2025年電視行業(yè)綜述：技術(shù)創(chuàng)新難掩頹勢，高端領(lǐng)域競爭加劇

在2026年的第一天，作為一個電視領(lǐng)域的從業(yè)者，我們對過去一年的行業(yè)的發(fā)展變化，多少還是有一些想說的東西。如果從市場角度而言，2025年顯然談不上什么輝煌，特別是中國電視市場的萎靡，既在意料之外又在情理之中，國補的無力加上內(nèi)卷的加劇，令市場疲態(tài)盡顯無疑；而從技術(shù)角度來看，這一年整個電視行業(yè)又呈現(xiàn)出一個積極的態(tài)勢，無論是OLED還是LCD，面板的進(jìn)步都非常明顯，而RGB-Mini LED以及SQD-Mini LED兩大品類的出現(xiàn)，讓液晶電視在色域上又邁上了一個新的高峰。

回顧整個2025年，新技術(shù)的涌現(xiàn)讓我們對未來有足夠理由充滿期待；但市場的滑坡相信也會讓不少從業(yè)者感到沮喪。很關(guān)鍵的一點是，盡管有這么多新的技術(shù)方案涌現(xiàn)，但目前還沒有對整個市場造成足夠的影響，快速將技術(shù)普惠，有可能是未來市場擴展的因素；但更重要的，應(yīng)該還是像我們過去說過的那樣，正確引導(dǎo)用戶觀念以及展現(xiàn)新技術(shù)的不可或缺性，才是廠商需要做的。

國補無力拉動市場

2024年整個電視領(lǐng)域在下半年中美兩國的優(yōu)惠政策帶動下，算是止住了上半年的頹勢。特別是中國的國補出臺后，的確對整個市場起到了很好的拉動作用。不過當(dāng)時我們就說，國補政策很有可能造成用戶的提前消費，以及動搖用戶對于產(chǎn)品的價格固有觀念，這會對未來的市場造成明顯負(fù)面的影響。

從2025年的全球電視市場來看，雖然還有一些機構(gòu)的數(shù)據(jù)沒有出臺，但基本和去年持平，出貨量略有小降。這在我們看來已經(jīng)很不容易了，因為全球第二大市場中國205年下滑嚴(yán)重，如果不是依靠歐美以及部分新興市場的帶動，恐怕2025年全球的電視出貨量及銷量會降到一個很難看的數(shù)字上。

實際上就像我們之前預(yù)測的那樣，在國補第二年之際，國補已經(jīng)無法明顯拉動市場的積極性。上半年憑借著618和國補的疊加，各款電視達(dá)到一個歷史低價的時候，還能吸引用戶的注意。而在下半年，國補政策收緊，電視價格回歸正常之后，整個市場可以說呈斷崖式下滑。第三季度幾個月連續(xù)下滑10%以上，足以說明問題。甚至于全年國內(nèi)電視銷售可能不足三千萬的數(shù)據(jù)，也說明了2025年已經(jīng)是多年來國內(nèi)電視市場的最低谷。

廠商和渠道并非沒有采取措施，比如廠商和電商自己花錢補貼，一些電商甚至在某些時段弄出一些BUG價來吸引用戶。但在我們看來這對用戶和市場而言都是無濟于事，用飲鴆止渴來形容其實也沒太大的問題。除了讓某一時段銷量少有增長之外，可能更多時候除了降低了自己的利潤，同時讓不少觀望的用戶因為價格變動而猶豫之外，沒有其他的作用。畢竟剛需的用戶在減少，電視價格上的不確定性，影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視本身特性，在很多用戶已經(jīng)提前消費之際，市場是不可能給出積極的回應(yīng)的。

明年國內(nèi)的國補會繼續(xù)，甚至于2025年年末，不少城市的國補已經(jīng)恢復(fù)到正常的狀態(tài)，但能帶動國內(nèi)電視市場么？我們表示懷疑。我們更多期待的是新的電視技術(shù)能帶給用戶足夠的震撼力，并讓他們有一個更新?lián)Q代的理由，這或許會在2026年有更多的體現(xiàn)。

內(nèi)卷加劇出海為王

在2024年的時候，我們拜訪幾個頭部電視廠商，都說的是要修煉內(nèi)功不再考慮內(nèi)卷。不過現(xiàn)在看起來這更像是面對媒體的場面話……事實上，2025年在國內(nèi)電視市場如此疲軟之際，廠商之間的內(nèi)卷依然沒有停歇之勢。規(guī)格該卷還是卷，價格該殺還是殺，但是到最后如果看到國內(nèi)的數(shù)據(jù)卷得還沒有過去好，那么到底誰是贏家？還是說所有人都是輸家？

