數(shù)據(jù)、報(bào)表和KPI，還有我想要輸出的價(jià)值觀。一直以來(lái)，我都處于內(nèi)耗的狀態(tài)，因?yàn)樽晕液捅疚业念l率沒有對(duì)上，本我的能量出不來(lái)，只能用自我的能量去強(qiáng)撐。

當(dāng)自我和本我合一之后，二者之間蕩漾的能量就流淌出來(lái)，我才能變成一個(gè)自如的菊子。這種流動(dòng)在我內(nèi)心成形之后，自然會(huì)流向我的事業(yè)，一到做事的時(shí)候就行云流水。

李善友：很多人都搞不清楚人和事情之間的關(guān)系，把自己當(dāng)作是驢，好像事情成了，我的價(jià)值就被證明了。人到中年一大重要主題就是“我是誰(shuí)”，這是一場(chǎng)廣義的“修行”，和真正的自己去見面、去和解。從“人作為一種工具”到“人事雙修”，你好像找到了一種和自己和解或者說(shuō)滋養(yǎng)自己的方式，你是怎么找到自己的呢？

菊子：我是一定要“借事修心”的人，只有經(jīng)歷了具體的事之后，我才有真正的體悟，才能切實(shí)地照見自己，這件事或這個(gè)人讓我感到舒服還是不舒服，是我不夠好還是對(duì)方真的有問題。

李善友：“借事修心”，我覺得這個(gè)詞是非常棒的。那么回到你的事業(yè)本身，方里最大的愿景是什么？使命是什么？它承載的“道”是什么？

菊子：往宏大了說(shuō)，我希望它是愛的延伸。往具象了說(shuō)，我希望它是能夠讓用戶關(guān)系升溫的一個(gè)工具。

我覺得我是一個(gè)非常幸福的創(chuàng)業(yè)者。方里今年經(jīng)歷的考驗(yàn)特別大，但是這并沒有影響到我作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者或者說(shuō)作為一個(gè)人的幸福感。從某種層面來(lái)講，我覺得我有點(diǎn)破解了人生幸福的密碼，也特別希望通過(guò)我的品牌把幸福密碼傳遞出去。如果有人能懂，就是緣分。如果悟不到，起碼它是一個(gè)好用的產(chǎn)品。

我曾經(jīng)給方里的slogan是“莫向外求，方得其里”，那是方里特別有“師味”（“我給你當(dāng)老師”的味道）的一年，包括品牌發(fā)布會(huì)、自媒體賬號(hào)內(nèi)容都很有師味。但是這個(gè)階段過(guò)去之后，我就意識(shí)到我不想成為一個(gè)有師味的人，也不想打造一個(gè)有師味的品牌。

以前我走哪都端著，我需要證明自己是一個(gè)特別有能力的人。在自我和本我合一之后，我發(fā)現(xiàn)我的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)小孩，我根本就不是那個(gè)老師，打破常規(guī)和挑戰(zhàn)權(quán)威才是讓我最爽的事。

于是，我把原先的“亞洲專研底妝專家”改為“亞洲專研底妝玩家”。這一個(gè)字改掉之后，我整個(gè)人就解放了。我開始從玩家的視角重新理解用戶，我會(huì)發(fā)現(xiàn)女人一般是出門見人才會(huì)化妝，在日韓甚至出門倒個(gè)垃圾女生都會(huì)化個(gè)妝。無(wú)論是見一個(gè)陌生人、一個(gè)許久未見的人，還是見一個(gè)重要的人，底妝都是第一步。方里就是要幫助女生在需要和他人建立關(guān)系的時(shí)候立住自己的人設(shè)。

“審美是一個(gè)人最好的價(jià)值觀外化”

李善友：為什么底妝能表達(dá)個(gè)性？你們的底妝和別人的化妝品有什么區(qū)別？

菊子：從“底妝專家”到“底妝玩家”，我就是為了讓我的用戶玩得漂亮。我們的產(chǎn)品賣了六年了，以前它是一個(gè)非常經(jīng)典、簡(jiǎn)潔、超有質(zhì)價(jià)比的底妝產(chǎn)品。從今年12月份開始，我們會(huì)上新第一批新產(chǎn)品，每個(gè)用戶都可以自選粉餅芯的圖案，獨(dú)創(chuàng)屬于自己的產(chǎn)品殼，這是全世界范圍內(nèi)我們這個(gè)品類里都沒有過(guò)的。

