雀巢寒了誰的心？

深陷信任危機。

來源：連線Insight

文：竇文雪 編輯：子夜

雀巢最近一段時間，一波未平，一波又起。

近期，雀巢集團分別在中國、英國、德國等45個國家預防性召回多批次嬰幼兒配方奶粉。

根據(jù)其官方發(fā)布的聲明來看，此次發(fā)起召回，是因為雀巢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從某大型供應商處采購的一種原料存在質(zhì)量問題，雀巢懷疑個別產(chǎn)品可能受到蠟樣芽孢桿菌的污染，導致食用者腸胃不適，例如嘔吐及腹瀉等等。

雖然雀巢集團在聲明中表示，已對可能受影響的產(chǎn)品進行了花生四烯酸（ARA）油脂及相關(guān)油脂混合物檢測，尚未接到因食用該配方奶粉導致不適或患病的報告。但市場已經(jīng)開始對雀巢的品控產(chǎn)生質(zhì)疑了。

雀巢集團發(fā)布的聲明，圖源雀巢集團官網(wǎng)

而在這場召回風波之前，雀巢中國才剛剛陷入一場渠道危機。

市場中有不少經(jīng)銷商和分銷商向媒體透露，被雀巢中國拖欠了墊付費或補貼費，金額超過百萬元，也有經(jīng)銷商稱自己被拖欠了近1900萬元的補貼費。

經(jīng)銷商們是雀巢的關(guān)鍵合作伙伴，這一系列被曝出來的欠款事件，也暴露出雀巢的渠道管理問題。

可以說，近期的雀巢，深陷信任危機，不僅在渠道環(huán)節(jié)失去大量經(jīng)銷商的信賴，又在產(chǎn)品層面失去不少消費者的信任。

本身雀巢中國就已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績失速的情況，如果再不加速內(nèi)部的調(diào)整和變革，品牌昔日建立起的信任度恐怕也將煙消云散了。

01

奶粉危機，讓雀巢再陷品控爭議

雀巢總部的公告提到，在發(fā)現(xiàn)一家主要供應商提供的某種原料存在質(zhì)量問題后，雀巢對相關(guān)產(chǎn)品進行了花生四烯酸（ARA）油脂及相關(guān)油脂混合物檢測，同時公告中也回答了外界較為關(guān)心的一些問題。例如，在說明的第一項，就介紹了何為蠟樣芽孢桿菌以及服食過量后的癥狀。

雀巢集團發(fā)布的聲明，圖源雀巢集團官網(wǎng)

同時，雀巢還解答了“哪些國家將受影響？”“如何檢查是否擁有受影響的產(chǎn)品？“如果我已經(jīng)購買或使用了召回的配方奶粉，該怎么辦?”等問題。

而對于“以及雀巢的財務(wù)是否會受到影響”的問題，雀巢集團表示本次召回涉及的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品批次，占集團年銷售額的比例遠低于0.5%，預計此次召回不會對集團造成重大財務(wù)影響。

這一事件引起了大量關(guān)注，界面新聞還報道，市場中基本鎖定了涉事的供應商——武漢的生物科技公司嘉必優(yōu)，后續(xù)，可能也不只有雀巢一家品牌方受到了這家供應商的波及。

但雀巢作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費者之間的橋梁，讓可能存在風險的產(chǎn)品上市本就有失察之責。

英國食品標準局曾在一份食品安全警報中介紹，蠟樣芽孢桿菌具有高度熱穩(wěn)定性，因此在烹飪、使用沸水或沖調(diào)嬰兒奶粉的過程中不太可能被滅活或破壞。這種細菌可能引發(fā)食物中毒，且癥狀可能迅速出現(xiàn)，包括惡心、嘔吐、胃部痙攣等。

而雀巢在公告中強調(diào)稱，該毒素在油脂類產(chǎn)品中檢出的情況極為罕見，這也意味著這種毒素生成的原因還尚不明確，且產(chǎn)生毒素的含量具體有多少，雀巢方面也尚未公布。

風波的原因尚不明晰、自家的孩子還可能已經(jīng)服食了有問題的奶粉。因此，即便雀巢特地聲明了尚未收到相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的任何不適報告，但依舊引起了不少來自消費者的擔憂。

有寶媽在接受媒體采訪時表示，“網(wǎng)上說，目前官方?jīng)]有收到不適報告，應該大概率沒問題。但家長怎么可能是這種心態(tài)，萬一細菌有潛伏期，寶寶等到以后才出現(xiàn)癥狀呢？”

除此之外，也有家長給出了與雀巢公告所述不同的反饋。

根據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，廣東一位家長在給3歲的女兒喂食了一段時間的雀巢貝巴至尊奶粉后，女兒在去年12月23日左右突然開始嘔吐腹瀉。“直到最近這款奶粉傳出原料檢測出細菌的消息，我才意識到可能是奶粉的問題。”

