創始人喜事背后 霸王茶姬的新年新氣象

把錢花在刀刃上！

作者：李莉

編輯：行者

風品：離歌

來源：首財——首條財經研究院

一則跨界聯姻，刷屏互聯網。12月15日，霸王茶姬創始人張俊杰與天合光能聯席董事長高海純在常州舉行婚禮，迅速成為商業與社交圈的熱議話題。

據齊魯晚報、紅星新聞等多家媒體報道，婚禮細節處處體現著“茶飲元素”：現場為賓客準備了大量霸王茶姬飲品，許多門店員工分享這份“喜氣”，曬出張俊杰派發的喜糖禮盒。

事實上，這場婚禮早在11月20日就在公眾視野中漸次展開。當日，天合光能創始人高紀凡夫婦發出婚禮邀請函，證實了此前傳聞。同日，企業方面進一步回應稱，二人相識于青年企業家交流活動，已正式登記結婚，并強調屬個人事務，目前雙方公司尚未開展任何商業合作，呼吁公眾給予私人空間。

截至婚禮當日，霸王茶姬、天合光能兩企合計市值超600億元，被視為年度最具代表性的商業聯姻之一，自然想低調也難。

提起張俊杰，本身也自帶話題流量，創業故事引人注目，17歲便投身奶茶業，2017年創立霸王茶姬。隨后8年間開出超7000家門店，注冊會員破2億人。2025年4月成功登陸納斯達克，成為行業標志性事件。如今當家人一場婚禮，又讓霸王茶姬站上輿論風口。

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差異定位+大單品聚焦+中端深耕

煉成特色壁壘

管理學家詹姆斯·柯林斯曾言：成長型企業往往有著清晰戰略指引，然后持續聚集深耕，最終實現事半功倍的長期成長。

據36氪財經，張俊杰曾將自己的商業模式總結為三點：選擇中國文化作為品牌差異化、選擇中間帶客單價定位，以茶拿鐵邏輯打大單品，并高度關注復購。

創立之初，霸王茶姬便確立“東方茶飲”定位，2021年完成關鍵形象升級，從“以東方茶，會世界友”的門店標識，到“伯牙絕弦”等古典命名，再到持續文化跨界、IP打造，公司塑造了一套可感知的東方美學表達。

如攜手《ELLE》雜志，致敬廣東揭陽非遺“煙花火龍”；聯合中國郵政，推廣廣西“壯錦”文化；邀請苗族刺繡傳承人邰春花開展工藝對話；與景德鎮元青花非遺傳承人合作，攜手中國文物交流中心推出“中華第一龍”主題產品......

產品策略上，張俊杰不追逐高頻推新，借鑒星巴克“核心單品穿透市場”邏輯，即一拳破萬拳。霸王茶姬目前SKU僅25個左右，錨定“原葉鮮奶茶”品類，突出自然解渴、輕負擔體驗。如大單品“伯牙絕弦”，選用經多次窨制的橫縣茉莉茶胚，搭配優質牛乳。

為了卡位健康化、透明化，2023年霸王茶姬確立“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的產品標準。2024年起，全面標注產品咖啡因、熱量、GI值及營養分級。2025年，又推出咖啡因降低約50%的“伯牙絕弦”升級版；以健康輕負擔理念吸引年輕客群的“滇橄欖”輕果茶系列；突出區域限定品的廣東“赤霞躍金”、浙江“風荷曲苑”等。下半年，又啟動了覆蓋茶葉、奶源、糖漿的全品類原料升級工程。

價格層面，霸王茶姬深耕大眾市場，主要聚焦15-20元中端價格帶，并深度會員運營。構建五級會員等級體系，輔以積分兌換、限量新品優先購等專屬權益，來增強消費數據沉淀、用戶生命周期管理。

據中信證券研報，霸王茶姬88.8%的訂單來自2次及以上復購會員，活躍會員占比高，復購率遠高于行業均值。弗若斯特沙利文數據統計顯示，2022年至2025年6月，伯牙絕弦累計售出12.5億杯；按照每杯16元計，相當于200億銷售額。霸王茶姬也公布過，以“伯牙絕弦”為主的前三大SKU，貢獻了60%-70%銷售額。

