上海切片：《時代》畫報廣告對都市摩登生活的表征

摘要

1929年至1937年間，《時代》畫報廣告通過符號組織、敘事手法與藝術(shù)表現(xiàn)，表征并固化了一種理想化的都市摩登生活圖景。廣告本身不僅是一種即時的消費動員，更通過其中被固定下來的商品物質(zhì)形態(tài)、技術(shù)裝置等成為上海城市記憶的一部分，影響了對上海摩登性的歷史認(rèn)知。圍繞“切片”這一概念，從空間符號系統(tǒng)、時間蒙太奇節(jié)奏到媒介存儲的城市記憶三個維度，分別回答上海摩登性是如何被象征，如何被體驗，以及如何存儲和再現(xiàn)的。研究發(fā)現(xiàn)，通過“蒙太奇”的組織方式，《時代》畫報使廣告“切片”成為人們在都市韻律和節(jié)奏之下構(gòu)想并生活于上海都市空間之中的重要媒介。“切片”作為一種記憶介質(zhì)，并非忠實記錄城市現(xiàn)實，而是根據(jù)廣告本身的邏輯篩選、組織歷史，其隱去的是空間與時間中非摩登性的符號，使上海都市記憶的構(gòu)建偏向消費主義與享樂主義的面向。

關(guān)鍵詞

《時代》畫報 期刊廣告 都市摩登生活 城市記憶

Abstract

Between 1929 and 1937, advertisements in Modern Miscellany represented and solidified an idealized vision of metropolitan life through symbolic organization, narrative strategies, and artistic expression. These advertisements were not only immediate instruments of consumer mobilization, but also became part of Shanghai’s urban memory through the fixation of material forms, technological devices, and visual styles, thereby shaping historical perceptions of Shanghai’s modernity. Centered on the concept of the “slice”, this study explores how Shanghai’s metropolitan modernity was symbolized, experienced, and stored across three dimensions: spatial symbol systems, the temporal rhythm of montage, and the media storage of urban memory. The research finds that through the organizational logic of montage, Modern Miscellany turned advertising “slices” into key mediators through which individuals imagined and inhabited Shanghai’s urban space under modern rhythms and tempos. As a medium of memory, the “slice” did not faithfully document urban reality, but instead filtered and organized history according to the logic of advertising, concealing non-modern symbols of space and time, and thereby skewing the construction of urban memory toward consumerism and hedonism.

Keywords

Modern Miscellany magazine Advertising Metropolitan modern life Urban memory

20世紀(jì)30年代的上海耀眼地展現(xiàn)著“東方巴黎”的風(fēng)度和韻致，“聲光化電”的大都會景觀，構(gòu)筑起一片繁榮發(fā)達(dá)的現(xiàn)代空間。物理空間的劇變在社會空間的層面延續(xù)，使上海都市生活從基礎(chǔ)設(shè)施到交往方式都充滿了速度感和多變性。

現(xiàn)代又是一個高速度的時代，飛機，汽車，電話，電報縮短了空間，延長了時間。一切物事的變，變得非常之快，摩登也就不能安閑了。高速度才是摩登的。譬如說，第一次見面戀愛接吻，第二次見面結(jié)婚，第三次見面是在法庭上請求離婚了，那才是摩登的男女關(guān)系。又如忽而仁兄先生，相結(jié)為好友，又忽而逆賊叛徒，成為仇敵，再忽如我兄足下，又是和好了，那便摩登的交友。再如化錢如潑湯，一轉(zhuǎn)眼蕩盡了家產(chǎn)，在小巷里做乞丐，卻又打著跑馬香檳票，再變成會化費的闊少，那便是摩登的生活。[1]

這段載于1930年《時代》畫報上的論說，將社會生活的瞬息萬狀視為上海“摩登”的表現(xiàn)，反映出現(xiàn)代都市生活的諸多特征。現(xiàn)代技術(shù)改造著人們經(jīng)驗時間與空間的方式，也改變了我們對人與人、人與物質(zhì)關(guān)系的理解。在時代的催促聲中，都市人需得“高速度地表現(xiàn)自己底藝術(shù)與本能”，[2]盡可能利用身邊物質(zhì)（如時髦的裝飾等）使自己引人注目而不致埋沒，以此重塑肉身與自我、與他者、與城市的認(rèn)知。于是都市人千金一擲追逐“跑馬香檳票”，對身份認(rèn)同的渴望則轉(zhuǎn)化為物質(zhì)需求，而在這種都市消費文化邏輯產(chǎn)生之前，是廣告建立了溝通現(xiàn)實和符號意義空間的連接，成為都市摩登生活理想化呈現(xiàn)的界面。

報刊中存儲著都市社會變遷的剪影，其本身亦是內(nèi)容豐贍的廣告資料庫，當(dāng)中又以畫報廣告最具代表性，“至于報紙廣告，亦較前進步。蓋不僅注意于文字，且知研求美術(shù)，觀乎畫報廣告之精美概可知矣。”[3]前文所引《時代》畫報，[4]是1929年于上海出版的綜合性畫報，以12期為一卷，至1937年共出版10卷118期。《時代》畫報繼承了《良友》的辦刊傳統(tǒng)，匯集了葉靈鳳、黑嬰等新感覺派作家稿件，以及魯少飛、張振宇[5]等知名漫畫家、廣告畫家作品，編制上對西方前衛(wèi)藝術(shù)的化用與獨步國內(nèi)的影寫版印刷技術(shù)相互應(yīng)和，顯現(xiàn)出更為典型的都市特征與現(xiàn)代主義意味。[6]報刊雖不參與大多數(shù)廣告的生產(chǎn)，但作為廣告?zhèn)鞑サ奈镔|(zhì)性載體，刊物立意、美學(xué)風(fēng)格等都能夠影響人們對廣告予以解讀繼而構(gòu)想的方式。