涉及到嬰兒的健康，雀巢本身就要十分謹慎。

實際上，雀巢并不是第一次召回產(chǎn)品。

單是2018年，雀巢就最少上演了兩次問題奶粉事件。

先是當年的7月和8月，智利衛(wèi)生部曾三次發(fā)布通告，稱分別檢測出雀巢三個批次的奶粉被檢測出細菌超標或葡萄球菌超標，隨后，智利衛(wèi)生部下令停止發(fā)售三個批次的問題奶粉。

四個月后的2018年12月，據(jù)英國路透社報道，雀巢日前宣布在德國召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉，稱其部分產(chǎn)品的礦物質(zhì)含量過高，可能引起兒童不適。

如果時間再往近處拉，雀巢召回產(chǎn)品的事件也時有發(fā)生。

例如2023年3月，加拿大食品檢驗局發(fā)布召回通知，雀巢公司正在召回其在加拿大銷售的一款嬰兒配方奶粉，因為產(chǎn)品可能受克羅諾桿菌污染；2025年11月，比利時聯(lián)邦食品鏈安全局（FASFC）發(fā)布召回通報稱，雀巢比利時公司正在召回一款嬰兒配方奶粉，因為產(chǎn)品可能受克羅諾桿菌污染。

當產(chǎn)品出現(xiàn)安全隱患，不管品牌承認問題的態(tài)度是否誠懇，真正購買過品牌產(chǎn)品的消費者，其關(guān)注點還是離不開產(chǎn)品本身。

因此，雀巢在消費者心中令人安心的品牌形象，可能已經(jīng)開始松動了。

02

經(jīng)銷體系頑疾

正在讓雀巢失去合作伙伴

實際上，在奶粉召回風波之前，雀巢才剛剛在渠道端經(jīng)歷過一場信任危機。

去年12月，市場中出現(xiàn)大量有關(guān)雀巢拖欠經(jīng)銷商、分銷商墊付款超過百萬元甚至千萬元的消息，其中的經(jīng)銷商就包括國內(nèi)寵物用品電商平臺易寵科技。

據(jù)易寵科技市場負責人白贛透露，雙方建立合作后，易寵負責銷售雀巢旗下寵物食品品牌普瑞納的全系產(chǎn)品。

但雀巢從2023年第四季度就開始拖欠應該支付給易寵科技的補貼，又在2024年第一季度利用易寵不愿意浪費沉沒成本的心態(tài)，聲稱只有繼續(xù)合作，才能把上一年的欠款補上。

但事實卻是，曾經(jīng)的欠款仍舊被拖欠，新的合作補貼也沒有到賬。

“2023年第四季度和2024年第一季度，雀巢分別拖欠了補貼費用702萬元和1192萬元，共計拖欠了1894萬元。”白贛向連線Insight表示。

連線Insight向易寵科技了解到，雀巢之所以反而欠經(jīng)銷商的錢，是因為雙方之間采取了一種特殊的合作模式。

經(jīng)銷商需要先按高于產(chǎn)品市場通行價的價格從雀巢進貨，完成相應的銷售指標并上報給雀巢后，價差則由雀巢以營銷費用的方式補貼。之所以采取這個方式，是因為雀巢產(chǎn)品的出廠價定得較高，在市場上幾乎沒有價格優(yōu)勢，為了解決這個問題，雙方才會進行約定：易寵按照高價進貨，雀巢通過各種名目的返利，補貼給易寵，這樣一來，最終的結(jié)算價才能拉低。

具體的操作流程為，易寵會先與雀巢中國簽署一份格式化《經(jīng)銷協(xié)議》，隨后，雙方會根據(jù)采購金額確定返利金額，待雀巢中國分批確定金額，開具采購訂單，核銷資料后，易寵會再與雀巢旗下的另一家企業(yè)天津雀巢普瑞納寵物食品有限公司簽訂一份《服務(wù)合同》，最后收到返利款項。

而雀巢拖欠的，正是這部分已經(jīng)約定好會支付給經(jīng)銷商的返利。

易寵此前負責與雀巢方對接的運營負責人施洛向連線Insight透露，一般情況下，雀巢的返利分為兩種，一種是銷售費用，即為合同中的銷售返利；第二種是市場投資，即品牌還會為經(jīng)銷商提供一些在推廣環(huán)節(jié)上的補貼，相當于幫經(jīng)銷商承擔一部分品牌推廣的成本。

