網紅的最終歸宿，只能是塌房和過氣？

（圖 /來源于unsplash）

在人人都能做“網紅”的社交媒體時代，流量之下網紅爆火，隨后塌房的事件幾乎是某種可以預判的劇本。但是為什么有的人可以長紅、翻紅，而有的人則只能沉寂下去？

?作者 | 潘文捷

?編輯 | 程遲

2025年，頭部自媒體“影視颶風”的Tim因為隱藏真實背景（如英國學歷、CEO身份）相親而引發輿論熱議，網紅何同學也因為說自己拒絕司機的好評請求，以此克服“討好型人格”而引發負面輿論。在一個網紅越來越多的時代，在一個網紅的一言一行都被放大和討論的時代，當網紅是什么感受？

2023年，微博的“當代年輕人就業在關注什么”問卷數據就顯示，六成應屆畢業生會考慮網紅直播等新興職業。那么在今天，人們還可以期待通過做網紅，創造財富神話嗎?

《網紅：聲譽工廠》一書作者、南京大學新聞傳播學博士、河南財經政法大學傳媒學院講師彭步云對網紅行業進行了田野調查。她發現，行業內認為，“一個網紅的生命周期頂多三年，有些網紅更夸張，只有三個月”，甚至很多網紅有抑郁癥或雙向情感障礙。新周刊與彭步云探討了網紅何以“長紅”，為何塌房，以及當下網紅是否依然是一個好的職業。

（圖/南京大學新聞傳播學博士、河南財經政法大學傳媒學院講師彭步云）

真正的大網紅必須具備“長紅”能力

新周刊：在你看來，在今天，當上大網紅的人是否有共同的或者類似的特質？還是說都是意外偶得。

彭步云：過去的“網紅”有很強的偶然感——鳳姐、芙蓉姐姐，誰哪天突然爆紅，似乎全憑運氣。但田野調查告訴我，今天的大網紅已很難用“意外”來解釋；他們不是個人奇跡，而是系統篩選的結果。平臺先在初級流量池里“相中”你，內容數據好、受眾反響熱烈，就把你推進更高階的池子，正式啟動造星程序。郭有才、雞排哥……流量在短時間內匯聚，這絕不是單靠個人或粉絲就能完成的，背后分明有平臺的算法推手和機制化運作——造神、拋神，再尋找下一尊新神。

（圖/網紅“雞排哥”名場面來源于網絡）

不過，曇花一現式的“一時流量”在我眼里不算大網紅。真正的大網紅必須具備“長紅”能力：可持續的高強度內容輸出，像papi醬，紅了十年仍在創作；同時對平臺規則保持高度敏感，知道邊界在哪，哪句話可能讓賬號瞬間蒸發；更要在真實自我與網絡人設之間維持可信的平衡。能跨越這些關卡的，才是系統里留下來的“大網紅”。

新周刊：現在想要當網紅是更簡單還是更難？

彭步云：更難。技術層面，當網紅的門檻幾乎為零，一部手機、一個賬號就能開播。但成為網紅卻越來越難，紅利期已經過去了。去年我旁聽抖音線下活動，頭部創作者私下抱怨：過去官方會舉辦活動，幫助推流；但如今官方已經不怎么組織這類線下活動，即使是組織也不太給推流量。百萬甚至幾百萬粉絲的網紅都覺得很難。

原因有三點：第一，高地被占完了。短視頻、小紅書趨近飽和，新人只能“卷”。過去模仿白云黑土都能火，但現在就必須創新。人類情緒就這些，所以AI一入場，大家又卷向AI賽道。觀眾媒介素養也在不斷提高，信息儲備越來越多，口味越來越雜；這樣對網紅來說，門檻被抬到極限。B站up主吐槽“全民考研”，連拼豆、美食博主都要“考研式”升級內容，付出更多的時間、精力、情緒成本。

