小紅書，開始突圍

在中文互聯網版圖里，如果票選一家最“特殊”的公司，我會毫不猶豫地投給小紅書。

為什么？

在國內，你幾乎找不到一個可以與之橫向對標的選手。

聊拼多多，可以對標淘寶、天貓，京東電商；聊美團外賣，可以講淘寶閃購、京東外賣；

聊騰訊游戲，可以對標網易游戲；說百度AI，你甚至可以串起整個中文互聯網AI大廠......

只有小紅書，作為內容平臺，它既不像抖音、快手，又不像B站、微博。

和經常拿出來對標的知乎，似乎也完全不是一個物種。

在電商領域，強調‘拔草’邏輯，以內容驅動購物決策，與淘寶式中心化貨架完全不同。

甚至和一直被說“追逐”的抖音電商也不是一個路子。

有人說，這種特殊，本質上是一種“擰巴”：

既想要社區的清高，又想要電商的銅臭。

反復拉鋸之間，小紅書長久表現出商業化能力的遲緩，也讓更多人質疑這家公司的價值。

而剛剛過去的一年，小紅書似乎找到了突破口。

2025年，小紅書的盈利預期，錨定在了30億美元。

2023年，小紅書實現利潤約5億美元，2024年10億美元，增長是跨越式的，而30億美元的利潤，已經開始逼近百度，網易等老牌大廠的水平。

如果，將利潤換算為單用戶利潤（即利潤/月活用戶數），這種增長就更有意思：

2024年，小紅書單用戶創造利潤遠低于快手，略高于B站。到了2025年，一個小紅書用戶創造的利潤已經等于：

約2個快手用戶，約55個B站用戶。

這說明僅僅一年里，小紅書的單用戶價值迅速增長，就已經遠超同行。

在外界印象中，小紅書的價值來自“年輕、高線、女性化”的用戶畫像。

但事實證明，這不是全部。

小紅書能夠完成商業價值的飛躍，根本原因并非用戶群體本身，而是：

效率的變化。

小紅書的收入主要來自兩個部分，廣告業務和電商，其中廣告業務是大頭，2024年占比在70-80%之間。

在抖音快手，用戶處于被動投喂狀態，意圖是散漫的。而在小紅書，用戶的核心狀態是“搜”。

用戶帶著具體的問題來，期待得到直接的答案。

這種帶有明確目的的搜索行為，讓小紅書成了天然的高效廣告位。

但是，這種模式也存在巨大的短板。

小紅書至今未能建立起不可替代的社交護城河，它更像是一個升級版的論壇。

其算法邏輯在商業化中后期顯得有些低效。

它長期奉行去中心化，試圖給每個普通人被看到的機會。

這在社區早期是極佳的激勵，但在商業化階段卻造成了內容質量的攤薄。

算法沒有平衡好普惠與質量。

搜索一個品牌，首頁往往被大量低質的自拍占據，只因其貼對了標簽。

這種“雨露均沾”導致了內容的高度同質化。

對于創作者，小紅書提供了一種“流量幻覺”。

隨便一個帖子可能點贊過萬，但漲粉極難，用戶記住的是話題而非博主。

這種話題導向導致了用戶忠誠度極低，博主的IP價值難以沉淀。

這也是為什么，小紅書除了少數幾個頂級IP，很難再拿出國民級的標桿。

流量散亂且難以捉摸，這不光對平臺商家而言，對平臺本身也意味著，變現效率的極度不穩定。

2025年，小紅書做了什么？

幾件事：

第一，小紅書的Slogan變了，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區”。

第二，開始支持寫長文、直接導入公眾號文章、評論區發語音。

第三，搞AI助手。

第四，流量推薦變得更精準。

最直觀的案例就是，用以前的數據，來橫向對比現在的數據，會發現，今年同樣的瀏覽量，互動數據變高了，粉絲轉換率也更好了。

核心就是因為，小紅書正在刻意調整社區生態。

以前是“生活指南”，是工具屬性，用戶用完即走，現在是興趣社區，更能留住用戶。

降低創作門檻，提高內容深度，本質也是讓社區價值回歸個人IP，從用戶，創作者兩個群體的角度，提高留存度。

這是生態效率的直接轉變。

還有商業邏輯上的變化。

以前小紅書的商業閉環在app里，不能跳轉外鏈，于是很多高購買意圖的用戶來到小紅書就變成：

在小紅書搜索種草，卻需要去京東、淘寶、拼多多拔草的“嫁衣模式”。

對用戶來說可能只是稍不方便，但對商家來說卻是“變現很不確定”，所以品牌方來到小紅書找達人，基本都是跳過小紅書平臺的。

本來是多贏的局面，做成了多輸。

今年，小紅書一邊拓寬自身供應鏈，一邊允許跳其他網站的外鏈。

同時效仿抖音，更積極促成商家和小紅書上達人的匹配機制，并從中抽取流量和中介服務費用。

對于用戶，心動與下單的距離被壓縮，對于商家每一分預算都能在閉環或跳轉中看到回響。

對于平臺，從流量入口更成了一個更高效的清算中心。

這是變現效率的直接轉變。

另外，小紅書電商的邏輯，在今年也發生了翻天覆地的變化。

小紅書的電商之路，經歷了三次修正。

第一階段是盲目跟風。

它曾嘗試低價策略，賣廉價充電線和插頭，完全背離了小紅書用戶對“品質感”追求。

低價不僅沒換來規模，反而損耗了社區長期積累的信任。

第二階段是買手電商。邏輯是：生活方式激發需求，買手作為代言人提供組合方案。

但買手模式極其重人力，難以標準化和規模化。

頂尖買手無法批量復制，導致大部分商家依然處于“賺吆喝不賺錢”的境地。

現在，小紅書正在進行第三次迭代：

平臺作為大買手。

它開始在首頁開辟獨立入口，試圖模仿山姆超市的選品邏輯，它不再單純依賴博主，而是平臺親自下場定義好貨。

小紅書擁有海量的真實評價數據，它比任何機構都更了解什么是好。通過將搜索數據轉化為選品決策，小紅書試圖縮短用戶的決策路徑。

這是電商效率的轉變。

而所有的改變只有一個目的：

讓轉化鏈路更精準，讓商業邏輯更有效率

這種效率上的轉變，也是2025年小紅書能實現利潤大跨步的關鍵。

當然，小紅書的挑戰依舊嚴峻。

截至2025年二季度，小紅書月活約為3.5億，兩年前，小紅書的月活數就已經逼近3億。

換句話說，在用戶規模上，小紅書已經撞到了天花板。

30億美元預期利潤計算，小紅書動態市盈率僅為10倍左右。相比之下，快手的動態市盈率約為17倍，B站則更高。

這說明市場對小紅書的“變現天花板”依然存有疑慮。

同時，算法放大極端言論，熱搜榜頻繁被明星個人動態、生活瑣事霸占，商家演戲、虛假推薦等等問題，還在侵蝕小紅書引以為豪的社區生態。

小紅書還有很多轉變，需要完成。

不過，不能否認的是：效率之下，小紅書的突圍之戰已經打響。

而擰巴，或許就是它日后區別于其他競爭對手，最大的護城河。