差異化定位+大單品聚焦+中端深耕，三位一體的復合生態戰略，讓霸王茶姬構建了獨特壁壘。

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國內外開拓心法

新引擎有多重要

市場開拓是一個系統工程，霸王茶姬為此摸索了一套特色心法，獨創“1+1+9+N”模式。

即進入新市場，先建立1個全資子公司或辦事處，構建本地化組織基石；隨后開設1家直營店，驗證單店模型的可行性；接著運營約9家門店，確立多店經營標準與管理體系；最終有了成熟經營閉環后，才開放加盟加速規模化。循序漸進的策略，減少了試錯成本、提升了擴張效率、源頭上保障了門店質量與運營體系穩固。

打深一度看，相較行業普遍依賴加盟商“陪跑”促銷，霸王茶姬更注重加盟生態、渠道穩定性忠誠度，堅持“不打價格戰”。近期，公司還將推出全新加盟支持模式，旨在進一步賦能加盟商，激發渠道活力。

得益于共生理念、長期主義定力，公司已連續三季度將閉店率維持在0.3%左右的極低水平，優于行業均值，印證了單店模型的抗風險力。

霸王茶姬還將上述方法論與深度本地化結合，形成一套出海打法。早在2018年，即品牌成立第二年，公司便組建了海外事業部，率先開啟全球化布局。

首先，文化融合、品牌高舉高打。例如在泰國曼谷，地標建筑王權大京都大廈開設海拔約300米的“最高”門店，并設立商品區發售限定周邊；在馬來西亞，將招牌產品“伯牙絕弦”與當地非遺“金錦緞”工藝結合，創新中國茶文化表達。

其次，產品與運營本地化適配。不同市場推行差異化產品組合：在馬來西亞，針對當地口味推出的“谷香焙茶”成為現象級爆款；在美國，則為降低認知門檻，將“伯牙絕弦”改名“BO·YA Tea Latte”，并聚焦茶拿鐵等核心品類，對接當地咖啡消費習慣。

得益于前期的系統培育，霸王茶姬全球拓展不斷提速。截至2025年9月末門店達到7338家，同比增長25.9%。第三季成功進入菲律賓和越南市場。海外門店總數262家，其中馬來西亞門店破200家。三季度外市場總交易額（GMV）破3億元，同比增長75.3%，環比增長27.7%，已連續兩季同比增速超75%。首席財務官黃鴻飛明確表示：海外市場已成為公司未來增長的重要引擎。

不要小看這個新引擎作用。GeoQ智圖數據顯示，2024年收錄的106家連鎖新茶飲品牌整體新開店約3.2萬家，閉店數卻超2萬家，門店凈增數為近三年最低。其中，僅8%的品牌保持快速擴張，超半數陷入滯緩或收縮。

很顯然，經歷了早期的高歌猛進、跑馬圈地，國內茶飲業已進入存量深耕的下半場，開拓海外新引擎的重要性、想象感不言而喻。憑借清晰戰略定力、獨特擴張模式，霸王茶姬能否跑出逆周期、保持韌性生長是一個看點。

而對于這場聯姻可能帶來的產業想象，知名戰略定位專家詹軍豪向首財表示，兩人婚禮雖不能直接表明兩企會有實質性戰略交集，但畢竟已是一家人，想象空間肯定是存在的。比如綠色供應鏈方面，新茶飲可以借助新能源技術實現原材料采購、運輸等環節的低碳化。

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股績雙殺、豪橫分紅

防范硬著陸

能夠肯定的是，當家人喜事總有利于提振內外信心。而時下的霸王茶姬，無論股價還是業績，信心都顯得尤為可貴。

美東時間2025年4月17日，霸王茶姬以28美元的發行價登陸納斯達克，首日漲15.86%收于32.44美元，盤中一度觸及高點41.8美元。然好景不長，此后一路波動下跌，不僅跌破發行價，12月8日還觸及最低點12.99美元，美東時間12月19日進一步跌至12.45美元，短短8個多月已較發行價累跌超50%，較高點累跌70%，市值不足23億美元。

股價是業績晴雨，除了創始人“聯姻”熱議，霸王茶姬近日發布的2025年三季財報同樣吸睛。2025Q1-Q3公司營收33.927億元、33.319億元、32.08億元，對應增速35.4%、10.2%、-9.4%；經調整后的凈利為6.773億、6.298億元以及5.028億元，對應增速13.8%、--、-22.23%。2025前三季營收0.63億美元、凈利0.08億美元，同比下降98.2%、98.7%。

