2025年玩具產業發展形勢如何？

引言

2025年，世界格局復雜多變，全球經貿規則面臨沖擊，不確定性成為新常態。12月2日，廣東省玩具協會名譽會長、常務顧問李卓明在廣東省玩具協會第九屆二次會員大會上帶來《2025年玩具產業形勢分析報告》，結合全球及中國市場數據，深入解析玩具行業所面臨的機遇與挑戰。以下為報告全文分享。

國際玩具產業概況

2025年全球玩具市場機遇與挑戰并存。盡管部分國家地區出現了恢復增長的勢頭，但政策變動、通貨膨脹與市場競爭等風險因素疊加，使得全球玩具行情整體不確定性加劇，企業承受很大壓力。

在出口運輸方面，今年亦有較大波動。紅海危機雖緩解但中美摩擦升級，較2024年運費波動更大。同時因為關稅調整反復，今年以來航運變化不斷，船期被取消過百次。中歐班列價格指數還是趨于平穩，同時中國海關推行“回程境內段運費扣減”新政，進一步降低了綜合運輸成本。考慮到地緣政治風險，中國正積極推進跨里海、跨阿富汗運輸走廊，未來會增多運輸通道。分區域看：

01 美國市場：前三季度止跌回升

根據協會整合各方調研數據可知：美國玩具市場在經歷了兩年的停滯后，今年前三季度恢復增長，銷售同比增長7%。其中，平均價格漲幅較大，達4%；銷量也增長3%。增長主要由收藏玩具（+33%）和授權玩具（+14%）兩類產品帶動起來。其中，戰略集換卡牌游戲、體育主題集換卡牌和可動人偶收藏品是收藏玩具的熱賣類別；體育、女巫和巫師、萌寵、電影和視頻游戲，也是熱門的授權主題。

雖然美國整體玩具市場銷售有所回升，但從以下三大上市玩具公司的最新財報也可以看到，他們的經營業績均出現逆勢下滑，面臨著不同程度的挑戰：美泰前三季度業績35.8億美元，同比下跌4%（利潤4億美元）； 孩之寶前三季度業績32.5億美元，同比下跌9%（利潤8.25億美元）； 斯平瑪斯特前三季度業績14.9億美元，同比下跌9.6%（利潤7650萬美元）。

因為關稅政策不穩定，他們的采購商下單也謹慎，導致今年前三季度這些玩具巨頭的玩具板塊營收均呈下滑狀態，從地區表現上看他們的經營情況：美洲下跌，歐洲有增長，其他地區表現各有不同。

對于第四季度展望，各大玩具巨頭均保持較大的信心，預測全年會有個位數增幅，相信明年將是行情反彈的年份。

02 歐洲市場：整體回暖授權玩具成亮點

通貨膨脹的持續在一定程度上壓制了歐洲的消費力，歐洲玩具企業一直在通過優化供應鏈、開發高性價比產品應對通脹挑戰。特別是英國尤為突出，英國市場今年1-8月銷售額同比增長了6%，積木、藏品類玩具尤其好銷。另外，美泰、孩之寶今年前三季度在歐洲的銷售額也分別錄得7%和6%增長。

今年歐洲玩具市場表現最突出的是授權玩具。歐洲五大經濟體（英、法、德、意、西班牙）2025年1-8月整體玩具銷售增長7%，其中授權玩具同比銷售增長14%，賽車授權更是成為市場新亮點。

03 日本市場：高利潤品類驅動增長

2024財年（2024.4-2025.3），日本玩具市場整體增長7%，卡牌、毛絨、科技玩具及收藏雜貨成為核心增長點。今年的整體數據尚未出爐，但從日本巨頭萬代南夢宮的業績中，我們可以看到，今年4-9月萬代的玩具和潮玩板塊營收3178.3億日元（約折合人民幣156.5億元），同比增加7.2%；營業利潤為650.35億日元（約折合人民幣32.06億元）同比增加8.9%，主要的業績是由日本和亞太地區帶動起來的。