第二，同質化造成可替代性驟增。十幾億用戶的平臺不缺生產者，缺的是“可持續生產的聲譽”。一塌房，下一秒就有別人頂上，個體價值被無限稀釋。

第三，風險個人化。一句話說得不對，號就沒了；有人還沒火先被封，千萬級大號也會因為一條假新聞瞬間歸零。所以，成為網紅或許容易，活下來是真難。

20%的人吃到80%的蛋糕，剩下的人只能分割那一點點。底部網紅最可憐，自費拍視頻、自費工作，模仿、播幾小時、精進技能，就是沒流量，一個月掙幾百塊。大網紅也不可能長紅，像papi醬那樣的寥寥無幾。綜合平臺公關、MCN老板、學者的預測，我得到一個數字，一個網紅的生命周期頂多三年，有些網紅更夸張，只有三個月。

（圖/網紅“papi醬”來源于網絡）

大網紅的一條廣告費報價幾十萬、上百萬，可真正找他們做廣告的在減少，流量數據比紅利期差很遠。千萬級網紅置頂視頻曾點贊幾百萬，現在最新視頻幾千點贊都不錯了，甚至幾百個，他們的紅利期已經過了。大網紅要維持流量數據，就得不斷翻紅；papi醬從“集美貌與才華于一身的女子”迭代出多個欄目，內容早就和原來不一樣了，需要不斷翻紅才能存活。

新周刊：怎么理解“卷技能”和“去技能化”的同時存在？

彭步云：聽起來矛盾，其實這是不同層次的。

第一層，“去技能化”不是你沒技能，而是技能被平臺收編。平臺是大工廠，MCN是外包。一旦你的人設鎖定為“美食博主”，你的勞動力、創作、數據全留在平臺，就像工人把技能賣給工廠，換工資而已，技能不再只屬于你。

第二層，一旦賬號被定位，為了你的人設，為了賬號的走向，只能不斷地去做單一賽道，比如美食博主只能重復生產“美食”這一件商品。

本來活生生的人，今天想開箱、明天想聊社會，卻被標簽壓成單線輸出；多元能力被壓縮到一條賽道，你只剩“會做飯”三個字，其他本事像被注銷。去技能化，是能力被平臺稀釋、被人設同質化，而不是你原本不會。這樣，抗風險能力也會變弱了。就比方現在把我的99%的精力放在美食上了，那如果有一天賬號被封怎么辦？再起一個賬號，還能繼續做美食嗎？

《網紅：聲譽工廠》

彭步云 著

江蘇人民出版社，2025-9

網紅是有先天性人設的。我跟很多網紅聊天，問他們如果我想做網紅的話，有沒有什么建議。網紅們給我的建議——“先找你擅長什么，就做這個”，這個先天性人設跟本人特質息息相關。網紅還有后天性人設。比如我是天生“做飯圣體”，先不露臉做美食，流量平平；某天露臉之后，觀眾看中了我的穿搭，在評論區要鏈接，人設就被流量改寫成“會穿又會做”。我發時尚內容，數據暴漲；想回歸初心發做飯內容，播放就慘淡，那我就只好繼續發穿搭。一旦開始，就被流量、數據左右；數據一掉就焦慮，于是也有人滑向獵奇、三俗——不是平臺強制，是流量規訓讓你自動自覺自愿地把底線讓出去，還不自知。

所以，去技能化也好，同質化也好，不是平臺強制，而是通過流量規訓、算法機制，讓你自動自覺自愿地做了一些事情。

新周刊：做網紅很容易被封號嗎？

彭步云：很容易被封。我見過不少帶貨主播，直播里說了虛假宣傳的話，說一句“這是美白效果最好的”“用完瘦死”就可能被當場拉停；三次拉停記一次大過，一旦觸及敏感議題直接封號，連記過都跳過。我田野調查的那家MCN，當家花旦前后建了五六個號，封一個再開一個。

平臺規則也在隨時更新：過去大家都摸石頭過河，哪句話觀眾反感、哪句話被投訴誤導消費，平臺收到反饋就立刻補規則，列入禁用詞庫。有些主播個人素質不高，直播時爆粗口，平臺用機器加人工全程監控，如果爆粗口比較多，加上被粉絲舉報，直播很快就會被拉停，慘一點的會封號。