從目前的態(tài)勢來看，電視廠商的前三名不會變化，2025年三星依然穩(wěn)坐了全球電視市場的老大，TCL大概率會名正言順超越海信成為第二。不過國內(nèi)電視市場的數(shù)據(jù)下滑，都說明了一點，可能廠商未來的側(cè)重點要放在海外市場才行。中國其實已經(jīng)是全球電視價格最低的市場，但如果這樣都無法穩(wěn)住廠商的銷量，那么海外市場的成敗，就成為廠商發(fā)展和增長的關(guān)鍵。

實際上我們過去曾經(jīng)分析過，中國電視市場的下滑，除了政策方面的因素，還和廣大用戶的認(rèn)知有關(guān)。在當(dāng)下的國內(nèi)環(huán)境下，內(nèi)卷不僅僅限于廠商之間，全民內(nèi)卷已是一個不爭的現(xiàn)實，電視在這種環(huán)境下已經(jīng)不是很多人的必需品。就不說很多人996下班根本沒有打開電視的欲望，以中國超過1500萬外賣人員為例，這代表著千萬用戶以及家庭，這其中有多少人認(rèn)為電視會對他們是一個必需品？

我們每次做電視的分析和測試的時候，除了各種海軍之外，我們看到更多的都是“現(xiàn)在還有人買電視？”“買個電視專門看廣告？”以及“看電視還要花錢？”這樣的評論。一方面是手機的確對很多人來說比電視重要，也是獲取信息以及娛樂的重要工具；一方面也是很多用戶的認(rèn)知實際比較扭曲，還停留在過去的階段；另外廠商對于電視在應(yīng)用場景重要性的宣傳缺失，也是一個問題。在免費短視頻當(dāng)?shù)溃脩魟傂璨粔颍瑥S商在新時代宣傳職能上的不足，再加上服務(wù)商缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及運營模式的死板（甚至可以說糟糕），那么中國電視市場的衰落，幾乎可以說是注定。

所以我們不得不遺憾地承認(rèn)，相對中國而言，海外市場看起來的確更有增長的空間和環(huán)境。三星在國內(nèi)躺平，依然多年占據(jù)全球電視第一的位置，TCL、海信甚至是創(chuàng)維也都嘗到了海外市場的甜頭。從廠商的角度來看，加大海外的布局，將更多銷售重心放在海外市場，一定是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。

技術(shù)升級亟待普惠

拋開市場不談，如果僅看2025年電視在技術(shù)方面的變化，我們認(rèn)為是令人欣喜的。液晶面板繼續(xù)突破，無論京東方的UBCELL 3.0還是TCL華星的WHVA面板，都在彌補各自的短板，并且在圖像上有了明顯的進(jìn)步；LGD和三星顯示也在OLED電視面板上繼續(xù)強化，更多的堆疊、更高的亮度以及更好的色域，也讓OLED電視得以改善。

不過從我們的角度來看，在液晶電視依然作為市場主流之際，RGB-Mini LED以及SQD-Mini LED這兩個不同的背光方案，的確引起了整個市場、行業(yè)以及用戶的關(guān)注。2025年可以說是超高色域電視的元年（國外可能要2026年才算），但是到了2026年，這些新技術(shù)才可能大量普惠到不同定位的產(chǎn)品上。只是能不能吸引主流用戶對自己的電視升級換代，現(xiàn)在還不好說，但是高端市場的競爭因新技術(shù)的發(fā)展而加劇，這是毋庸置疑的。

RGB-Mini LED電視顯然是2025年液晶電視發(fā)展的關(guān)鍵詞，自海信首次公布相應(yīng)技術(shù)并上市之后，索尼、三星、TCL、LG等頭部廠商紛紛跟進(jìn)，RGB-Mini LED儼然成為電視領(lǐng)域最熱門的技術(shù)詞匯。我們2025年也測試了多款RGB-Mini LED電視，這類產(chǎn)品通過將背光改為RGB三色，以此來增加電視的色域，并呈現(xiàn)出更好的色彩。