多美公司今年4-6月銷售額594.79億日元（約折合人民幣27.43億元），同比增長11%；營業利潤45.97億日元（約折合人民幣2.12億元），同比增長10.6%。其中，在美國銷售額大跌14.4%，歐洲銷售額上漲8.5%。

日本頭部玩具企業聚焦大童市場及高溢價品類居多，如卡牌、毛絨、科技玩具、收藏類玩具等，而且增長勢頭保持穩定發展。

04 新興市場：分化加劇，機遇與挑戰并存

東南亞：歐美傳統玩具品牌在東南亞銷售平穩；東南亞市場的潮玩銷售發展迅猛，同時競爭也日趨激烈。

拉美：今年前三季度，美泰、孩之寶在拉美市場業績分別下滑7%和23%，顯示拉美這個新興市場增長動力不足，需求潛力還有待挖掘。

中國玩具產業情況

01 出口情況

• 傳統玩具出口波動劇烈

海關總署數據顯示，今年1-10月，我國玩具（9503所列7大稅則號）實現出口金額為297.96億美元，同比下滑10.8%（去年1-10月同期出口金額為334.07億美元）。其中，對美國實現玩具出口金額73.7億美元，占出口總金額的24.7%，同比下滑17.7%（去年同期全國對美出口金額為89.54億美元，占出口總金額26.8 %）。

預計，今年全國玩具出口同比下滑將成大概率事件。（這是自疫情后2023年起，連續三年下滑。2023年全國玩具出口405.4億美元，同比下跌12.2%；2024年為398.7億美元，同比下跌1.6%）

影響我國今年玩具出口的重要原因之一是美國的關稅政策。今年以來，中美貿易摩擦呈現“打打談談”的復雜態勢，雙方在關稅、出口管制等領域持續博弈。目前，美國對我國玩具產品加征稅率為20%。早前美國對原產于中國產品加征34%關稅起，我國玩具對美出口便逐漸在減少；當關稅上漲至100%以上時，大部分玩具企業都暫停了對美玩具出口。

關稅貿易戰對美國客戶的信心影響很大，下單更加謹慎。由于增加關稅幅度不小，企業多數會被客戶要求分擔部分關稅，導致出口企業成本增加，利潤率進一步被壓縮。

歐洲市場則面臨著整體經濟恢復較慢、持續通貨膨脹、地緣沖突不斷等問題。有企業表示，接下來歐美市場的訂單會有較大的波動，將考慮拓展其他市場、采取模式化以應對可能面臨的沖擊。

新興市場方面，今年表現不如人意。前三季度，我國對東盟10國玩具出口同比下滑7.28%，俄羅斯下跌6.79%，墨西哥下跌29.66%，表現亮眼的則是巴西市場，同比上升6.62%，這和今年秋交會到會境外采購客商情況中得到印證：巴西是今年秋交會人數增幅最多的國家。

• 潮玩出口轟轟烈烈

在中國傳統玩具整體出口壓力加大的背景下，中國潮玩品牌的全球化卻逆勢上揚。

海關數據顯示，今年1-9月，我國出口節日用品、玩偶、動物造型的玩具超過500億元人民幣，其中不少是潮玩產品。這些潮玩火遍全球，充分顯示了出口外貿廠商的創新能力。

中國潮玩品牌今年進一步高調出海，尤其是快閃店、實體店的落地。泡泡瑪特第三季度整體收入同比增長245%至250%。其中，海外收入同比增長365%至370%。TOP TOY截至2025年9月，已經在泰國、馬來西亞、印尼、日本等開店，日本澀谷首店開業當天就賣了1000萬日元（約折合人民幣50萬元）；52TOYS的國際業務收入從2022年的3540萬元增長至2024年的1.47億元，復合年增長率超過100%?。潮喀造物、萌趣、百星瑞、德必勝等品牌也在海外市場尤其是東南亞市場廣泛布局，相關產品入駐了當地市場的終端零售店。這些都反映了中國潮玩品牌在國際市場的拓展速度和力度。