新周刊：在書中，你指出網紅和粉絲建立超親密關系是聲譽得以源源不斷的關鍵所在。那如果是這樣的話，怎么看待一些虛擬偶像乃至AI網紅的存在呢？

彭步云：網紅不是單一角色。面對粉絲，像偶像、像朋友、像服務者、像商家，不斷切換。建立超親密關系，最終是為了賣貨。虛擬偶像也一樣，憑AI技術也能建立親密關系，只要能讓互動持續——你愿意看、愿意點贊、買周邊——這份親密關系就成立，終點仍是商業化。

新周刊：網紅最終都是為了帶貨嗎？文化類的網紅也會做內容，難道只是為了用文化資本變現嗎？

彭步云：聲譽資本包括了很多——經濟資本、文化資本、社會資本都能變成聲譽資本，聲譽資本也能反過來變成經濟資本、文化資本、社會資本。

比如，文化類網紅的流量高了，和其他類似的網紅互動，這樣可以拓展人脈，建立社會資本；做得好，廣告商給品牌贊助，聲譽資本就成了經濟資本。這就是相互轉化。

新周刊：你在書中談到，品牌價值需要通過帶貨主播才能實現，是因為品牌經濟秩序失靈，導致信任成為稀缺資源，品牌需要借助網紅個體的聲譽去重構其與消費者之間的信任聯結。能展開談談嗎？

彭步云：品牌經濟秩序失靈的意思是，過去可口可樂、麥當勞、肯德基不需要帶貨主播，也不需要代言人，就能賣得好。現在，炸雞、可樂品牌多了，市場占有率被分走，一次危機就可能把品牌打垮，只能借助個人力量重建聯系。個人與品牌相輔相成：對口碑不是很好的品牌，好聲譽的藝人可以起到提升作用，而好聲譽的品牌也能對藝人或網紅起到加持作用。

新周刊：你如何理解雷軍等企業家開始當網紅？企業家和網紅的聲譽資本會有所不同嗎？

彭步云：企業家當網紅，不是為了娛樂。主要原因可以歸成三點：第一，讓企業品牌人格化——提到雷軍就想到小米；第二，讓組織更可親近——比如劉強東送外賣，一下子拉近京東與普通大眾的距離，營銷號都喊“大強子”；第三，制造信任——品牌有了人格，用戶買小米就像買雷軍親手做的，不是冷冰冰的產品，粉絲更會信任。

（圖/雷軍小紅書官方賬號截圖）

企業家聲譽與網紅聲譽邏輯是相通的：都靠可見性、情感連接，讓用戶買賬。我用的“聲譽資本”本屬企業管理概念，像可口可樂要不斷積累好口碑。之所以能把這概念嫁接到人，是因為互聯網時代，網絡名人看似一個人，其實背后是一個IP、一個團隊。保護IP與聲譽，就得像企業管理一樣定規則。網紅先一個人拍攝，火了后組團隊，在團隊里網紅就是老板，要給成員開工資。看似做賬號，實則是做自己的品牌——企業家聲譽跟網紅聲譽本質上是一樣的。

網紅塌房是必然的

新周刊：聲譽和塌房的關系是什么？很多人們熟悉的網紅，都陸續出現問題。你認為翻車、塌房事件為何屢屢發生？

彭步云：網紅們告訴我，一個網紅想要長紅就要真實，但是真實也是有限的。你展現出來的美好的這一面并不是假的，只是把陰暗面給隱藏起來了。但為什么只展示了美好的東西，還會塌房呢？可能因為小事，暴露出了陰暗面，尤其是對家嗅到這種氣味之后就會開始攻擊你。

問題是，真實的自我是否存在？伴侶或者好朋友說不定都沒有看過你所有的面相，可能只有你自己才知道你到底是什么樣的人。到了網絡上，用折射的鏡頭去進行展現，真實性肯定更打折。問題只是你展示出來的東西有沒有人喜歡。