可見，“聯姻敘事”難掩增長疲態。上市以來，霸王茶姬的成績單并不討喜，甚至三季度陷入了營利雙負增。

進一步觀察盈利能力，一至三季度營業利潤率為24.2%、3.2%和14.2%，凈利潤率為20%、18.9%和15.7%。較2024年同期的28.2%、24.6%、22.4%以及23.7%、20.8%、18.3%，下行態勢肉眼可見。

多個核心運營數據也亮出“紅燈”。如2025前三個季度，霸王茶姬總GMV（商品交易總額）分別為82.27億元、81.03億元和79.3億元。其中，第三季度GMV同比下降4.6%。主要受大中華區拖累：GMV僅錄得76.3億元，同比下降6.2%。

具體到門店層面，前三季大中華區每家茶飲店的月均GMV為43.2萬元、40.44萬元和37.85萬元，同比分別下降21.4%、24.8%和28.3%。同店GMV同比降幅18.9%、23%和27.8%，其中大中華區降幅19.1%、23.1%和27.9%，海外市場降幅8.4%、18.1%和23.4%。

截至三季度末，公司累計注冊會員數可喜大增達到2.22億，然活躍會員數持續萎縮，前三個季度末分別為4490萬、3860萬和3520萬。

尤值一提的是，特許茶館（加盟店）三季度營收28.116億元，較上年同期的32.99億元縮超20%。對此霸王茶姬歸咎于外賣平臺“補貼大戰”，導致消費者對價格敏感。

早在二季度業績溝通會上，張俊杰就明確表達過“不參戰”的立場。認為短期補貼行為，對長期市場發展不利。

考量在于，收入端收縮的同時，費用支出卻在上揚，2025年前三季霸王茶姬總運營費從上年同期的68.27億元增至85.5億元。其中，材料、倉儲及物流成本從46.42億元微降至46.09億元；自營門店運營成本從3.04億元大幅升至6.13億元；銷售和營銷費從7.13億元增至9.89億元；一般及行政費更是從7.77億元激增至18.15億元。這些顯著增長的費用，一定程度上侵蝕了利潤空間。

行業分析師孫業文表示，霸王茶姬價格帶集中于15-22元，參與價格戰易沖擊消費者的品牌認知。同時“大單品，高復購”運營策略下，參與價格戰也易加速“大單品”生命周期迭代。且短期內無法通過“外賣特定款”產品更好調節毛利。但拒絕參戰不意味高枕無憂，同店月均GMV、運營利潤的負增、費用支出的上揚都影響著財務表現，如何應對市場變陣、避免業績硬著陸，考驗霸王茶姬大智慧。

玩味的是，業績承壓之際，霸王茶姬財報披露董事會已批準一項總額約1.77億美元（約合12.5億元人民幣）的特別股息分配，計劃12月15日前后以美元形式派發給普通股股東。根據招股書，張俊杰持股比53.8%。據此計算將獲約0.95億美元，為最大受益者。

誠然，分紅是回報投資者的責任之舉。可結合當下業績表現與分紅規模，還是顯得有些扎眼，是否過于樂觀豪橫，會不會損傷企業發展后勁。畢竟新業孵化還是主業精進，需要錢的地方很多，用在刀刃上是不是更香呢？

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前狼后虎

警惕門店內耗、創新瓶頸

在詹軍豪看來，單店月均GMV長期萎縮可能是門店網絡過密，同一區域內門店相互競爭，分流客源，造成內耗。也可能是產品吸引力下降，未能滿足消費者日益變化的口味需求，導致復購率降低。同時，行業競爭加劇，其他品牌推出更具競爭力的產品，使得霸王茶姬市場份額被侵蝕。

一句話，霸王茶姬雖有先發優勢、煉成了可觀的特色壁壘，但遠非無懈可擊，市場一直在變，其也要持續進化、快速補短板升級優化打法。

回顧往期業績高增，門店高速擴張功不可沒。以2024年為例，門店量從3511家激增至6440家，增幅高達83%。截至2025年9月30日，全球門店數7338家，較2024年同期再增25.9%。

