年末綜藝｜品牌定制綜藝新趨勢：內(nèi)容即植入，植入即內(nèi)容

以《老板是新人》《2026您就省省吧》為樣本，我們可以看到當(dāng)下品牌在定制綜藝中逐漸打破了內(nèi)容與植入的邊界，在品牌文化的表達(dá)上更為全面與深入，最終形成了“內(nèi)容即植入，植入即內(nèi)容”的全新格局，而這也是當(dāng)下品牌深化娛樂營銷的又一新的注腳。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

前有1688定制的青年企業(yè)家成長紀(jì)實(shí)真人秀《老板是新人》，后有中國平安定制的職場新喜劇編創(chuàng)真人秀《2026您就省省吧》。不難發(fā)現(xiàn)，這兩檔定制綜藝背后的品牌方不再是簡單的植入，而是內(nèi)容的深度參與者，致力于品牌理念與節(jié)目內(nèi)容相融相生，這一定程度上折射出品牌定制綜藝的內(nèi)容新趨勢。

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《老板是新人》

成熟綜藝模式與品牌傳播需求有效嫁接

《老板是新人》是1688洞察當(dāng)代中國制造行業(yè)的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)而發(fā)起的一檔節(jié)目，意在以獨(dú)特的紀(jì)實(shí)視角展現(xiàn)了“創(chuàng)一代”與“廠二代”的現(xiàn)狀，進(jìn)而引發(fā)大眾對中國民營企業(yè)傳承命題的關(guān)注與思考。

在這一背景下，《老板是新人》采用“實(shí)景紀(jì)實(shí)+棚內(nèi)觀察”的雙線敘事結(jié)構(gòu)，一面真實(shí)全程跟拍潔麗雅、新麥?zhǔn)称贰⒑嫌椷@三家公司青年企業(yè)家應(yīng)對具體經(jīng)營挑戰(zhàn)的全過程，通過具體、可感的故事讓觀眾產(chǎn)生共鳴；一面集結(jié)主持人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、職場人以及公司的“創(chuàng)一代”組成觀察團(tuán)，多維度解讀商業(yè)行為背后的產(chǎn)業(yè)邏輯與社會(huì)價(jià)值，給人的整體觀感類似于《我家那XX》系列節(jié)目的“廠二代”版。

但與“我家那xx”系列不同的是，《老板是新人》不止聚焦人物的成長，更注重品牌的營銷。之于潔麗雅、新麥?zhǔn)称贰⒑嫌椷@三家公司而言，通過廠二代參加節(jié)目方式本身就是對公司在公眾視域的一次有效曝光，這種方式不僅帶動(dòng)品牌的年輕化，同時(shí)還能將曝光直接轉(zhuǎn)換為銷量。

比如，在《老板是新人》最新一期節(jié)目中，合盈服飾的黃渝湘與婁藝瀟洽談合作的過程中，婁藝瀟試穿了幾件大衣，不少用戶在彈幕區(qū)直呼求同款鏈接，一定程度上也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)換。再如在觀察過程中周揚(yáng)青直言新麥的新品好吃，無疑也是在為產(chǎn)品背書。并一定程度上樹立了品牌年輕態(tài)的形象。

但美中不足的是，《老板是新人》里所展現(xiàn)的內(nèi)容有一定的滯后性，節(jié)目播出至今所展現(xiàn)的是中秋節(jié)、雙十一等節(jié)點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，但如今已是年底，這樣有時(shí)間差的內(nèi)容給人一種“過期感”。

不止在為三家公司講好品牌故事，《老板是新人》還致力于為冠名商1688提供更多面向的品牌曝光。在過去大眾既定的印象里，作為阿里巴巴旗下的批發(fā)采購平臺(tái)1688是面向B端的，此番以《老板是新人》為營銷渠道，1688意在將B端與C端并重，讓更多普通消費(fèi)者、小賣家、創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到其不僅是批發(fā)網(wǎng)站，也是性價(jià)比和源頭好貨的代表，比如，《老板是新人》為1688量身定制拍攝了品牌廣告，其中周揚(yáng)青說3克拉直接買培育鉆的言論引發(fā)熱議，與此同時(shí)“1%嚴(yán)選好貨”的品牌特色也隨之傳播開來。這樣不僅吸引更多的工廠主愿意在平臺(tái)上做生意，同時(shí)也讓更多的用戶愿意在1688批發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)用戶、市場等多維破圈。

總的來說，《老板是新人》沿用了“我家那xx”系列節(jié)目的成熟框架，并將商業(yè)價(jià)值植入到具有社會(huì)話題的故事中，節(jié)目主體內(nèi)容與品牌植入需求相融相生，一定程度上為節(jié)目的成功落地保駕護(hù)航，不過節(jié)目內(nèi)容與播出時(shí)間存在“時(shí)差”，一定削弱了用戶觀看節(jié)目的沉浸感。不過，從最終反饋來看，這一點(diǎn)倒也稱得上“瑕不掩瑜”。

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《2026您就省省吧》：

用年輕人喜歡的喜劇形態(tài)展現(xiàn)品牌服務(wù)