網紅塌房是必然的。因為你一直在接受廣泛的審視，沒有任何一個人可以受到如此的放大的審視。

只要出名了，你過去做過但已經忘記的一件事情也可能被挖出來，你可能就會因此受到攻擊，會塌房。翻車塌房是網紅職業生涯的巨變。網紅翻車，有可能人設跟本人差距很大，粉絲不接受；第二就是私德有虧，做了違背公序良俗的事情，大家受不了。

新周刊：為什么有的人塌房了還能重新再火，有些人就不行？

彭步云：其實我也在思考這個問題——為什么有些人感覺人設已經塌了，還能繼續變現？后來就發現人的關注度很有限，得看你塌的是哪一塊。如果是原則性的問題，比如弄虛作假，尤其是受到廣泛社會關注，那基本上就涼涼；但如果只是道德上一點點瑕疵，比如脾氣有點差，不是那種罪大惡極，只要能捂住，小范圍塌房，還能夠再火。大范圍塌房就不行。所以當有人出現塌房跡象時選擇閉嘴，是為了讓事情別再發酵，降低熱度，等大家忘了——注意力有限，會被別的事吸引。沉寂一段時間后再出來，可能就又火了。

總結起來，看有沒有徹底塌房，第一，看你還具不具備變現能力；第二，平臺愿不愿意給你流量；第三，粉絲還喜不喜歡你。如果這三個都是肯定——還有商單、平臺給流量、粉絲支持——塌房也能再火；如果都沒有，那就火不了。

新周刊：為什么今年網紅Tim、何同學都翻車了，但影響沒有那么嚴重。之前，李佳琦因為一句話，就遭受到很大的沖擊。什么樣的塌房事件沖擊會更大？

彭步云：Tim和何同學沒塌房，只是迎來一次輿情事件；沉寂一段繼續發視頻依然有流量，甚至還能翻紅，不算塌房。Tim做的是科技類內容，屬于專業類型博主，引起輿情是因為去了相親角，圍繞私人領域展開，這跟科技關聯不大。他在科技專業領域塌房了嗎？沒有。何同學也類似，是個人言論引發討論，也和專業無關。

（圖/網紅何同學塌方微博原文截圖）

專業聲譽和個人聲譽可以分開：聲譽是名聲加信譽，名聲相當于私德，信譽相當于商業專業能力。以專業聲譽發家的，只要專業核心競爭力還在，就應該塌不了。

新周刊：采訪很多網紅之后有什么感悟？

彭步云：我對流量很敬畏。一個人在短時間受到很大關注，就要承擔一定風險。

很多網紅都是雙向情感障礙。他們很矛盾，很短時間賺到很多錢。前期很多網紅不是先天就火，而是沉浮了很久，終于有一天火了——堅持很長時間后“終于熬出頭”，短時間獲得巨額財富，卻陷入“以后賺不到怎么辦”的焦慮。拿到錢后通常揮霍，很快花掉，接著又沒錢，得再賺，如果流量不好，心里就很難受。此外，一旦火了，肯定會有人在罵。一般人在網上被一個人罵都受不了，網紅可能同時被幾千上萬人罵，且彼此萍水相逢。憑什么罵？他們也消化不了這個情緒。

人的欲望是無窮的：掙10塊想吃饃，掙100塊想吃面包，掙1萬塊早上得吃燕窩。隨著收入增加，欲望也跟著增加。從奢入儉難，一旦過回窮日子，受不了。最主要還是長時間沒有輸出能力。為什么出現“黑紅”？他們甚至不擔心自己說錯話，只擔心自己無法長紅，失去變現能力——這才是最焦慮的。

所以，做網紅首先得有立足之本，得有跟別人不一樣的地方。如果愿意在網絡上曝光自己，那就去做，說不定適合吃這碗飯；如果內心很強大，確實能在短時間內掙到大部分人掙不到的錢。如果本身很脆弱，受不了別人說一句壞話，那就千萬不要做。