本文以《時代》畫報1929年至1937年期間刊載的廣告為例，討論《時代》畫報廣告如何通過符號、敘事與藝術(shù)表現(xiàn)，表征并固化一種理想化的上海都市摩登生活圖景？以此種方式書寫的城市與上海都市的歷史現(xiàn)實有何不同？也就是說，討論在閱讀《時代》畫報的感官經(jīng)驗中，這些廣告是如何被組織利用起來，去進行上海都市摩登生活構(gòu)想的，廣告本身不僅是一種即時的消費動員，更通過其中被固定下來的商品物質(zhì)形態(tài)、技術(shù)裝置等成為上海城市記憶的一部分，影響了對上海摩登性的歷史認(rèn)知。本文向《時代》畫報記錄的日常生活實踐去追溯上海的摩登性，圍繞“切片”這一概念，從空間符號系統(tǒng)、時間蒙太奇節(jié)奏到媒介存儲的城市記憶三個維度，分別回答摩登性是如何被象征，如何被體驗，以及如何存儲和再現(xiàn)的。

1 何以摩登：《時代》畫報廣告的視覺表達(dá)與研究方法

1930年6月，《時代》畫報因“時勢緊張……要那全副精神，對付即將實現(xiàn)的世界”[7]與中國美術(shù)刊行社下另一本刊物《上海漫畫》合并，改為圖畫半月刊，而后在《申報》上刊登了這樣一則宣傳廣告：

時代畫報與上海漫畫合并后之第一聲！為時代的急先鋒！用全力而干的圖畫雜志！編排風(fēng)格獨樹一幟，內(nèi)容 材料富麗堂皇。可作生活常識雜志看，各界皆有購閱的必要，因為編者皆海上幾經(jīng)研究而博得盛名的文藝家和美術(shù)家！售價打破新紀(jì)錄！本刊是抱著遠(yuǎn)大的眼光，以材料豐厚的雜志只售二角，其比較程度，可與任何圖畫刊物為低廉！各大書坊各報販均有出售。[8]

廣告介紹了《時代》畫報取材、編制、印刷、市場等方面的概況。《時代》畫報最初由張光宇、張振宇、葉淺予、葉靈鳳等人主辦，首期一經(jīng)刊行即“銷售一空，誠出版界未有之盛況……二萬尚不足銷數(shù)”。[9]后邵洵美自第二卷起接辦，一時銷數(shù)達(dá)六七萬。[10]第五卷起即改由葉淺予主編，至1935年，長期的戰(zhàn)火波及與經(jīng)營蝕本，《時代》畫報宣告破產(chǎn)，葉淺予、張光宇、張振宇隨之卸任，轉(zhuǎn)交給曾任《良友》主編的梁得所以及張大任等人編輯發(fā)行。[11]

邵洵美在其主持期間變賣房產(chǎn)，從德國進口彼時中國第一臺新式影寫版印刷設(shè)備，[12]并成立了時代印刷廠，實現(xiàn)自給的同時也對外接取其他印務(wù)，使《時代》《良友》《大眾生活》等成為最早一批采用影寫版印刷的刊物。《時代》畫報采用德國紙料，附七色、三色、雙色版幾頁，售價仍穩(wěn)定在大洋二角，比同期全黑白印刷的《國際現(xiàn)象畫報》還便宜，見其廣告中所言不虛。

《時代》畫報主創(chuàng)匯集上海攝影、漫畫、文學(xué)眾名家，編排上講求刺激的圖像和實際的文字并美，作“藝術(shù)大眾化的先鋒”，[13]其都市審美意趣、精妙的設(shè)計水平和先進的刊印技術(shù)，也影響了《時代》畫報廣告的視覺風(fēng)格與傳播策略。更準(zhǔn)確地說，刊物作為媒介平臺，通過自身的美學(xué)風(fēng)格和排版方式，塑造了廣告的摩登氣質(zhì)，使廣告在視覺體驗上與刊物整體風(fēng)格相契合。

雖有資料顯示邵洵美辦《時代》畫報“事必躬親，有時連封面設(shè)計、廣告用詞都參與意見”[14]，或通過特設(shè)美術(shù)供應(yīng)部、廣告部“代為計劃一切”，[15]但如前文所述，《時代》畫報大部分廣告并非由自身生產(chǎn)，而是通過刊物的視覺體系，與廣告圖像與文本形成美學(xué)互動。此部分將從廣告的視覺表達(dá)出發(fā)，探討《時代》畫報如何通過版面、影像與敘事策略，展現(xiàn)并組織摩登氣質(zhì)。這種摩登氣質(zhì)并非連續(xù)的整體，而是以片段的形式被捕捉、呈現(xiàn)和消費。正是在這種切片化的視覺邏輯中，都市生活的想象得以形成，廣告成為理解摩登經(jīng)驗的重要窗口。

