“大尺度”新年掛歷火了，活菩薩椰樹(shù)徹底不裝了

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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

邁入2026年，椰樹(shù)用最“泥石流”的方式完成了開(kāi)年第一波流量KPI——發(fā)掛歷。

只是這次，網(wǎng)友有點(diǎn)懵逼，不少人期待的那些身材火辣、穿著清涼的“椰樹(shù)女郎”不見(jiàn)了，掛歷的視覺(jué)中心，是滿(mǎn)屏加粗的大字和椰樹(shù)企業(yè)發(fā)展史。

? 圖源：小紅書(shū)

徐冬冬更是上演了高難度動(dòng)作，在經(jīng)典反手舉椰汁pose基礎(chǔ)上，還附贈(zèng)了“站立劈叉”，生動(dòng)詮釋著“每天早晚一杯，白嫩豐滿(mǎn)曲線動(dòng)人”，這代言人太盡職了。

真應(yīng)了那句“新年新氣象”，連被調(diào)侃“營(yíng)銷(xiāo)三十年如一日”的椰樹(shù)也在玩新花樣。

只是，看著這保守的畫(huà)風(fēng)，很多人還是懷念起了那個(gè)大尺度的椰樹(shù)。

椰樹(shù)，變保守了

先放一張椰樹(shù)2024年的新年掛歷，對(duì)比之下，就能看出來(lái)椰樹(shù)現(xiàn)在的求生欲有多強(qiáng)了。

? 圖源：小紅書(shū)

2026年的掛歷，盡管祖?zhèn)鞯摹拔宀拾邤毯凇边€在，word藝術(shù)字級(jí)排版也沒(méi)丟，但曾經(jīng)那些身材火辣、笑容燦爛的“椰樹(shù)女郎”們集體下崗，只剩下代言人徐冬冬一個(gè)人在劈叉打工。

? 圖源：小紅書(shū)

整個(gè)掛歷還有一個(gè)直擊靈魂的拷問(wèn)：“誰(shuí)救活‘椰樹(shù)’？”

然后內(nèi)頁(yè)每一張都在復(fù)讀同一個(gè)故事，即創(chuàng)始人王光興如何力挽狂瀾，把瀕臨破產(chǎn)的椰樹(shù)從棺材板里拉出來(lái)做成行業(yè)老大。

簡(jiǎn)直是給大眾上了一堂“職場(chǎng)頂級(jí)馬屁課”。

? 圖源：小紅書(shū)

這不，非海南ip的網(wǎng)友已經(jīng)心動(dòng)了，有人愿意出跑腿費(fèi)和快遞費(fèi)拿下。

在極簡(jiǎn)主義流行的當(dāng)下，椰樹(shù)的極繁主義確實(shí)是一股清流。

網(wǎng)友還為椰樹(shù)掛歷找到了最適合的位置，讓它的價(jià)值得到最大化發(fā)揮。

不過(guò)，還是有見(jiàn)多識(shí)廣的網(wǎng)友表示，椰樹(shù)現(xiàn)在還是保守了。

椰樹(shù)這波轉(zhuǎn)型絕不是臨時(shí)起意。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)恐怕就是2024年的新年掛歷，因?yàn)槭褂昧恕坝靡寥椤钡奈陌福瑯?shù)被罰了40萬(wàn)。官方給出的理由是，“妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

? 圖源：信用中國(guó)網(wǎng)站

罰單一到，先是椰樹(shù)直播間秒變求生現(xiàn)場(chǎng)，男女主播們?nèi)珕T裹上了防曬衣，裹得親媽都認(rèn)不出來(lái)。當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友預(yù)言，這風(fēng)遲早要吹到掛歷上。”

果然，2025年的掛歷，模特們就裹得嚴(yán)實(shí)了不少。

? 圖注：椰樹(shù)2025年新年掛歷

到了2026年，不僅只剩下代言人徐冬冬一人撐場(chǎng)，衣著也更加“賢妻風(fēng)”。

這么看，椰樹(shù)似乎在搞一場(chǎng)從外到內(nèi)的“保守化改造”。

但了解椰樹(shù)歷史的網(wǎng)友都知道，這棵老椰樹(shù)從來(lái)不是省油的燈，它省的是節(jié)操。

轉(zhuǎn)型背后的生意經(jīng)

其實(shí)，2024年被罰40萬(wàn)后，椰樹(shù)集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)了篇《一擔(dān)心，兩不服》，直接開(kāi)懟“擔(dān)心企業(yè)因此被整垮。”

這種“死豬不怕開(kāi)水燙”的姿態(tài)，很椰樹(shù)。

? 圖源：椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)

但這不妨礙它調(diào)整策略。

椰樹(shù)好像突然開(kāi)竅了，與其冒著風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，不如安全地、反復(fù)地講自己的勵(lì)志故事。

這個(gè)故事里有草根逆襲，有堅(jiān)守傳統(tǒng)，有民族品牌情懷，每個(gè)點(diǎn)都比“擦邊”更政治正確。

轉(zhuǎn)型背后，是椰樹(shù)面臨的真實(shí)壓力。2023年，椰樹(shù)全年銷(xiāo)售額沖到50億元，創(chuàng)下歷史新高。但好景不長(zhǎng)，2024年?duì)I收50.06億元，同比增長(zhǎng)只有0.12%。