明年2月份、4月份，我們又會(huì)上新第二批、第三批差異化表達(dá)。在方里，每一個(gè)用戶可以完成自己的創(chuàng)造。

除此之外，我還在為我媽媽這個(gè)年紀(jì)的女性開發(fā)底妝。很多這個(gè)年紀(jì)的女性都有一定的化妝羞恥感，她們一定要化非常淡的、別人看不出來(lái)的那種妝容。

所以我們把底妝和面霜這樣的日常保養(yǎng)品結(jié)合在一起，涂完之后氣色會(huì)變得很好，對(duì)于媽媽來(lái)說(shuō)是心理上也沒有負(fù)擔(dān)。這個(gè)底妝就跟市面上的很多底妝產(chǎn)品完全不一樣，它是考慮到媽媽們的心理需求，專為媽媽而做的。

李善友：你剛才說(shuō)的殼芯自選，它背后的品牌理念到底是什么？你想要傳遞的東西是什么？

菊子：方里的品牌愿景就是陪伴更多女孩更好地成為她自己。為什么我會(huì)有這么一個(gè)愿景？是因?yàn)槲易兂闪艘粋€(gè)非常幸福的創(chuàng)業(yè)者。而我之所以擁有了現(xiàn)在的幸福感，是因?yàn)槲艺业搅俗约旱谋倔w。

我不是在做品牌，只是在做我自己。

也正因?yàn)榇?，我認(rèn)為表達(dá)個(gè)性這個(gè)東西非常重要。“獨(dú)一無(wú)二”是女性的關(guān)鍵詞，每一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的女孩在一起構(gòu)成了中國(guó)的萬(wàn)千女性，但是整個(gè)女性群體都被規(guī)訓(xùn)太久，從小到大身邊的人都在告訴我們，要美、要乖、要學(xué)習(xí)好。

我希望有一個(gè)品牌能夠幫她們找回自己，沒有跟風(fēng)、不用照搬明星達(dá)人，你必須去判斷自己的個(gè)人喜好是什么，找到自己的答案。

當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性被強(qiáng)烈地表達(dá)和釋放出來(lái)，個(gè)性本身就可以幫助她進(jìn)行人群篩選。親近她、喜歡她、渴望她的人，自然而然就會(huì)來(lái)到她的身邊。當(dāng)你身邊的關(guān)系都是支持你做自己的，那么這樣的關(guān)系一定是滋養(yǎng)你的，我們也應(yīng)該相應(yīng)地支持她們做自己。

我強(qiáng)烈呼吁一下，“以?shī)y達(dá)己”。我相信中國(guó)有很多女生的主體意識(shí)越來(lái)越顯化，她們特別想要找到那個(gè)獨(dú)屬于她的工具。

李善友：底妝為什么能夠幫助方里女孩成為這樣的人呢？你為什么一定要選擇底妝進(jìn)行這個(gè)表達(dá)？

菊子：我會(huì)覺得整個(gè)品牌都是我和方里女孩之間交互的工具，這個(gè)品牌包含很多東西，比如說(shuō)我的產(chǎn)品表達(dá)、銷售表達(dá)、服務(wù)表達(dá)，還有創(chuàng)始人IP表達(dá)等等。我覺得做品牌最重要的就在于它的表達(dá)是全方位、立體的。

我覺得底妝不一定是最好的載體，但一定是可以實(shí)現(xiàn)這一路徑的載體。同時(shí)，我也會(huì)覺得只要理念是真的，通過(guò)任何品類都可以實(shí)現(xiàn)和女孩們的交互。就像我剛才所說(shuō)的，我的產(chǎn)品中最重要的一件事就是去掉了標(biāo)準(zhǔn)化，用戶完全是用自己對(duì)美的理解打扮自己。