1.1 《時代》畫報廣告視覺呈現(xiàn)和敘事

作為以視覺表現(xiàn)為主的印刷媒介，《時代》畫報用各種針對眼睛的藝術(shù)形式傳遞圖像信息，強化廣告的視覺沖擊力。基于圖像符號本身與現(xiàn)實世界“物”的相似性，使視覺元素在形狀、組合關(guān)系與色彩搭配中形成象征性結(jié)構(gòu)，甚至使意義在特定時空排布構(gòu)建起敘事性的文本，進而產(chǎn)生一系列強烈、持續(xù)的“刺激”體驗。因而，這種刺激并非聚焦于某個單一視覺元素或某幅圖像，而是貫穿整個廣告版面，通過圖像符號的排列、節(jié)奏與敘事框架，使觀者沉浸于摩登都市的視覺氛圍之中。

主創(chuàng)對畫報平面整體設(shè)計、排版以及印刷質(zhì)量的把控，確立了《時代》主體內(nèi)容和廣告在視覺上的統(tǒng)一性。當(dāng)主創(chuàng)考量怎樣巧妙地融合二者時，在美學(xué)上發(fā)生的理念共鳴，使先進的印刷工藝、前衛(wèi)的攝影藝術(shù)表現(xiàn)成為《時代》畫報廣告最具說服力的“置景”，塑造了觀者感知、接受廣告內(nèi)容的方式和程度。在《時代》畫報創(chuàng)設(shè)的同一視覺語境之中，刊物主體內(nèi)容和廣告作為不同的意義單元，產(chǎn)生了“互文”效應(yīng)，前者賦予后者獨特的摩登氣質(zhì)烙印，而后者則為前者提供了現(xiàn)實世界的物質(zhì)聯(lián)結(jié)。

20世紀(jì)30年代，攝影技術(shù)在內(nèi)容出版生產(chǎn)領(lǐng)域的運用已經(jīng)十分成熟，尤以畫報為首大量采用攝影圖像，在廣告制作中亦有“利用攝影術(shù)制成美妙醒目之廣告，尤以貨樣之?dāng)z成照片，使留于顧客腦中之印象更為逼真，此于外國畫報雜志中已屢見不鮮……即在遠(yuǎn)東之上海亦到處皆是”。[16]《時代》畫報作為20世紀(jì)初上海攝影畫報的典型代表，以先鋒的姿態(tài)進入了藝術(shù)攝影的前衛(wèi)領(lǐng)域。畫報中的圖像呈現(xiàn)和攝影廣告均采用“攝影蒙太奇”的藝術(shù)形式，將不同視覺元素拼貼組合，通過彼此關(guān)系的重新構(gòu)成以展現(xiàn)特定意圖。[17]如《內(nèi)戰(zhàn)英雄》（圖1）一篇將公雞“兩雄不并立”、螞蟻“爭巢穴”、獅子“爭嘗一臠”等多幅描繪動物斗爭姿態(tài)的攝影圖像拼貼起來，形成相似類比的關(guān)系。

圖1 內(nèi)戰(zhàn)英雄[18]

通過賦予攝影圖像符號以新的邏輯，在獲得視覺敘事能力的同時，還達(dá)到了漫畫的諷喻效果。不需要過多的成本，只靠眼睛這種歐洲先鋒派視覺藝術(shù)的鑒賞方法就能夠被觀者習(xí)得，從而自然而然地應(yīng)用到對廣告信息的接收上去。《時代》畫報中的攝影廣告（圖2）將產(chǎn)品與女性臉部、身體進行拼貼，配合精妙的彩色印刷使“美麗”這一概念被具象化為人與物的象征性關(guān)聯(lián)，同時也展示了產(chǎn)品效用，通過這種視覺結(jié)構(gòu)自然引導(dǎo)觀看者，仿佛變美只需付出一些銀錢便唾手可得。

圖2 蔻丹美指油、無敵牌潔白牙膏廣告[19]

同樣的暗示也出現(xiàn)在《時代》畫報的漫畫廣告之中。漫畫廣告敘事是封閉的，主要以人物活動為敘事線索，用連續(xù)的圖像表現(xiàn)時間流動，在框定時空與敘事順序之后，只能導(dǎo)向既定的結(jié)果——一個商品本位的荒誕結(jié)局。永安堂的虎標(biāo)清快水廣告用父親離家出差，因為忘帶虎標(biāo)清快水又返程的，略顯夸張滑稽的四格漫畫故事，表明了其產(chǎn)品為家居旅行的必需品（圖3）；大新綢緞局以漫畫廣告設(shè)置家庭情景，套用灰姑娘神話模式，令妻子去大新綢緞局后形象的轉(zhuǎn)變來作為夫妻感情矛盾解決的契機，體現(xiàn)了傳統(tǒng)的夫妻關(guān)系與性別意識（圖4）。通過制造懸疑與矛盾，在高潮轉(zhuǎn)折處引出商品又戛然而止，廣告構(gòu)造了一種戲劇化的敘事節(jié)奏，使商品的出現(xiàn)成為故事發(fā)展的必然結(jié)局。

圖3 虎標(biāo)清快水廣告[20]

圖4 大新綢緞局廣告[21]

《時代》畫報整體美學(xué)風(fēng)格與廣告的視覺呈現(xiàn)和敘事相互配合，通過影像構(gòu)圖、排版節(jié)奏與敘事結(jié)構(gòu)營造出強烈視覺刺激的同時，也生產(chǎn)出了摩登氣質(zhì)。摩登生活依照這樣的形式以碎片化、持續(xù)性的方式被感知和記憶，正是這種被抽離、定格的瞬間，使廣告自身成為表征上海都市摩登生活的理想化“切片”，凝固了都市繁華的某個面向，連接著物質(zhì)空間與理想世界，其不僅是商品信息的傳遞工具，更是觀者借以構(gòu)想都市摩登生活的窗口。