再看《2026您就省省吧》，主打以品牌服務(wù)成為敘事內(nèi)核。具體來看，《2026您就省省吧》邀請喜劇人閻鶴祥、劉大鎖、漆漆來到中國平安大樓，前兩期節(jié)目里他們深度體驗(yàn)了養(yǎng)老、理賠、客服、科技等維度的服務(wù)，“省心、省時(shí)、又省錢”的企業(yè)理念隨之具象化。基于此，嘉賓在第三期節(jié)目還化身喜劇編導(dǎo)，打造笑點(diǎn)不斷的“懂三省”跨年匯報(bào)小會(huì)，讓品牌文化在笑聲中走向更多消費(fèi)者。

不過，《2026您就省省吧》這檔節(jié)目在傳播上亦有一定的局限性，雖說有綜藝這一層外殼，但其內(nèi)里全是平安相關(guān)的品牌輸出，即便是喜劇演員想方設(shè)法地甩包袱，但高濃度的品牌廣告還是會(huì)勸退了一些觀眾，一定程度上影響了節(jié)目的完播率。

節(jié)目的播出時(shí)間與方式亦有一定的考究。由中國平安定制的《2026您就省省吧》選擇在12月29日開播，并以連播3期的方式呈現(xiàn)，意在以輕量化的內(nèi)容圍繞新年這一節(jié)點(diǎn)展開營銷。這樣的排兵布陣與中國平安業(yè)務(wù)大都以“年”為單位有關(guān)。

的確，立足新的一年，大眾需要重新布局個(gè)人乃至全家的相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，基于此，中國平安以《2026您就省省吧》為載體進(jìn)行推廣營銷，更有效的觸達(dá)、轉(zhuǎn)換消費(fèi)者。

總的來說，《2026您就省省吧》將“省心、省時(shí)、省錢”三省原則貫穿始終，以通俗易懂且不失趣味的方式向大眾展示平安既有的服務(wù)，具有較強(qiáng)的即時(shí)性、一定的趣味性以及很強(qiáng)的商業(yè)性，整體表現(xiàn)相對中規(guī)中矩。

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不同打法，不同收益

兩檔節(jié)目，代表品牌定制綜藝兩種趨勢——

一是圍繞品牌相關(guān)的素人展開內(nèi)容。《老板是新人》側(cè)重于人物的塑造，從當(dāng)前的節(jié)目里，我們看到了放棄大廠工作、救公司于水火的黃渝湘，也看到了相愛相殺的毛巾二叔和毛巾少爺組合，還看到了致力于將自己所學(xué)的AI運(yùn)用了食品行業(yè)當(dāng)中的董凡銘，隨之他們背后的品牌形象也鮮活起來，社交平臺(tái)上還出現(xiàn)了“羊絨小姐”、“毛巾少爺”等有意思的別稱，這也讓我們看到品牌綜藝在素人維度的開發(fā)上還有更多可能。

二是借助名人效應(yīng)，以名人視角為品牌代言。《2026您就省省吧》側(cè)重于服務(wù)的展現(xiàn)，從喜劇人的視角出發(fā)，他們的體驗(yàn)過程既有身為用戶的真實(shí)感受，也有植根于自身基因的幽默輸出，讓整個(gè)體驗(yàn)過程更為有趣。某種程度而言，正是有這三位喜劇人的幽默加持，用戶才會(huì)對平安服務(wù)更有探索欲。

這樣的內(nèi)容方式最終產(chǎn)生的效果也不盡相同——

或是側(cè)重于社會(huì)價(jià)值的拔高。以《老板是新人》為例，以實(shí)景紀(jì)實(shí)呈現(xiàn)青年企業(yè)家的真實(shí)工作狀態(tài)為載體，既要講好三家公司自身的品牌故事，也要兼顧1688的品牌曝光與形象升級，以此描繪中國商業(yè)新生代在傳承中創(chuàng)新、于壓力下成長的鮮活圖景，隨之節(jié)目立意也上升至振興民營企業(yè)的社會(huì)高度。其底層邏輯在于，《老板是新人》成功地將商業(yè)需求包裹在極具時(shí)代議題的價(jià)值觀里，既傳播了正能量的價(jià)值觀，也有效傳播了品牌文化，并且在用戶認(rèn)知、市場曝光等維度都得到了有效提升。

或是側(cè)重于生活方式的分享。《2026您就省省吧》則專注于中國平安自身，以沉浸式的體驗(yàn)為起點(diǎn)，以“懂三省匯報(bào)小會(huì)”的喜劇創(chuàng)作為落點(diǎn)，不僅傳遞“省心”、“省時(shí)”、“省錢”的服務(wù)理念，還讓“專業(yè)讓生活更簡單”的價(jià)值觀深入人心。其底層邏輯在于，中國平安希冀以綜藝這一內(nèi)容形態(tài)為載體，融入當(dāng)下流行的喜劇元素，用幽默的方式將自身的品牌服務(wù)與理念傳遞給大眾。

以《老板是新人》《2026您就省省吧》為樣本，我們可以看到當(dāng)下品牌在定制綜藝中逐漸打破了內(nèi)容與植入的邊界，在品牌文化的表達(dá)更為全面與深入，最終形成了“內(nèi)容即植入，植入即內(nèi)容”的全新格局，而這也是當(dāng)下品牌深化娛樂營銷的又一新的注腳。

THE END