我覺得審美是一個(gè)人最好的價(jià)值觀外化。越來(lái)越常見的一幕是，女孩子可以憑借妝容來(lái)尋找同頻的人。通過(guò)妝容的表達(dá)，就可以識(shí)別出我們有共同的審美和價(jià)值觀。比如二次元的女孩進(jìn)行Cosplay，就是讓同一類人能夠彼此看見。憑借這種外化的價(jià)值觀，不用通過(guò)長(zhǎng)期的相處，就可以看清一個(gè)人和我是否合適，從而獲得更有營(yíng)養(yǎng)的關(guān)系。

李善友：審美是一個(gè)女孩內(nèi)在理念的表達(dá)，我覺得你好像找到這件事情背后的第一性原理了。一個(gè)女孩為什么要化妝，根本不是為了悅?cè)?，而是要把那個(gè)無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的自己用妝容表達(dá)出來(lái)，借妝達(dá)己。

總結(jié)一下前面我們聊的內(nèi)容，在結(jié)構(gòu)上有兩部分，一部分是做自己，一部分是關(guān)系。在關(guān)系里你一直強(qiáng)調(diào)愛的流動(dòng)、注意力的流動(dòng)。我得先做自己，才能和他人、和世界產(chǎn)生流動(dòng)的關(guān)系。當(dāng)做了自己之后，與方里女孩和周圍世界的交互過(guò)程中，是價(jià)值觀在共振。經(jīng)由底妝，人與人之間產(chǎn)生的頻率，這非常重要。

菊子：達(dá)己之后，首先外化的就是女孩更愛自己，更肯定自己。你跟我不一樣，并且你也很好。我跟你不一樣，并且我也很好。美不受任何標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)訓(xùn)，這個(gè)時(shí)候愛就流動(dòng)出去了。

李善友：由美到愛，這樣的愛的流動(dòng)就是你對(duì)世界做的貢獻(xiàn)。就像《禪與摩托車維修藝術(shù)》中講的，其實(shí)每個(gè)人只是把自己的工作蕩漾出去，這就是良知，是改變世界的方式，僅此而已。關(guān)系是一種結(jié)構(gòu)，只有你成為這個(gè)結(jié)構(gòu)，你才能把它蕩漾給你的用戶。

菊子：關(guān)系很滋養(yǎng)我，因?yàn)殛P(guān)系中的這種交互、這種愛的流動(dòng)，讓我覺得每一天都很充盈。我是想通過(guò)這種結(jié)構(gòu)去完成方里的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)舍棄這個(gè)結(jié)構(gòu)。業(yè)績(jī)應(yīng)該是在這個(gè)結(jié)構(gòu)之下長(zhǎng)出來(lái)的，這是它的根系。

“我的靈魂作品，快要來(lái)了”

李善友：我完全不懂底妝，方里的底妝畫完之后是什么樣的？

菊子：我們的底妝有很多種。有的底妝遮蓋力很強(qiáng)，能夠把自己的斑斑點(diǎn)點(diǎn)完全遮住，實(shí)現(xiàn)零瑕疵。有的底妝強(qiáng)調(diào)原生妝感，幾乎沒有什么妝效。有的底妝很養(yǎng)膚，能襯得人氣色好。俗話說(shuō)一白遮三丑，中國(guó)大部分女孩都喜歡比自己更白的底妝，但我們主張用自己的膚色，而不是追求更白。

底妝的表達(dá)主要有兩個(gè)方面，一是遮蓋程度，二是光澤度。

我們賣得最好的是一款體現(xiàn)絨毛感的產(chǎn)品，那種嬰兒的絨毛感會(huì)讓人覺得很高級(jí)，這是喜歡歐美妝容、追求肌膚質(zhì)感的用戶的偏好。

有的人想要強(qiáng)調(diào)肌膚的透感，這是很多年輕女孩想要展現(xiàn)的活力。

還有的人喜歡緞面一般的肌膚光滑感，這往往是追求秩序感的人。

不同的質(zhì)感背后隱含的性格和年齡都是不一樣的，這些細(xì)微的差別就是審美上的表達(dá)。把審美的表達(dá)向內(nèi)剖析，我們還有大量的功課要做。比如從水光到啞光中間可能分了10級(jí)，而市場(chǎng)上缺乏對(duì)于這10個(gè)級(jí)別的定義，每一個(gè)妝容的風(fēng)格叫什么？這個(gè)我們可以來(lái)做定義。