1.2 “切片”作為方法

“切片”通常擁有扁薄的質(zhì)地，以及與被分割母體相同的性質(zhì)，代表母體在特定條件或某個時刻下的具體狀態(tài)。“切片”的性狀與紙張類似，畫報廣告皆以方形框線與主題內(nèi)容作區(qū)分，整體來看就是片片貼在紙張上的方塊，使得畫報廣告和“切片”的概念產(chǎn)生了親緣性——《時代》畫報廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)的是上海都市摩登生活的映影，把抽象復(fù)雜的城市整體切分成一系列離散、破碎的視覺單元，又因每個觀者獲得的感官經(jīng)驗的不同展現(xiàn)出多義性。同樣的方形畫幅使人能聯(lián)想到城市建筑中的窗戶，都市地域和個人生活在此分界，城市風(fēng)光透過玻璃成為室內(nèi)裝飾的一部分，但人眼望向的永遠(yuǎn)只是城市的同一個切面，只能想象窗外都市的摩登生活就在遠(yuǎn)處的鋼鐵森林之中鮮活地發(fā)生著。

“切片”在本研究中不只是被視為一個物理意義上的片段，更作為一種分析框架來運用——在方法論邏輯上，借用蒙太奇理論與視覺文化研究中關(guān)于圖像片段并置與意義建構(gòu)的論述，即通過非連續(xù)的視覺單位在時間與空間中的拼貼組合，生成對現(xiàn)實的重構(gòu)。[22]對都市切片的研究，也是在討論媒介如何記錄與選擇性地再現(xiàn)都市現(xiàn)實。正如胡伊森指出的，現(xiàn)代城市記憶往往并非以連續(xù)線性敘事存在，而是由各類媒介以記憶碎片（memory fragments）的形式建構(gòu)并儲存。[23]廣告將都市經(jīng)驗切割成獨立又相互聯(lián)系的部分，進而在象征結(jié)構(gòu)中投射出能夠被占有和消費的都市自我，通過對都市生活某些緯度的放大組織，也塑造了一份城市記憶圖譜。

《時代》畫報廣告代表的是上海的一個面向。廣告本身商品本位的敘事出口，有選擇地表征了都市生活中消閑、時尚等與經(jīng)濟活動有關(guān)的部分，將都市想象簡化為幾個圖像元素組合，進而毫不費力地被當(dāng)作個人生活構(gòu)想的素材所利用，但也因此使其更容易受到物質(zhì)消費的誘惑。

然而拜金奢靡的人生不是《時代》畫報所期望的：“我們最大的希望便是能使一般人的目光，從對金錢的爭逐轉(zhuǎn)向到人生的享樂上去”，[24]符號結(jié)構(gòu)本身使得消費在廣告文本邏輯中被自然等同于對都市生活方式的把握，具有了享樂主義的正當(dāng)性與合法性。《時代》畫報想要將時代最前衛(wèi)的享受生活的智識介紹給觀者，而廣告則無意中成為實現(xiàn)如此理想的終南捷徑。觀者被召喚至廣告搭建的消費語境中，沿著既定的觀看路徑構(gòu)想了都市空間的樣貌，并試圖生活其中。

2 空間的摩登表征：景觀、符號與都市現(xiàn)實

城市自誕生之初的核心功能之一就是充當(dāng)商品交換的場所。隨著20世紀(jì)上海城市空間的擴張，百貨大樓、商店街鋪與配套交通道路等無地方性的空間場所不斷被生產(chǎn)出來，廣告裝置占領(lǐng)了建筑外立面，觀者將個人理想寄托在透明櫥窗之后，在那里整個上海向其展開了由物與符號映射的城市切面，以此滿足人們對摩登生活的想象以及在集體空間中確立自我的需求。然而任何表征都隱含著對要素的取舍，需要特別關(guān)切的問題是，廣告文本和視覺圖像以這種方式表征的都市空間樣貌想要強調(diào)什么，重要的是又回避了什么。

2.1 商業(yè)場所構(gòu)成的都市景觀

將《時代》畫報刊載的廣告上所標(biāo)注的地理位置信息串聯(lián)起來，能夠顯露出基于城市道路分布的繁華商業(yè)區(qū)域：以南京路（大馬路）為核心，向北擴展為豐順洋行所在的北京路，一直向南擴展即為遠(yuǎn)東眼鏡公司所在的九江路（二馬路），大豐綢緞局與大新綢緞局所在的漢口路（三馬路），中國美術(shù)刊行社所在福州路（四馬路），以及紐約巴黎赫德納公司所在的廣東路（五馬路）。縱向上看，天濟醫(yī)室所在的福建路（石路）、天慶祥皮貨所在的河南路、三余工業(yè)社所在的浙江路與以上六條橫向城市道路交錯，形成的“六橫三縱”路網(wǎng)格局，基本能夠覆蓋當(dāng)時上海公共租界中區(qū)的大部分地塊（圖5）。

圖5 上海公共租界中區(qū)詳圖（局部）[25]

上海，是代表了全國商埠的最執(zhí)有權(quán)威者。那條南京街，卻也就是上海繁華的代表。你看：層樓高聳，氣象萬千，旗幟飄揚，樂聲震耳……都是外國貨的大集合，誘惑的總機關(guān)，上海最多的醉生夢死的人們，他們也不知道旁的什么，只知道享用物質(zhì)的最高圈，大銀圓只當(dāng)小錢用……在這樣的周邊，實在目不識紅綠，舌不辨酸咸。[26]