白贛也向我們提供了雀巢返利政策明細，其中包括開單折扣、PTA、PFME、TEA和額外投資費用，這五項返利是通過疊加的方式核算，返利比例合計達到了50%。

雀巢與易寵有關(guān)返利政策的郵件，圖片由受訪者提供

如果易寵方面所言屬實，對于雀巢而言，這顯然是一種穩(wěn)賺不賠的合作模式。雙方敲定合作之后，雀巢不僅能快速收到一筆數(shù)目不小的貨款，還能刺激經(jīng)銷商幫品牌做銷售的積極性。

但對易寵而言，公司不僅要用高價從雀巢進貨，在售賣時不能隨便抬高產(chǎn)品的售價，還必須拿出很多資源和人力幫雀巢做推廣，只有盡可能達到最高標準并拿到返利，才能保證不會虧損。

“即便是拿到被拖欠返利的八成，我們都是虧的。”白贛向連線Insight表示。

像易寵這樣被雀巢拖欠補貼款的經(jīng)銷商和分銷商不在少數(shù)，所涉品類也不只有寵物食品這一種。

據(jù)新浪科技報道，有多位雀巢分銷商向新浪科技提到，被拖欠貨款約百萬元，拖欠時間長達數(shù)年。其中包括一個江蘇泰州的雀巢分銷商，在2018年到2022年，被拖欠墊款費、陳列費約90萬元，河北威縣的一位雀巢分銷商，在2018年到2023年，僅墊付款就有累計99.5萬未得到返還。

曾經(jīng)許諾的返利不兌現(xiàn)，折射出雀巢內(nèi)部經(jīng)營管理的混亂。

集團向業(yè)務(wù)人員下達難以完成的指標，業(yè)務(wù)負責人在指標壓力下，讓經(jīng)銷商和分銷商與其敲定先高價進貨、后核銷返利的合作模式，進一步導致雀巢拖欠補貼費用的情況愈演愈烈。

時至今日，尚未查詢到雀巢官方針對此事做出的公開回應，只有部分媒體了解到的內(nèi)部情況。

例如新浪財經(jīng)曾報道，雀巢大中華區(qū)新任CEO馬凱思上任后，雀巢方面已在近幾個月著手解決線下渠道的欠款問題。雀巢愿意支付比例或達到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認可。

且不說雀巢愿意支付的比例即便達到了70%，或許“易寵們”也不會買賬，雀巢所屬的“渠道上提供的證明材料必須得到其認可”也十分微妙。

易寵在2025年的9月就已經(jīng)看到了雀巢“不認賬”的樣子，根據(jù)白贛的描述，彼時雀巢曾與易寵進行了一場“私下溝通”，雀巢稱，只能至多為易寵爭取按欠款總額的“三折”進行支付。

連打八折都難以接受的易寵沒有采納該方案，雙方不歡而散后，易寵對雀巢提起仲裁，而隨著仲裁程序的推進，雀巢方還在提出抗辯理由。

雀巢的觀點大約有三個方向。一是撇清公司與簽約員工之間的關(guān)系；二是在與易寵簽署《經(jīng)銷協(xié)議》和《服務(wù)合同》的主體不同這一點做文章；三是不認可郵件的法律效力；四是對相關(guān)參與人員的權(quán)限進行否認。

但在易寵看來，與易寵交流和敲定合作的人都是雀巢中國的相關(guān)負責人，其中不乏有Title為雀巢普瑞納大中華大區(qū)負責人、雀巢大中華大區(qū)戰(zhàn)略部負責人、雀巢寵物全國銷售總監(jiān)等人。

另據(jù)天眼查，天津雀巢普瑞納寵物食品有限公司的實際控制人即為雀巢中國。

白贛還向我們透露，在民商事合作中，郵件本身就是一個協(xié)議的表現(xiàn)形式，被稱為“類合同”，具有法律效力。“我們相信只要仲裁委采取公正的判決，我們在法律上是站得住腳的”。

易寵與雀巢2023年返利核對郵件，圖片由受訪者提供

時至今日，雀巢的這筆款項能否到賬，已經(jīng)逐漸成為易寵的經(jīng)營能否恢復正常的關(guān)鍵。

如今易寵的現(xiàn)金流十分緊張，公司在采貨、銷售、運營上能夠動用的資金不多，也給易寵帶來了一個大麻煩。

2025年12月，易寵科技收到了一次5734萬元的法院執(zhí)行，公司創(chuàng)始團隊及其持股平臺也被列入執(zhí)行名單。

目前，易寵與雀巢中國的仲裁案還在審理中。不管雀巢的抗辯最終能否被仲裁委采納，其經(jīng)銷體系的問題已然暴露，調(diào)整與變革已經(jīng)是迫在眉睫了。

