致敬20年 | 不打“價格戰(zhàn)”只打“價值戰(zhàn)”的格力電器

序言

以“誰為中國贏得尊敬”為主題的2025（第二十屆）中國品牌人物年會將于2025年12月28-30日在深圳舉行。值此中國品牌人物年會舉辦20周年之際，組委會特別策劃《致敬20年：與長期主義者同行》系列報道，旨在發(fā)掘并致敬那些穿越周期、持續(xù)發(fā)展的品牌及其背后的核心人物。希望通過講述他們的真實故事，與廣大企業(yè)家、品牌人及公眾分享一份堅守的勇氣，傳遞一份確定的信心。

這一期，我們來講講格力電器董事長、2025中國品牌節(jié)主席——董明珠。

就在今年的2025（第十九屆）中國品牌節(jié)上，她以一句“玫瑰空調(diào)你不喜歡，有人喜歡，它創(chuàng)造了世界首臺，你敢嗎？”再次登上熱搜。有人稱贊格力電器老總敢做敢言，也有人說她總是愛出風(fēng)頭、奪目光。

但所有討論都無法掩蓋一個事實：在她執(zhí)掌下的格力電器，已走過35年風(fēng)雨，從一個年產(chǎn)值不足2000萬的小廠，成長為營收2000億級、產(chǎn)品遠銷全球的制造業(yè)巨頭。這份沉甸甸的業(yè)績，才是她馳騁商海、直言不諱的最大底氣。

不隨波逐流：

格力電器堅守長期主義的戰(zhàn)略定力

2025年上半年，家電行業(yè)競爭加劇，價格戰(zhàn)愈演愈烈。格力電器營業(yè)收入為973.25億元，同比下降2.46%。在面對行業(yè)價格內(nèi)卷時，格力管理層表現(xiàn)出非凡定力。

格力電器副總裁朱磊接受采訪時強調(diào)：“定力不是‘不作為’，而是不被動、不過度、不透支。35年來，格力從來不做價格戰(zhàn)的沖動參與者，一直在做價值戰(zhàn)的長期主義者。”

董明珠更是多次公開表態(tài)：“制造業(yè)應(yīng)推動更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，而不是因為國家的補貼更內(nèi)卷，一而再再而三地把價格降低，靠價格來贏得市場。”

回顧格力品牌發(fā)展史，其成功關(guān)鍵在于堅持與時俱進的品牌思路，針對不同階段的市場需求及社會現(xiàn)實，持續(xù)為品牌“注入”新理念：

1994年品牌1.0版：“制冷強大”——“格力電器，創(chuàng)造良機”；

1997年品牌2.0版：“質(zhì)量為王”——“好空調(diào)，格力造”；

2010年品牌3.0版：“科技領(lǐng)先”——“格力，掌握核心科技”；

2013年品牌4.0版：“責(zé)任擔(dān)當(dāng)”——“格力讓天空更藍 大地更綠”；

2015年至今品牌5.0版：“服務(wù)世界”——“讓世界愛上中國造”。

五次品牌升級，不變的是對長期價值的堅守。格力電器用時間證明：真正的長期主義，是能夠在不同時代背景下，持續(xù)為社會創(chuàng)造不可替代的價值。

銷售女王的崛起：

從基層業(yè)務(wù)員到企業(yè)領(lǐng)軍人

1990年，36歲的董明珠帶著兒子來到珠海，加入了格力前身海利空調(diào)廠。她從基層銷售做起，不久后公司派她去安徽追討一筆42萬元的拖欠貨款。經(jīng)過長達40天的堅持，她最終成功追回貨物，并建議公司推行“先款后貨”政策。這一事件成為了她職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)折點。

1992年，董明珠個人銷售額突破1600萬元，占整個公司銷售額的1/7，為格力打開安徽市場立下汗馬功勞。隨后，她被調(diào)往江蘇市場，再次創(chuàng)造銷售奇跡。

1994年，格力電器迎來重要發(fā)展機遇。公司決定全面推行科技創(chuàng)新變革，降低銷售人員提成比例，投入更多資金研發(fā)技術(shù)。面對眾多銷售人員的離職，董明珠選擇了留下，她深信只有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)于別人，才能讓客戶信服。