上海“大馬路”南京路前身是一條由外灘通往跑馬場公園的通道，1851年被命名為“派克弄”。20世紀(jì)30年代，南京路成為上海的商業(yè)中樞，盡情地袒露在東方的世界主義。[27]《時代》畫報廣告中標(biāo)記的地點多數(shù)都散落在這條大街上，冠生園、上海港粵滬華美電器行、美國勝利唱機公司……南京路上華商和洋商的商店樓宇鱗次櫛比，緊密地團結(jié)在以上海四大百貨公司先施、永安、新新和大新為首的摩天高樓周圍，形成幾近拜物的空間邏輯。入眼遍是衣帽服飾、糖食炒貨、五金器具、雪茄煙草，中外商品被安放在貨架上，陳列在巨大的玻璃櫥窗前，五花八門，琳瑯滿目。花園、游樂場、舞廳等公共空間匯總在商業(yè)建筑之中，職工西裝革履，門前百藝雜陳，高高懸掛的霓虹燈牌和招貼，持續(xù)而強烈地刺激著人們的感官，強迫著人們以一種近乎禮拜的形式來仰視這個物質(zhì)豐盛的空間，觀者對于都市文化的詮釋以及他們消閑式的生活狀態(tài)都通過消費這一行為來連接。

上海的摩登，是一座消費城市的摩登。[28]城市道路上人頭攢動、摩肩接踵，商店前走秀、舞獅子只為廣告令人眼花繚亂的商品，這一切興盛繁榮的景象形成了上海一個個商業(yè)場所構(gòu)筑起的都市景觀，物理空間的變遷不止支撐著觀者的摩登構(gòu)想，也暗示著空間中社會關(guān)系發(fā)生的變化。個人基于物與符號的現(xiàn)代性幻想經(jīng)由消費進入了大都會公共的精神空間，而非摩登的部分則隱匿在文本與記憶之中，亟待著收容那些同樣失意于城市的肉體和靈魂。

2.2 物與符號的綺夢

耀眼暈眩的都市景觀是廣告視覺圖像生產(chǎn)的靈感源泉。廣告是對現(xiàn)實世界的投射，它將從物理空間中采集的符號編碼成信息，因為藝術(shù)創(chuàng)作與主觀思維的存在，又不完全與物理空間相一致，而是通過抽象化、概念化的話語建構(gòu)起精神世界。

《時代》畫報通過其刊載廣告完成了上海都市空間的再現(xiàn)。上海商業(yè)儲蓄銀行廣告展示了銀行大樓建筑轉(zhuǎn)角的透視側(cè)影，筆直高大的西洋風(fēng)格建筑占滿畫面的垂直方向，制造了強烈的壓迫感，兩邊的檐線跟隨道路延伸到遠(yuǎn)視點交匯，拉長了橫向的視野，底下是層層疊疊，錯雜又有序的電線（圖6）。在長命牌維他賜保命的筆繪廣告里，幻想了人要穿過“健康之門”登上重重階梯，攀到“事業(yè)之途”的盡頭才成功，那里矗立著古希臘羅馬風(fēng)格的殿堂，正立面的立柱和山花清晰可見，背后是隱隱約約、相互掩映的現(xiàn)代建筑森林（圖7）。追求高度的建筑美學(xué)與西方裝飾藝術(shù)相結(jié)合，共同構(gòu)成了幻想中的現(xiàn)代都市空間。

圖6上海商業(yè)儲蓄銀行廣告[29]

圖7 長命牌維他賜保命廣告[30]

“穿的門徑，吃的門徑，住房子的門徑，走馬路的門徑，看戲交朋友做事業(yè)以及一切的門徑，在現(xiàn)在的時代，是花費了錢財和精神，最好要有相當(dāng)?shù)难芯浚趴梢圆惶撁拥摹！盵31]在這樣可稱唯美的空間里，女人要像蔻丹、美麗牌等眾多女性廣告里描繪的那樣，身著旗袍，做一個優(yōu)雅的法式燙發(fā)，抹了最濃艷的口紅，耳環(huán)、手包、口中叼著的香煙、時新的指甲油無一不缺。男人則是一身精致的西裝，搭配毛質(zhì)襯里的孔雀領(lǐng)帶，手上提著公文包，腕上戴著亞米茄的手表。而上海電話公司廣告中的小孩子也是打著小領(lǐng)帶，戴著貝雷帽，穿著背帶褲。不論男女，無論老幼，渾身上下無一不時髦得體，奉行摩登新生活的理念和方式。

用人造牙筷品嘗來自全國各地的風(fēng)味糕點，屈臣氏的可口可樂汽水以及冠生園的冰淇淋是夏日解暑好手，藥房里出售著補腦圣藥強慧米和維他賜你命保健品。多樣美味食物可供享受，各式藥品作為健康保障，果腹已不是人們考慮的第一需要。

一個標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代家庭空間，客廳要擺著克羅咪的沙發(fā)，方格紋樣的衛(wèi)生間安了浴缸，臥室里鋼架床上放置了松軟的枕頭和被子，一旁的電扇吹著涼風(fēng)，床頭柜上是觸手可及的家用電話。上海的頹廢浮紈，還在建筑表面的廣告景觀中，在電影院上映的胡蝶和鄭小秋出演的最新電影里，在每一本金瓶梅和女性人體研究的圖冊上。