RGB-LED背光并非新名詞，但在液晶發(fā)展到Mini LED時代后再次爆發(fā)，的確可以將液晶電視的上限再度拉升。當(dāng)下RGB-Mini LED電視當(dāng)然不能說完美，比如成本相對較高，近似價格下無法像普通Mini LED電視那樣做到較多的控光分區(qū)；優(yōu)化難度較大，全局下需要做一些犧牲來解決串色的問題。不過隨著廠商技術(shù)的進(jìn)步以及RGB芯片成本的降低，這些問題都能得到解決。海信新一代的RGB-Mini LED電視E8S系列在優(yōu)化上已提升了一個等級，大家也還在等著看索尼的產(chǎn)品。如果最終成本下滑，我們認(rèn)為在中高端領(lǐng)域，RGB-Mini LED電視的發(fā)展?jié)摿浅４螅埠苡邢Ｍ蔀槲磥硪壕щ娨暤闹髁鞣桨浮?/p>

TCL除了采用RGB芯片的RGB-Mini LED電視之外，還推出了改進(jìn)型的RGB-Mini LED方案，有效降低了這一品類的成本。這當(dāng)然是個突破，不過在我們看來，TCL在RGB-Mini LED之外開發(fā)的SQD-Mini LED技術(shù)，則更有前景。僅僅是對量子點的制造和材料進(jìn)行改良，再加上高色阻屏之后，就能將電視色域提升到和RGB-Mini LED電視同一檔次，并且可以保持多控光分區(qū)的設(shè)定。和RGB-Mini LED方案相比，SQD-Mini LED優(yōu)化更簡單，在成本控制上也更容易，可同時保持全局高色域以及較多背光分區(qū)。盡管現(xiàn)在只有TCL一家使用，但是量子點本身的潛力依然沒有完全開發(fā)出來，所以這種改良量子點加高色阻屏來達(dá)到提升色域的方案，未來不見得就不能和RGB-Mini LED分庭抗禮。

對于這兩種Mini LED電視的新方案，我們首先是要肯定RGB-Mini LED在背光方面的創(chuàng)新，但我們不會否定SQD-Mini LED的成功。液晶電視本身發(fā)展得比較成熟，在現(xiàn)有方案上的強化也好，或者采用新的背光方案也好，只要能達(dá)到提升液晶電視畫質(zhì)的目的，剩下的交給用戶和市場即可。既然大家在畫質(zhì)上都是提升色彩，那么誰在成本上能下降得更快，誰能在色域提升之際還能保持更多的控光分區(qū)，誰能將方案下放到更低定位的產(chǎn)品上去，誰就可能更受市場和用戶的青睞。

在我們的想象中，無論是RGB-Mini LED還是SQD-Mini LED都還有不小的發(fā)展空間。什么時候RGB-Mini LED電視不需要CF了，可能就真正的成熟了，這是過去索尼做RGB-LED背光電視時的技術(shù)愿景，當(dāng)然說不定場序技術(shù)發(fā)展起來，這個問題就解決了（笑）……至于量子點Mini LED電視，現(xiàn)在TCL還只是改善了量子點的制造工藝和屏幕就有這樣的色域表現(xiàn)，未來鈣鈦礦這樣可達(dá)更高色域的材料還在前方等待。液晶電視之路肉眼可見還很漫長，用戶不需要成為某種方案的膜拜者，最終還是以實際的效果和價格來決定一切！

高端市場誰主浮沉？

其實不止是2025年，實際上從前幾年的發(fā)展態(tài)勢就能看出，廠商的重心已經(jīng)逐漸往中高端產(chǎn)品以及大尺寸電視發(fā)展。一方面大尺寸的中高端產(chǎn)品相對利潤更多，而且現(xiàn)在的家居環(huán)境也適合用戶購買，所以廠商在宣傳部分也在引領(lǐng)用戶往大尺寸產(chǎn)品購買；另一方面高端產(chǎn)品其實也能體現(xiàn)出廠商的技術(shù)實力，所以無論是TCL、海信、三星以及索尼等廠商，現(xiàn)在宣傳上也以高端產(chǎn)品為主，從而提升自己的品牌影響力，并覆蓋到其他不同定位的產(chǎn)品上。

所以目前我們看到除了OLED電視之外，幾乎所有廠商的旗艦以及高端產(chǎn)品，基本都是75英寸起，55英寸基本已經(jīng)絕跡。這也算是全球范圍內(nèi)，高端旗艦電視一個顯著的變化。而且從無論是用戶還是媒體，大家在高端電視的認(rèn)知也隨著RGB-Mini LED的宣傳轟炸有了一些變化，OLED電視的地位可能會受到一定程度的挑戰(zhàn)。