要知道，椰樹(shù)從2013年到2020年，營(yíng)收一直在40億元左右躺平。直到2021年，靠著直播間“男模女模”的流量密碼，才勉強(qiáng)支棱起來(lái)。

但流量帶來(lái)的增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn)地見(jiàn)頂了。

這種增長(zhǎng)乏力在2024年吃了罰單后更加明顯。監(jiān)管對(duì)“擦邊營(yíng)銷(xiāo)”的容忍度在收緊，而網(wǎng)友對(duì)單一套路的審美疲勞也在加劇。

椰樹(shù)不得不尋找新活路。

于是，“企業(yè)家IP”和“企業(yè)文化”成了新的財(cái)富密碼。

2025年下半年，椰樹(shù)在集團(tuán)門(mén)口就拉起了大紅橫幅，“椰樹(shù)破產(chǎn)誰(shuí)救活”，旁邊還有小字“連虧七年破產(chǎn)，派誰(shuí)都不敢來(lái)，王總敢來(lái)救活椰樹(shù)。”

? 圖源：小紅書(shū)

如今，這套“老板頌歌文學(xué)”現(xiàn)在直接搬進(jìn)了2026年掛歷。

從宣傳產(chǎn)品的生理奇效，到歌頌創(chuàng)始人的豐功偉績(jī)，椰樹(shù)完成了一次從下半身到上半身的“思想升華”。

而從視覺(jué)刺激到精神喊話(huà)，椰樹(shù)這波操作屬于是換湯不換藥，但把鍋都給換了。

不變的核心競(jìng)爭(zhēng)力

話(huà)說(shuō)回來(lái)，對(duì)于椰樹(shù)而言，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)怎么變，其安身立命的根本從沒(méi)動(dòng)搖，就是那罐子椰汁還是那個(gè)味兒。

撕開(kāi)易拉罐，喝到嘴里那股醇厚香甜，是實(shí)實(shí)在在的。

這是椰樹(shù)幾十年雷打不動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是所有花里胡哨營(yíng)銷(xiāo)下面最硬的底牌。

另一個(gè)不變的核心資產(chǎn)是代言人徐冬冬。

這可能是商業(yè)史上最魔幻的代言關(guān)系，魔幻到分不清是徐冬冬代言了椰樹(shù)，還是椰樹(shù)“奪舍”了徐冬冬。

徐冬冬的社交媒體上，椰樹(shù)椰汁的出鏡率高得離譜，甚至連自己婚禮的指定飲料都是椰樹(shù)。

? 圖源：微博@徐冬冬

徐冬冬還特意拍了照片，配文“徐冬冬尹子維婚禮飲料”，開(kāi)發(fā)了新的“持椰樹(shù)”拍照姿勢(shì)。

? 圖源：小紅書(shū)@徐冬冬

可以說(shuō)，椰樹(shù)的品牌形象，通過(guò)徐冬冬這個(gè)“人形廣告牌”，完成了深度綁定，甚至達(dá)到了“人貨合一”的境界。

所以還是那句話(huà)，2026年的椰樹(shù)掛歷看似“改邪歸正”，實(shí)則“換湯不換藥，連鍋都沒(méi)刷”。

它還是那個(gè)熟悉的、執(zhí)拗的、總能整出點(diǎn)動(dòng)靜的椰樹(shù)。

只要那罐椰汁沒(méi)變味，只要徐冬冬還在托著那瓶椰汁，這出戲就還能繼續(xù)演。

38歲的椰樹(shù)，還在折騰

從“用椰汁擦乳”到“誰(shuí)救活椰樹(shù)”，從性感模特到贊美老板，椰樹(shù)用自己那套邏輯告訴市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是看人下菜，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

昨天可以聊身材，今天就能談情懷，明天說(shuō)不定又會(huì)發(fā)明新花樣。

這就像你家樓下那個(gè)永遠(yuǎn)在轉(zhuǎn)型的燒烤攤，今天說(shuō)“健康燒烤”，明天掛“非遺傳承”，后天又變成“網(wǎng)紅打卡地”，這輿論風(fēng)向，真不是永遠(yuǎn)不變的。

但你知道，老板還是那個(gè)老板，辣椒面還是那包辣椒面。

椰樹(shù)就深諳此道，包裝可以換，口號(hào)可以改，但核心配方絕不能動(dòng)。畢竟在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，情懷不能當(dāng)水喝，但椰汁真的可以。

這棵38歲的老椰樹(shù)，看似在轉(zhuǎn)型，實(shí)則依然在用自己的方式折騰。

而消費(fèi)者，早就習(xí)慣了它這副“滾刀肉”德行，罵歸罵，買(mǎi)歸買(mǎi)，喝歸喝。

畢竟，包裝再土，廣告再俗，架不住它真好喝啊。

最后說(shuō)句實(shí)在話(huà)，當(dāng)別的品牌還在糾結(jié)“品牌調(diào)性”和“用戶(hù)心智”時(shí)，椰樹(shù)早就參透了商業(yè)的本質(zhì)：活著就是最大的體面，賺錢(qián)就是最好的轉(zhuǎn)型。

至于姿勢(shì)？椰樹(shù)用38年證明了一件事，能讓你記住的姿勢(shì)，就是好姿勢(shì)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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