02 內銷情況

今年的國內傳統玩具市場由于缺乏爆款帶動，整體比較冷清。具體來說，傳統玩具企業推新更加謹慎。因為市場需要新品，但消費力不足導致企業不敢投入太多資金在新品研發上，所以今年企業大多選擇“微”創新。

從今年前三季度的業績來看，國內主要上市玩企營收方面表現各異：奧飛娛樂同比下滑6.16%，華立科技下跌1.33%；星輝增長67%、實豐增長5.8%、高樂增長10%。

從銷售方面看，電商渠道成為不少玩具廠商銷售的重要渠道。根據中外玩具網監測的數據顯示，剛需類傳統玩具、季節性傳統玩具、網紅傳統玩具在電商渠道表現突出，比如早教益智類、爬爬墊、嬰童車作為剛需類，有比較穩定的市場表現；春天戶外運動類、夏天的戲水類玩具在當季都有不錯表現，尤其今年的爆款是煙花水槍，從6月熱賣到8月。

值得一提的是，今年AI玩具概念非常熱，隨著技術的不斷突破創新，需求被進一步激發，前景是廣闊的。企業一方面要努力尋找AI技術與玩具的最佳結合方式，另一方面要積極開發能真正觸達消費者需求的產品。不過要注意的是，不能一哄而上，希望玩具行業能著力培育出幾個真正的AI玩具名牌，搶占市場制高點。

潮玩賽道依舊活躍，各類新品層出不窮，且有頭部品牌、新興品牌頻繁打造爆款IP或單品，炒熱整個市場。代表案例有泡泡瑪特的拉布布系列，幾乎是今年全球的頂流。《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》兩部爆款國漫，不少玩企也趁機推出授權產品，熱銷一時。

未來展望與建議

近年來，全球玩具行業發展之路波折重重——歐美市場進入平臺期，競爭激烈；新興市場方興未艾。與此同時，國內市場競爭日趨激烈。綜合調研后，協會對玩具潮玩企業建議如下：

01 出口：夯實基礎保持市場競爭力

產業轉移尤其是外資企業的轉移，是我們無法回避的問題。以美國玩具巨頭為例，目前美泰的中國生產占比為20%，該公司的目標是通過轉移產能至越南/墨西哥并優化定價策略。孩之寶公司當前中國生產占比為50%，計劃在2026年將降至40%以下。但是未來還存在很多不確定因素，因為在東南亞生產的玩具質量難以得到保障，所以我們還是要以動態看問題。

從全球玩具生產布局來看，近年越南、馬來西亞、印度、印尼、墨西哥等國玩具產業確實在發展，并以低成本對我國玩具產業形成競爭，但這些國家在承接產業轉移的過程中，既面臨機遇也面臨挑戰。成本優勢、政策紅利和貿易協定是其主要優勢，但供應鏈不完善、勞動力素質較低、基礎設施不足和工藝技術能力欠缺，均構成了挑戰。值得留意的是，美國目前對這些國家也加征19%~50%不同程度的關稅，與中國的20%相比，在關稅成本上并不占優勢。

而中國憑借完整的產業鏈、成熟的制造能力和工藝技術，以及持續創新的產品設計，這是其他國家不能比擬的。相信未來玩具生產，中國仍然占據全球最重要生產國地位。

而且潮玩出口方面，也打造了新“樣本”——從單純的“產品出海”升級為“IP出海”和“模式出海”。中國潮玩品牌直接在海外開設線下門店、參加國際展會、與海外IP進行聯名合作，在全球范圍內構建品牌影響力，有效提升了中國玩具出口的平均單價，是產業升級的典型代表。

02 內銷：不斷拓寬行業天花板

經過幾十年的發展，“生產制造”的地基已經夠夯實，現在就是要向“微笑曲線”兩端，即向研發設計與品牌營銷兩端升級，不斷拓寬我們的天花板，比如布局大童市場、寵物玩具市場等，以及與文具、旅游等業態跨界融合發展。 頭部玩具企業也要加快IP化、潮玩化、AI智能化布局，搶占潮玩與AI賽道，推動行業向高附加值方向轉型升級。（中外玩具網）