冒犯式營銷：廣告界的“流量渣女”為何屢教不改？

全棉時代曾因“女性卸妝”的廣告遭全網怒懟，施華蔻將“原生發”直譯為“處女發質”后致歉，寶潔因“女性腳臭是男性5倍”的不實科普廣告被罰款70萬，這些廣告翻車名場面，看似無關卻藏著同一套“渣女邏輯”。

廣告圈的“渣女營銷學”正在泛濫：追逐流量時，他們喊著“更懂女性”的口號拉近關系，轉頭就給女性貼上“生活白癡”“賢妻良母”的刻板標簽。靠冒犯性內容賺得曝光后，若引發質疑輕描淡寫致歉后，換個套路卷土重來。

盡管有全棉時代、寶潔們的前車之鑒，但同類型爭議廣告仍頻頻冒頭。這種把女性尊嚴當作流量籌碼的做法，究竟是成就品牌的流量密碼，還是損害品牌的致命毒藥？廣告行業該如何摒棄“渣女思維”？我們帶來一些新的思考。

主筆/ Ying

文章架構師/ 佳佳

出品/ 甲方財經

01.

“廣告渣女學”套路大賞

套路一：用刻板印象鎖死女性價值

核心特征：以“懂女性”為幌子，通過塑造“生活白癡”、“決策無能”等刻板印象否定女性價值。

具體表現：職場場景中，刻意呈現女性“不會做基礎報表”的笨拙；生活場景里，設計“對智能家電手足無措、看不懂導航”的劇情，用無知凸顯產品或男性的“有用”。

同時將女性價值框定在“賢妻良母”標簽內，如2024年藍月亮母親節廣告“讓媽媽洗衣更輕松”默認家務歸女性，廚具品牌“不會做飯不像女人”的斷言，都在潛移默化中固化性別分工偏見。

本質：用標簽化認知窄化女性能力與人生選擇，將女性異化為營銷道具。

套路二：審美綁架，用單一標準販賣焦慮

核心特征：將女性審美與人生價值強行綁定，以單一標準制造焦慮，完成對女性的價值綁架，實現流量收割。

具體表現：香奈兒“不會用香水的女人沒有未來”，將審美偏好升級為人生價值標尺，暗示女性必須通過奢侈品證明自身存在感；京東美妝“不涂口紅的你，和男人有什么區別？”，用性別對立邏輯定義女性魅力，扭曲美妝產品的功能屬性。

本質：無視女性審美多元性，通過構建“價值焦慮”將產品包裝成“救贖工具”。

套路三、丑化污名，用冒犯換話題

核心特征：以丑化、污名化女性為手段，制造負面沖突引發討論，無底線追求曝光。

具體表現：全棉時代“卸妝變丑脫險”廣告丑化女性”，將女性安全與外貌掛鉤；寶潔2022年以無依據數據宣稱“女人腳臭是男人5倍”，污名化女性身體被罰款70萬元；蜂花2024年“真假閨蜜”廣告惡意塑造“綠茶”女性形象，標簽化女性關系后被迫道歉。

本質：用冒犯換熱度，將女性尊嚴作為流量籌碼，違背基本價值尊重。

套路四、“物化凝視”，將女性變為“觀賞品”

核心特征：將女性身體或特質作為營銷噱頭，無視其人格主體性，實施“凝視式營銷”。

具體表現：椰樹椰汁長期以“大胸美女”為廣告主角，將女性身體與產品強行綁定；施華蔻將“原生發”直譯為性暗示的“處女發質”，物化女性發型；喜茶“小奶梔”新品廣告充滿性暗示，引發女性消費者冒犯感。

本質：將女性簡化為“外貌符號”，違背性別平等原則，違背了性別平等的基本價值觀。

上述套路的共性，都是將女性異化為流量工具而非平等主體，為博取曝光轉化不惜冒犯價值、消耗情感。這種“渣女式”營銷雖屢見不鮮，但其泛濫背后的深層邏輯更值得深究。

02

"渣女“廣告為何層出不窮？

說到底，這類廣告的反復出現，是由“短期利益驅使、違規成本不高、平臺機制有空可鉆”共同促成的投機算盤。

廣告方的算盤敲的很明白，比起費力討好，不如主動挑事。有研究顯示，憤怒情緒驅動下的內容轉發率，遠高于愉悅內容。因為憤怒能瞬間點燃人們的“表態欲”，越是想吐槽，就越會轉發討論，這無形中給廣告帶來了病毒式的曝光。

性別平權與傳統偏見的矛盾，也是廣告方獲取流量的靶點。他們清楚，刻意塑造女性“被矮化”、“被規訓”的情節，極易觸發龐大女性群體的集體抵觸，而這種強烈的情緒沖突更是傳播的催化劑。