《時代》畫報廣告以圖像、文本符號與話語邏輯誘引出觀者對現(xiàn)代美好生活的暢想，從而形成消費的需求。優(yōu)雅光鮮的西式服裝，豐備的食物藥物，方便舒適的現(xiàn)代生活，精神享樂與性的解放……對未來的樂觀主義創(chuàng)就了一個偉大的摩登城市，一個烏托邦的上海。在這里，可以沖破現(xiàn)實語境的束縛，解放真實的自我，平等地享受現(xiàn)代性的賜予，沉醉在符號映射出的象征體系編織成的綺夢之中。

2.3 隱匿的鄉(xiāng)愁

上海的都市空間在內(nèi)陸廣袤的土地前頭開辟了一個新世界，自動蕩的時局與社會環(huán)境中分離出了精神郁勃的領(lǐng)域。物的豐盛將世界主義引入上海，物的交換與流通塑造了都市景觀，物的欲望支撐起上海烏托邦的狂想，與人們普遍又日常的生活聯(lián)結(jié)在一起并不斷進步與增長。

而就在觀者所構(gòu)想的都市空間樣貌中，老城廂、鄉(xiāng)間田野等地方性的空間并未被納入美好生活的暢想之中，因不具備現(xiàn)代化的特征，而被視為“非摩登”的存在。作為現(xiàn)代化進程的隱形角落，它們不被《時代》畫報廣告所表征的摩登生活所包容，卻在都市中發(fā)揮著特殊的情感功能，成為那些在快速變遷的生活中感到失落或受挫人們的精神避難所。邵洵美在《時代》畫報中有這樣的剖白：

跟了汽車?yán)锏娜俗哌M大公司，那么有幾千百件東西來供給你的享受：從戴在小手指上的一粒金剛鉆到把你渾身圈進去的野鴨絨牀鋪，一應(yīng)俱全。這里有的是征服上帝的勝利品。可是當(dāng)你打大公司出來，走不上五分鐘，你便會看到這大都會的另一方面……

大都會不見得比天堂更快樂！也許比地獄更苦……

神智最清楚的人在大都會里會變得最麻木。肉體的傾軋，靈魂是無處容身的，燐火得到鄉(xiāng)間去尋。走進大都會，把你的靈魂藏在書箱里；肉體倦了，帶了靈魂到鄉(xiāng)間去，這是最識天機的人們。[32]

在一條條分門別類的廣告里，上海仿佛是一個“沒有過去的城市”，[33]豐盛的物質(zhì)享受都被裝入當(dāng)下興盛繁榮的都市空間之中，其歷史性則被用于描述落后無望的鄉(xiāng)村，以襯托都市散發(fā)著光明的純粹理性。地方性的空間僅在城市進步敘事的邊緣浮現(xiàn)，在摩登烏托邦的光鮮背后，田園牧歌式的鄉(xiāng)愁隱匿在市民記憶與文人不得志的詩篇之中。鄉(xiāng)愁是都市人在空間上的回望，同時也暗含著一種時間感的錯位，它以緩慢沉靜的自然韻律調(diào)和著都市碎片化、加速度的時間感知。都市生活不再被簡單描繪為流動的整體，而被拆解為交錯的節(jié)奏片段，并在廣告所設(shè)定的時間序列之上重新編排。

3 時間蒙太奇：都市生活的韻律與節(jié)奏

如果說都市切片在空間維度上的表征展現(xiàn)了上海的摩登生活面貌，時間蒙太奇則賦予了這些切片組織的秩序。“「時代」并不虛設(shè)的名詞，是很有實際而含趣味的一個標(biāo)準(zhǔn)物件，社會的活動狀態(tài)就是時代上的種種色相。”[34]時代特征從社會活動與現(xiàn)象中顯現(xiàn)，并在都市空間中生成具象的行動軌跡。這些軌跡以日常慣例被組織起來，構(gòu)成了都市生活的韻律與節(jié)奏。

具體而言，都市摩登生活的表征有賴于日常生活的不斷碎片化。從《時代》畫報廣告的視覺呈現(xiàn)和敘事中借用的蒙太奇編輯方法，能夠?qū)V告中瑣碎的社會活動切片為共在的時間情境所組織，以自身為摹本介入到人們的日常生活安排之中。都市中的每個人每時每刻的活動都由共同的社會時間和集體節(jié)奏所裝置，[35]并以此確認(rèn)他們的市民身份。

3.1 日常生活的循環(huán)韻律

邵洵美對自己1931年的上海生活有著這樣的憧憬：“假使我在物質(zhì)上不發(fā)生困難，我要在每天早晨上工，每天黃昏散工以外練習(xí)踢毽子……我要每天洗一個澡；每星期看一兩次影戲；跳兩次舞。在春天夏天我要游水，在假期里我要去旅行。”[36]

這段文字體現(xiàn)了邵洵美對規(guī)律重復(fù)的日常生活與季節(jié)性活動的理想規(guī)劃。“早晨”“黃昏”“春天夏天”都是在機械鐘表發(fā)明之前沿用至今、更符合感官直覺的時間概念。前現(xiàn)代的時間計算依賴于人的感覺器官與判斷，但人們對于時間感知的需求并不強烈和緊迫，對時間的流逝也并不十分敏感，在更大的時間尺度中，以季節(jié)性的變化最為明顯。因而在人造的具有共同紀(jì)念意義的節(jié)慶出現(xiàn)之前，時令指導(dǎo)著人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣a(chǎn)。