然而，市場也是有承載度的，門店密度急劇提升容易導致邊際效應遞減、甚至出現內耗反噬力。如據澎湃新聞，在南京市中心區域的南京新街口,霸王茶姬加盟商們你追我趕,在一公里內開出10家門店,已達到茶飲店單品牌加密的極限。同樣的客流被多家門店分攤，單店業績自然受影響。

值得一提的是，最新三季度霸王茶姬凈新增門店僅300家，增速同比大降64%，擴張動能明顯減弱。疊加上述月均GMA的下滑、費用端的增長，都在提醒企業要防范規模陷阱。擴店不是萬能藥，再好的品牌也怕加密。

放眼新茶飲，加盟早已不是“閉眼躺賺”的游戲，行業正從增量競爭轉向存量博弈。隨著蜜雪冰城等憑借供應鏈優勢持續壓低價格，中高端茶飲的生存空間受到擠壓。且每年的流行趨勢難以預測，面對愈發擁擠的賽道，真正的贏家除了拼供應鏈把控力，還需有持續迭代能力。

招股書數據顯示，2022年至2024年，霸王茶姬每年上新數量分別為14款、22款和15款。而2025年以來僅推出8款新品，其中兩款為經典產品“伯牙絕弦”的低因版與花香版。以至有輿論發出霸王茶姬是否困于伯牙的疑問。

不算多苛求。《2025年中國飲品行業研究報告》顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新60款、63款和48款；古茗為55款、70款和51款；茶百道為43款、53款和60款；瑞幸更是達到83款、63款和77款，都在霸王茶姬三倍以上。

即便強者伯牙絕弦，也面臨競品貼身肉搏。如2023年甜啦啦推出的清風茉白的原葉鮮奶茶，定價8元，因口感與伯牙絕弦相似，在社交平臺被評“霸王平替”；再如茶話弄、茉莉奶白、爺爺不泡茶等，也以“國風+鮮奶茶”模式迅速搶占下沉市場；跨界選手來勢更兇猛，如瑞幸打著“上午咖啡下午茶”口號殺入輕乳茶賽道，豪撒1億張優惠券，請用戶喝9.9元的輕輕茉莉……

前狼后虎間，市場已有反饋聲音，據界面新聞有加盟商表示，“霸王茶姬本就是走的高端、高成本路線，突然來了外賣大戰黑天鵝，擴張起來后那么多門店一起外賣，整個外賣大戰傷害到了奶茶整體勢能，大家是會膩的，奶茶你天天喝，不膩嗎？”

在花旗預期中，由于霸王茶姬對股東回報強化，仍維持“買入/高風險”評級，但也指出四季度的同店銷售額或將持續承壓。

面對多重挑戰，詹軍豪認為，當前霸王茶姬最緊迫的是聚焦主業，進行產品迭代，根據市場反饋推出新口味和新品類，提升產品吸引力。優化商業模式，如加強線上渠道建設和會員運營。出海業務有較大發展潛力，若進展順利可成為下一關鍵估值支撐點，但前提是要先解決國內核心業務的瓶頸問題。

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新人新氣象、新年新氣象

欣喜的是，霸王茶姬或也意識到了被動事實。在財報溝通會中，張俊杰透露，接下來幾個季度，將豐富產品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費場景和強化特色門店體驗。品牌建設上也全面升級，未來，公司將挖掘早餐和晚間時段的消費場景。

不止說說而已，三季度公司研發費達到5360萬元，主要用于產品創新和供應鏈優化。同時，連續11個季度盈利，現金流穩定，無任何有息負債。閉店率也連續三個季度保持在0.3%，疊加注冊會員超2.2億、海外新引擎的養成，都意味著霸王茶姬仍有諸多騰挪空間、不缺重塑后手。

整體看，市場從沒有真正的贏家，持續進化是生存發展的必修課。霸王茶姬正站在戰略調整的關鍵節點。如何平衡好規模與效益，速度與質量，影響著擺脫股績雙殺的勝算，從“話題品牌”到“長青企業”躍升的可能性。

都說新人新氣象、新年新氣象，但愿一對新人的圓滿禮成，能讓霸王茶姬沾上更多喜氣、傳遞更多喜報，2026開啟嶄新蛻變。

本文為首財原創