03

增長失速，雀巢中國必須在

渠道、產(chǎn)品、組織上做重構(gòu)了

在過去的2025年，雀巢中國經(jīng)歷了動蕩的一年，業(yè)績情況不佳。

2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，同比下降6.4%。

并不是雀巢所有市場都在面臨業(yè)績失速的情況，雀巢方面提到，“在亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)（亞大非大區(qū)），除大中華區(qū)外，大多數(shù)市場實現(xiàn)了廣泛增長”。

調(diào)整迫在眉睫，管理層的變動接踵而至。下半年的第一天，雀巢中國就宣布換帥，2025年7月1日，馬凱思（Kais Marzouki）接替張西強擔任新的雀巢中國CEO。

緊隨CEO之后的是管理團隊也經(jīng)歷了一次調(diào)整。

率先調(diào)整的是寵物板塊。在馬凱思正式上任的當天，雀巢普瑞納寵物食品大中華區(qū)業(yè)務(wù)負責人陳曉東離職，由Francois Gergaud繼任。

除了寵物板塊外，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負責人姜海英也已辭職，雀巢菲律賓奶品健康與營養(yǎng)解決方案負責人Pamela Takai將接替其出任咖啡業(yè)務(wù)負責人，該任命自2025年9月1日起生效。

此外，奶品業(yè)務(wù)負責人王雷自2025年12月起兼任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負責人。

新的領(lǐng)導團隊上任后，雀巢中國在渠道、產(chǎn)品方面都在嘗試變革，以緩解業(yè)績壓力。

馬凱思在進博會期間的媒體對話中表示，雀巢正在推動一場渠道方面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，從“推動分銷”轉(zhuǎn)向“拉動需求”。

所謂“分銷拉動”，指的是通過向經(jīng)銷商、渠道壓貨，從而帶來增長；現(xiàn)在雀巢要做的就是降低指標，同時用“POS帶來增長”，即用終端消費拉動增長。

產(chǎn)品方面，根據(jù)經(jīng)濟觀察報的報道，雀巢在過去3年中，測試了不到1/4的暢銷產(chǎn)品單元，這些產(chǎn)品單元約占整個雀巢集團銷售額的一半。雀巢計劃在未來12個月內(nèi)完成其余產(chǎn)品單元的測試，若產(chǎn)品口味未得到用戶喜愛，將采取調(diào)整措施。

但不管是在渠道上倡導的從“Push”（壓貨）向“Pull”（拉動消費者需求）轉(zhuǎn)變，還是對產(chǎn)品單元的測試和調(diào)整，都不是一朝一夕可以完成的。

在經(jīng)歷了一系列的調(diào)整之后，雀巢中國在2025年前三季度依舊拿出了一份有機增長率(指剔除并購、剝離、外匯波動等非經(jīng)營性因素影響后的增長率)下滑6.1%、實際內(nèi)部增長率下滑2.9%、定價貢獻率下滑3.2%的報告，也就是說，雀巢中國對產(chǎn)品進行了降價，但也依然沒拉動增長。

如今，雀巢中國身上最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品力不足。

以咖啡品類為例，速溶咖啡與即飲咖啡的時代都已經(jīng)過去。消費者們飲用咖啡的方式有了更多選擇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國咖啡消費者經(jīng)常飲用的咖啡種類中，咖啡店在售咖啡以55.70%的占比高居榜首。速溶咖啡粉以44.94%的占比緊隨其后；自購現(xiàn)磨或掛耳咖啡占比36.62%，位列第三；瓶裝咖啡飲料占比33.16%，膠囊咖啡占比24.71%，兩者占比相對較低，但仍有一席之地。

但提起雀巢咖啡，很多消費者的腦海中依舊會浮現(xiàn)出速溶咖啡粉和瓶裝即飲咖啡的樣貌，而在膠囊咖啡、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等諸多新興的咖啡產(chǎn)品方面，雀巢的存在感都不算高。

在奶粉與寵物食品板塊，雀巢旗下的品牌更是拿不到中國市占率第一的交椅。

根據(jù)新京報的報道，2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場中，雀巢、惠氏分別占比4.9%、4.4%，落后于飛鶴、達能愛他美、伊利、菲仕蘭美素佳兒、a2、君樂寶；另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2025年中國寵物食品十大品牌中，麥富迪、皇家、瘋狂小狗位列前三。

在消費者日益理性、每一條賽道都競爭激烈的中國市場，雀巢若不能解決公司在產(chǎn)品、渠道、組織上的問題，那么即便暫時平息了眼前的爭議，也難以挽回持續(xù)下滑的態(tài)勢。

（文中白贛、施洛均為化名，頭圖來源于雀巢中國官網(wǎng)。）

*免責聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表創(chuàng)業(yè)家立場。

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