成本與風險的可控，進一步助長了”渣女“廣告風氣。根據《中國婦女報》的分析，雖然《廣告法》明確禁止性別歧視內容，但相關法律界定存在一定模糊地帶，給了一些企業打擦邊球的空間。

同時，即便被處罰，幾十萬到一百萬元的罰款，相對于通過爭議廣告獲取的巨大曝光和轉化，可能被視作一種“可接受的成本”，甚至“比不上一個熱搜的回報”。這種“風險低、收益可能高”的算計，助長了廣告商的投機心態。

此外，冒犯式廣告的泛濫，也離不開平臺算法的“推波助瀾”。在某專項治理行動中明確指出，部分平臺存在算法價值導向偏差，“重指標輕質量”，片面以點贊率、轉發率等量化指標作為流量分配依據。

而一條有性別歧視或爭議的廣告，恰恰能拉高這些數據，用戶越吐槽，罵得越兇，評論、舉報的動作越多，平臺就越會判定這是“高熱度內容”，進而優先推薦。

03

是流量密碼更是品牌毒藥

“渣女式”營銷的最大代價，是品牌信譽的永久性損傷。

全棉時代的案例最為慘痛：2021年廣告翻車事件后，品牌多次致歉均被指缺乏誠意，大量網友表示將“再也不會買全棉時代的任何產品”，這種信任流失對于依賴復購和口碑的消費品品牌來講無疑是災難的。

女性消費者的權利意識與用腳投票的能力正在飛速覺醒。

網經社電子商務研究中心發布的報告顯示，2023年，女性在網絡消費投訴用戶中的占比已超過男性，達到51.15%，尤其在線上購物等領域表現得更為積極。她們不僅主動維權，也更易通過社交媒體形成互助群體，放大監督聲量。所以流量雖好，但冒犯女性最終也會冒犯市場。

“冒犯式廣告”也正在侵蝕行業的健康生態，使整個行業陷入追求短期流量的“比爛式競爭”。

中國廣告協會此前就呼吁，廣告的創意與營銷絕非無底線的“秀場”，必須堅守道德與社會價值底線。這種“劣幣驅逐良幣”的傾向，不僅會擠壓優質創意的生存空間，還會損害整個行業的創造力和公信力。

廣告不止是商業營銷，對社會認知也有潛移默化的影響。

職場女性面臨的偏見與廣告中刻板印象的傳播不無關聯。智聯招聘的《2024中國女性職場現狀調查報告》顯示，高達54%的職場女性表示曾遭遇過性別歧視。

這背后固然有復雜的社會成因，但廣告反復渲染女性能力不足、價值依附，無疑會加劇這種偏見，形成從觀念到現實的惡性循環。

04

告別“渣女”思維，贏得真正的尊重

短視的流量投機廣告給品牌、行業乃至社會帶來的代價是慘重的，未來，廣告行業又該如何走出飲鴆止渴的死胡同。

目前，法規約束與平臺責任機制已明確落實。根據《中華人民共和國廣告法》第九條，廣告不得含有性別歧視的內容，違者將面臨二十萬元以上一百萬元以下的罰款。

同時，市場監管部門督促主要互聯網企業加強廣告審核與自查。據不完全統計，僅2024年，各平臺就集中清理了違規營銷信息2萬余條，處置相關賬號200余個，有效壓縮了問題廣告的傳播空間。

品牌方也在積極轉變營銷思路，把女性當成平等的消費主體，而非流量工具。

珀萊雅策劃的“性別不是邊界線，偏見才是”主題廣告，助力2024年營業收入突破107.8億元，同比增長21%，用數據證明了真誠尊重能贏得市場的深度認同。

健康的行業生態需要正向激勵。2025年，廣東省婦聯與南方新聞網聯合開展了“男女平等 共創未來”公益廣告征集活動，在激勵行業產出更多優質內容的同時也從根本上改善著創作土壤。

一個良好的廣告生態也離不開每個用戶的監督和支持，如遇冒犯性廣告可投訴舉報，同時，對傳遞平等、多元價值觀的優質廣告給予肯定和支持，用市場選擇投票。

05

寫在最后：廣告的溫度，藏在尊重里

廣告圈的“渣女學”，本質是流量投機的裸奔。靠冒犯博眼球，用偏見換曝光，最終只會被成熟的市場拋棄。

全棉時代的損失、趣店的下架早已證明，短期流量撐不起長期品牌，唯有尊重才能建立真正的用戶信任。

真正有生命力的廣告，不該是性別對立的挑事者，而應是價值共識的構建者。

當廣告能看見女性的獨立與智慧，傳遞平等與溫暖，才能實現品牌與受眾的共贏——這，才是廣告行業最該堅守的長久之道。

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