《時代》畫報的廣告活動源于可被感知的都市物理空間，因而也反映出了上海的時令特征。早春時節(jié)，春光明媚當(dāng)下鄉(xiāng)野宴，旅行的良伴“柯達(dá)”記錄下了西裝革履、旗袍裹身的人們享受春假的樣子；[37]酷暑之際，經(jīng)濟耐用的華生風(fēng)扇保你十年涼意，[38]若因“冷熱亂投，飲食濫進”而“積伏腸胃之病”，當(dāng)用虎標(biāo)清快水對癥治療；[39]茲值秋令，天氣轉(zhuǎn)涼，大豐綢緞局打出了“秋深了！君須添制寒衣否？”的邀約，[40]天慶祥新到皮貨均勻生煖，足以御寒氣；[41]凜冬已至，富民棉毛廠針對皮膚凍裂傷，兜安氏西藥公司推出美容膏，作嫩膚之用。[42]

圖8 柯達(dá)電影鏡箱廣告

圖9 華生風(fēng)扇廣告

圖10 天慶祥皮貨廣告

圖11 兜安氏美容膏廣告

廣告中的商品通過時令這一循環(huán)的韻律成為都市生活的組成部分，它具有鮮明意義指向（如春天野餐、夏天游水）給予市民生活其中而不單是存在其間的實踐感。《時代》畫報廣告依照時令規(guī)劃媒體行程，一方面迎合了消費的季節(jié)性，另一方面串聯(lián)起上海市民的消費需求和日常生活，完成一種對時間的集體組織。每當(dāng)這一韻律循環(huán)往復(fù)地行進，《時代》畫報廣告就為整個都市提供了一個象征意義上的共同時刻，它將個人的社會活動嵌入到統(tǒng)一都市步調(diào)中，形成了“集體的社會時間”。由此，個體通過消費被置于更廣泛的社會框架內(nèi)，其日常生活實踐在名為市民的身份認(rèn)同下展開，相信幸福快樂的都市摩登生活在對未來的憧憬中，也在每一個當(dāng)下循環(huán)上演。

3.2 都市生活節(jié)奏的速度感

蒙太奇的隱喻給上海城市制造了破碎的意象，前文只論及了切片間的拼貼在時間上會形成線性的連續(xù)，而過程中的速度變化反映的則是節(jié)奏。肉身處于物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通工具創(chuàng)就的現(xiàn)代性體驗中時，就能感覺到都市生活中的一切社會活動交往都在系統(tǒng)性地加速，“一三九一年以前是今年不知明年要換什么樣的衣服，一九三一年以后是上一分鐘不知下一分鐘要換什么樣的衣服”，[43]一如文章開頭章克標(biāo)想要揭示的主旨：高速度、善于變化才是摩登的。

具體到生產(chǎn)與消費上，都市生活節(jié)奏的變革表現(xiàn)為對產(chǎn)品生產(chǎn)效率、見效時間以及時新性的追求。《時代》畫報廣告中從事服務(wù)業(yè)的商家，提供迅捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為其宣傳的重中之重：大新印務(wù)局作出了“出貨迅速，約期不誤”的宣言，[44]上海印染公司除了說明自身印染品顏色鮮艷以外，也保證“定期不誤，出品迅速”。[45]時代印刷公司談影寫版印刷之必要時，也使用了“生產(chǎn)迅速，適合現(xiàn)代之需要也”的說法。[46]對于起效時間，狐貍魔術(shù)函授面授擔(dān)保“于最速時間成為魔術(shù)大家”，[47]催眠術(shù)函授承諾學(xué)員可“三月畢業(yè)”，[48]日化用品、藥品方面的效驗神速，亦是不勝枚舉。一方面，空間的變化使得現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易的輻射范圍更廣；另一方面，社會產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)所需要的社會勞動時間縮短，正適應(yīng)了現(xiàn)代化工業(yè)體系下的速度神話。

此外，“新穎”“最新”“新式”“新貨”“新款”“革新”等廣告術(shù)語也頻頻被服飾穿戴、美妝美容等快速消費品，書籍影音等時效性較強的行業(yè)商家所使用。“新”是對舊有框架、秩序的脫離和顛覆，自新文化運動“重新估定一切價值”的高聲疾呼起，[49]對舊文學(xué)、舊道德、舊傳統(tǒng)的批判，以及對西方現(xiàn)代民主、啟蒙精神的引入，使得“新”在社會層面擴大化了。信仰摩登的人物總是“盲目地贊揚一切的新，也盲目地蔑視一切的舊”。[50]在人們的消費潛意識里，“新”與“好”“新”與“洋”形成了等同的關(guān)聯(lián)，對時尚潮流的追逐是不與全球化時代脫節(jié)的深刻踐行，時尚本身也構(gòu)成了都市生活節(jié)奏中的重要組成部分。因而，都市生活節(jié)奏不僅表現(xiàn)在人們對速度與效率的追求上，也表現(xiàn)在人們與世界時間同步的需求上。

現(xiàn)代交通工具的發(fā)展，大大縮短了空間跨越所需的單位時間。《時代》畫報托洋行從德國訂購的影寫版印刷機在月內(nèi)即可到達(dá)上海，新的建筑風(fēng)格、新的都市公共設(shè)施在此復(fù)現(xiàn)，世界各國的時尚潮流跟隨滿載新式服裝貨船吹到上海街頭，百貨大樓和各大商鋪販賣著國外品牌的最新產(chǎn)品，上海“東方巴黎”的美譽，不僅表明了上海都市的耀眼繁華，也隱喻著上海已經(jīng)與彼時世界最先進大都市同步了。[51]