事實上，過去幾年OLED電視雖然相比液晶電視還算一個小眾，但在大眾的認(rèn)知中，它一直處于電視產(chǎn)品的頂端，說到音畫表現(xiàn)大家都會想到OLED電視，哪怕OLED電視在亮度部分早早就被液晶電視拉下。但在2025年各家都發(fā)布RGB-Mini LED電視之后，再加上海內(nèi)外頭部廠商對于這一方案的宣傳，用戶和媒體的報道頻率增加，RGB-Mini LED以及SQD-Mini LED這類高色域方案，似乎很容易被用戶拿來和OLED電視對比了。

當(dāng)然沒有任何一個廠商敢直接宣傳新的液晶背光方案會在效果上超越OLED電視，但字里行間總是會在某些領(lǐng)域和OLED進(jìn)行對比。這甚至激得LG都親自下場來DISS RGB-Mini LED電視，全然不顧自己也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，完完全全為OLED電視站臺。

有意思的是，2025年我們看到OLED電視在價格上的進(jìn)一步下滑，特別是55英寸77英寸的產(chǎn)品，LG的G5以及三星的S95F都來到了旗艦OLED電視歷年來的最低價，在歐洲用戶還在討論什么時候有1200英鎊以下的55英寸旗艦OLED電視時，國內(nèi)的55英寸旗艦OLED電視早就跌破底價了。我們認(rèn)為2026年，OLED電視一定會更多被拿來和RGB-Mini LED電視這類產(chǎn)品進(jìn)行比較，用戶對高端電視的認(rèn)知也一定會有變化。

在畫質(zhì)上，我們不認(rèn)為任何背光方案的液晶電視，能真正超越OLED電視，像素自發(fā)光帶來的對比度和控光性能，依然不是現(xiàn)階段液晶電視能相比的。但是無論是用戶還是電視廠商，一定會考慮尺寸、成本等現(xiàn)實的問題。在大尺寸產(chǎn)品上，OLED電視因為價格的因素，其實很難和液晶電視競爭，RGB-Mini LED電視以及SQD-Mini LED電視一定會在超過75英寸的領(lǐng)域中，展現(xiàn)自己的成本優(yōu)勢；而像65英寸以及55英寸這樣的主流尺寸，我們倒是看好OLED電視繼續(xù)擴大自己的勢力范圍。不管怎么樣，未來的高端電視市場競爭一定會更為激烈和有趣。

寫在最后

我們對于2025年的電視市場表現(xiàn)當(dāng)然不會感到開心，但是我們的確為液晶電視又找到新的方向發(fā)展而欣喜。因為在這個階段，液晶電視進(jìn)一步因為新的技術(shù)而延長市場壽命并提升局部的性能優(yōu)勢，甚至在色域上能超越OLED電視，這在一個成熟的品類市場中，其實是比較重要的，這或許能在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步激活市場的活力。

當(dāng)然我們的態(tài)度一直沒有改變，無論是RGB-Mini LED電視，還是SQD-Mini LED電視，本質(zhì)作為Mini LED背光的液晶電視，它在畫質(zhì)上提升的根本還是依靠背光分區(qū)的數(shù)量和控光性能，所以提升色彩表現(xiàn)之際，廠商應(yīng)該考慮的是如何不犧牲原有的對比度和控光性能，這點其實更為重要。我們很希望看到在2026年RGB-Mini LED電視在背光規(guī)格提升以及成本進(jìn)一步優(yōu)化后，能給市場帶來什么變化。我們也很期待類似索尼這樣畫質(zhì)處理能力極強，能在新背光方案下帶給我們足夠的驚喜。

2026年的國補上限據(jù)說將會降到15%，這對用戶的消費心態(tài)有什么變化，現(xiàn)在尚未可知。不排除渠道、商家以及廠商為了保銷量自己做出一些利潤妥協(xié)，不過如果RGB-Mini LED、SQD-Mini LED以及OLED電視，能持續(xù)下沉發(fā)展，我們認(rèn)為2026年理論上不應(yīng)該比2025年的市場表現(xiàn)更糟糕，當(dāng)然無論是政策制定者、廠商、媒體等相關(guān)從業(yè)者，或許都應(yīng)該再想一下，內(nèi)卷之外大家還應(yīng)該怎么幫助這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至擴大。