面對銷售渠道混亂的問題，1996年董明珠創(chuàng)新性地提出了成立區(qū)域性銷售公司的解決方案。到1999年，格力區(qū)域性銷售公司已達到11家，這種模式被媒體譽為“21世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新銷售模式”。

商場如戰(zhàn)場，一波硝煙剛過，一波又起。2004年，格力與當(dāng)時國內(nèi)最大的電器銷售廠商國美電器發(fā)生沖突。國美未經(jīng)格力同意大幅降價銷售格力空調(diào)，董明珠立即停止向國美供貨，并開始全力建設(shè)自己的分銷渠道。這場較量展現(xiàn)了董明珠的魄力和遠見。

2012年，董明珠出任董事長。此時的白電市場已經(jīng)形成了美的、海爾、格力三足鼎立的格局。面對市場競爭，董明珠帶領(lǐng)格力開始了多元化轉(zhuǎn)型之路。

2020年，新冠疫情給制造業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，格力2月份就虧損近200億。董明珠迎難而上，進行了13場直播，跑了全國8個城市，帶領(lǐng)銷售額突破400億。她推動格力線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，探索具有格力特色的“新零售”模式。

2024年，格力推出全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并在全國范圍內(nèi)啟動專賣店更名工作。這一舉措引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論。對于網(wǎng)傳“董明珠綁定格力”的說法，她表示：“我覺得特別可笑，我要篡改格力我還用這種方法篡改嗎？格力是個上市公司，就算改名‘董明珠公司’，股份90%也是市場的。”

截至2025年9月末，全國已建成970多家 “董明珠健康家”門店，并在各城市推進旗艦店的建設(shè)與籌建。

從基層銷售到企業(yè)領(lǐng)軍人，董明珠憑借敏銳的市場洞察、堅定的戰(zhàn)略意志和不斷突破的創(chuàng)新精神，引領(lǐng)格力穿越風(fēng)雨、持續(xù)領(lǐng)先，成為中國制造業(yè)一張閃亮的名片。

長期主義的價值：

堅守質(zhì)量與創(chuàng)新雙核心

格力電器的成功絕非偶然。35年來，公司始終堅持質(zhì)量為先、創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展理念。董明珠多次強調(diào)：“低價競爭只能說明質(zhì)量無保障。”格力是目前唯一一家提出家用空調(diào)十年免費包修政策的家電企業(yè)，這體現(xiàn)了格力強大的技術(shù)實力與對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求。

從堅定支持公司的科技創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革，對格力不離不棄，再到毅然決定自主建廠，將關(guān)鍵核心技術(shù)牢牢掌握在企業(yè)自己手中。截至2025年10月，格力電器累計申請專利135290件，其中發(fā)明專利74588件；累計獲得國內(nèi)外發(fā)明專利授權(quán)30530件。是唯一一家連續(xù)九年進入中國發(fā)明專利授權(quán)量前十的家電企業(yè)——董明珠始終將技術(shù)自主創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)提升置于戰(zhàn)略核心地位。她堅信，只有掌握核心技術(shù)，才能贏得市場主動權(quán)；只有堅持高標準、嚴要求，才能打造出值得信賴的產(chǎn)品。在她的帶領(lǐng)下，企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，強化質(zhì)量管理，真正實現(xiàn)了從“制造”到“智造”的跨越，體現(xiàn)出對技術(shù)創(chuàng)新與卓越品質(zhì)一貫的執(zhí)著與堅守。

結(jié) 語

從36歲進入格力，71歲的董明珠已為企業(yè)奉獻了35年光陰。她從一名普通銷售成長為全球制造業(yè)頭部企業(yè)的領(lǐng)軍人，將格力電器打造成為家喻戶曉、享譽全球的中國品牌，讓“中國造”屹立于世界之林。

2025（第二十屆）中國品牌人物年會對長期主義的致敬，也是對董明珠和格力電器35年堅守的高度禮贊。在追逐風(fēng)口、渴望速成的時代，格力電器和董明珠的故事告訴我們：真正的長期主義，是在正確的道路上堅持做難而正確的事。

正如董明珠所說：“玫瑰空調(diào)你不喜歡，有人喜歡，它創(chuàng)造了世界首臺。”這種堅持自我、不隨波逐流的精神，正是長期主義最珍貴的核心。