即使如此，上海的文人仍是在他們的現(xiàn)實主義作品中寫道：“從巴黎小姐太太們的談話里，我們可以知道法國人愛好文學(xué)與藝術(shù)，從上海人走路的慌張情形里，我們可以知道中國的一切都在紊亂狀態(tài)中。” [52]雖然物質(zhì)和技術(shù)上達(dá)到了與世界接軌的程度，但內(nèi)在的社會秩序以及市民的心理狀態(tài)還未完全適應(yīng)高速度的都市生活節(jié)奏所帶來的焦慮和不安，以此揭示了上海都市生活節(jié)奏存在的雙重性：外在的摩登高速度感與內(nèi)在的節(jié)奏紊亂并行。

《時代》畫報廣告塑造了一種充滿時間秩序的都市摩登生活，通過依照循環(huán)往復(fù)的都市韻律組織社會活動，逐漸內(nèi)化了廣告中呈現(xiàn)的理想化生活方式。通過歷經(jīng)都市節(jié)奏“加速”的過程，人們不僅在物質(zhì)上與世界潮流的脈搏同頻，也在心理上將自己劃歸為現(xiàn)代都市的一部分，從而達(dá)成了市民身份認(rèn)同。而在歷史的脈絡(luò)中諦視，市民們的都市摩登生活實踐以《時代》畫報廣告為媒介，在上海城市現(xiàn)代化的時間軸上被固定下來，于城市的集體記憶中留下了它的璀璨一筆。

4 上海城市記憶的介質(zhì)

為了不愧“時代”之名，《時代》畫報從圖像、文章到廣告的表現(xiàn)無一不希望與時代的前沿接軌，不是為了供人進行低級的取樂，也不是給人作高雅的解讀，而是搜羅起世界所有現(xiàn)代性的表象，使人的精神來到對現(xiàn)代性的享受與無邊憧憬中去。《時代》畫報廣告以其視覺敘事和蒙太奇手法，為觀者提供了理想化的都市摩登生活切片。前文圍繞這一概念，從空間符號系統(tǒng)出發(fā)，討論了摩登性的象征體系，以及都市人在日常生活實踐中如何體驗并內(nèi)化摩登的時間感知。廣告生產(chǎn)的都市切片構(gòu)造了歷經(jīng)空間與時間的方式，也將上海城市記憶沉淀為媒介歷史的一部分。

廣告本身作為存儲的介質(zhì)，依托于紙本物質(zhì)載體，其本身保存的物理狀態(tài)可能比它所指向的內(nèi)容更為穩(wěn)定。《時代》畫報廣告以涵蓋了衣、食、住、行的各類商品與象征符號，呈現(xiàn)了都市美好生活的方方面面，熱烈地?fù)肀Я硕际鞋F(xiàn)代性，隨著廣告不斷傳播，同時被印刷固定下來的日用美妝、醫(yī)藥食品等商品物質(zhì)形態(tài)、電話電車飛機等技術(shù)裝置及先鋒派的藝術(shù)表現(xiàn)也構(gòu)成了上海城市的集體記憶。

城市是集體生活與共同記憶的劇場，它在概念上統(tǒng)一了過去、當(dāng)下與未來，詩意地將都市中的一瞬轉(zhuǎn)變成永恒。[53]市民作為歷史中的行動者，通過他們?nèi)諒?fù)一日的都市生活實踐，成為城市記憶的創(chuàng)造主體。由于切片介質(zhì)本身的穩(wěn)定性，縱使那些繁華的都市景觀、物質(zhì)的豐盛以及于其中穿梭體驗的肉身早已逝去，大都會令人震驚暈眩的城市形象和摩登生活方式仍然牢固地嵌入了市民的集體記憶之中，逐漸成為更加無形、更為雋永的象征著上海都市精神和文化烙印的一部分。也正有賴于這種體外的信息存儲裝置，我們得以跨越時空和肉體的桎梏，向前去追溯上海緣何摩登的歷史，城市記憶則在“再現(xiàn)”中不斷被喚醒和重新詮釋。

媒介傳遞城市記憶時往往會進行選擇性地構(gòu)建，當(dāng)以廣告為介質(zhì)時，它尤其偏好展現(xiàn)享樂主義與消費主義的面向。切片壓縮了都市經(jīng)驗的復(fù)雜維度，將其轉(zhuǎn)化為用于交換流通的視覺符號和生活方式，那些真實、自主的主觀經(jīng)驗如同光明理想的上海烏托邦背后隱匿的田園牧歌，被城市化進程的轟鳴聲所掩蓋和遺忘。然而也正是這種選擇性構(gòu)建的特性，使得研究在進行文本解讀分析的過程中，始終無法完全脫離“觀者”視角的預(yù)設(shè)，正如城市記憶的再現(xiàn)也有賴于后來者的感知和組織，對《時代》畫報廣告、對20世紀(jì)30年代上海都市摩登生活的探討亦不得不在當(dāng)下的歷史境遇之中展開，不可避免地帶入屬于這個時代的主觀意識與感官經(jīng)驗。

但也正是在這種歷史張力之下，人們才得以通過組織切片資料觀察都市流變中不斷被豐富和再造的概念，從而去拼湊、接近心中更為宏大的真實。就如本雅明所言：“他們沒有試圖——或許沒有想到——展現(xiàn)這些知覺方式變化所體現(xiàn)的社會變遷。現(xiàn)在的條件，對于做出類似的洞察來說更為有利了。” [54]

作者簡介

王旖旎，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

黃偉銘，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2023級碩士研究生

注釋