其實(shí)我們內(nèi)部還有過(guò)其他聲音，有人說(shuō)如果要做強(qiáng)自我的個(gè)性表達(dá)，不要拘泥于底妝，應(yīng)該也做彩妝。我覺得我們得把這種細(xì)微的表達(dá)做得非常徹底之后才可以外化，才可以向外蕩漾。如果底妝表達(dá)不清楚，彩妝也未必能表達(dá)清楚。

越難表達(dá)的地方，越該在那里找解法。

李善友：這才是你產(chǎn)品的核心能力——表達(dá)。底妝的目的不是遮蓋，而是表達(dá)，這個(gè)詞語(yǔ)在產(chǎn)品中具象了。

菊子：很長(zhǎng)一段時(shí)間我都覺得，因?yàn)榻?jīng)商，我大學(xué)四年學(xué)的那些美學(xué)都沒有用上。我就一直在想，大學(xué)到底給我?guī)?lái)了什么呢？

2023年的時(shí)候，我翻到了中央美院的校訓(xùn)，“以美育代替宗教”。什么叫美育？就是學(xué)院對(duì)我們進(jìn)行審美力的培養(yǎng)，我們?cè)侔衙郎處У礁餍懈鳂I(yè)去。通過(guò)審美力的培育，我們可以拉齊很多價(jià)值觀。

2023年距離我畢業(yè)已經(jīng)過(guò)去十七八年，然而是這個(gè)時(shí)候我才真正看見并理解我們美院的校訓(xùn)，也是這個(gè)時(shí)候，我才真正明白，我一直在用大學(xué)修煉出來(lái)的審美經(jīng)營(yíng)品牌。

李善友：我覺得你說(shuō)到這一步的時(shí)候，才逐漸理解什么叫“理念”了，它高于思想，表達(dá)的是一種靈性的美、心靈的美。

菊子：我上大學(xué)的時(shí)候，美院分設(shè)計(jì)和藝術(shù)。設(shè)計(jì)是用我們的審美力服務(wù)大眾、服務(wù)人類，一直在滿足別人的需求，而藝術(shù)只做純粹的美的表達(dá)。

所以純粹做藝術(shù)的人是非常幸福的，他們一直在表達(dá)自己。我覺得做方里的這個(gè)過(guò)程中，有點(diǎn)像我從設(shè)計(jì)師走向藝術(shù)家的過(guò)程。

李善友：我聽得特別感動(dòng)。你想做設(shè)計(jì)師還是藝術(shù)家？

菊子：我想做藝術(shù)家，過(guò)去我一直在滿足別人的需求，但是很多需求其實(shí)是偽需求。

李善友：那是人性下三路的東西，而人性上三路的東西就是藝術(shù)，是美的本體。

菊子：我覺得至少還得10年，我才能在各個(gè)維度上與產(chǎn)品合一、與理念合一，那個(gè)時(shí)候方里的產(chǎn)品才會(huì)像藝術(shù)作品一樣，擁有一定的美育功能。

李善友：你完全可以用藝術(shù)家的方式來(lái)做方里，來(lái)表達(dá)本體的美、靈魂的美。你得大方的說(shuō)，我就是藝術(shù)家。這就是你對(duì)行業(yè)的價(jià)值。你必須踩在一個(gè)恰如其分的角色上，才能真正發(fā)揮天賦。每天人都會(huì)有很多事情，但是醒來(lái)你要做的第一件事都應(yīng)該跟這件事情有關(guān)。

菊子：我最近只要做這件事就非?？鞓?。比如昨天晚上我給一支產(chǎn)品套上了草莓殼，市面上根本就沒有這樣的產(chǎn)品，所以我就覺得應(yīng)該把這樣的東西產(chǎn)品化。如果生命只剩一年，我會(huì)遺憾我還沒有自己的人生作品，沒有靈魂級(jí)作品。但是我能感覺到，它快要來(lái)了。

李善友：“借事修心”的核心就是知道自己該干什么，自己是誰(shuí)，而當(dāng)事業(yè)和藝術(shù)合一、事情和人合一的時(shí)候，你自然就知道自己該干什么，自己是誰(shuí)了。