段建軍：今年奔馳要做好三件事

“再過(guò)幾天，我們就要迎來(lái)奔馳發(fā)明汽車(chē)的140周年了。今年，我們會(huì)更加凝神聚力，努力做好三件事。”在2026年的第一次媒體見(jiàn)面會(huì)上，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的“通告”了奔馳新一年的任務(wù)：第一，踏踏實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品做好；第二，認(rèn)認(rèn)真真的把豪華服務(wù)和體驗(yàn)做好。第三，堅(jiān)定不移地繼續(xù)投入中國(guó)。

這三件事，看似是奔馳數(shù)十年如一日的正常工作狀態(tài)。但在當(dāng)下充滿不確定因素的汽車(chē)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則仍待重塑，保持以上三點(diǎn)并不容易，既是對(duì)企業(yè)定力的考驗(yàn)，也意味著從產(chǎn)品到用戶服務(wù)的全面升級(jí)仍在繼續(xù)。2025年對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)充滿挑戰(zhàn)，段建軍很清楚，這種挑戰(zhàn)在2026年仍將繼續(xù)，不同的是，2026年更多的轉(zhuǎn)型成果將陸續(xù)放送。

2026年，奔馳還將迎來(lái)兩個(gè)極具里程碑意義的時(shí)刻——發(fā)明汽車(chē)140周年與正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)40周年。時(shí)間的背后，是用戶和口碑的積累，也是從傳統(tǒng)經(jīng)典到年輕數(shù)字化的漸變，更是從量變快速過(guò)渡為質(zhì)變的轉(zhuǎn)型硬需求。需求就是最大的動(dòng)力，可以想見(jiàn)，隨著三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)、超15款全新和改款產(chǎn)品的推出，以及從內(nèi)到外的數(shù)字化體系升級(jí)，奔馳在華新周期正在打開(kāi)。

多次銷(xiāo)量目標(biāo)調(diào)整，15款新車(chē)入市

2025年，在豪華車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性波動(dòng)與自身產(chǎn)品周期調(diào)整的雙重挑戰(zhàn)下，在只有一款新車(chē)的情況下，奔馳在中國(guó)累計(jì)交付超57.5萬(wàn)輛新車(chē)（含乘用車(chē)及輕型商務(wù)車(chē)）。在40萬(wàn)級(jí)及以上核心豪華市場(chǎng)、100萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華市場(chǎng)，守住了份額領(lǐng)先地位，其中邁巴赫GLS（參數(shù)丨圖片） SUV年度交付同比增長(zhǎng)近14%。

梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付同比增長(zhǎng)近14%

對(duì)于這份銷(xiāo)量成績(jī)，段建軍并不避諱談及奔馳內(nèi)部的態(tài)度，他透露，奔馳和經(jīng)銷(xiāo)商一起，調(diào)整了多次年度銷(xiāo)量目標(biāo)。雖然銷(xiāo)量與售后銷(xiāo)售息息相關(guān)，但雙方仍克制務(wù)實(shí)地主動(dòng)調(diào)整了市場(chǎng)預(yù)期，以保證如期推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。段建軍認(rèn)為，這些調(diào)整，建立在奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深刻理解與靈活應(yīng)變的基礎(chǔ)上，也傳遞出奔馳“堅(jiān)守核心價(jià)值”的變革原則。

段建軍以“不畏浮云遮望眼”來(lái)形容這種取舍。在他看來(lái)，40萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)是豪華品牌的價(jià)值核心，100萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)則是品牌金字塔尖的象征，奔馳在這兩大關(guān)鍵領(lǐng)域的份額領(lǐng)先，意味著其品牌價(jià)值與用戶忠誠(chéng)度依然穩(wěn)居行業(yè)前列。

“2025年是我們的一個(gè)‘蓄水期’，不少主力車(chē)型進(jìn)入到了產(chǎn)品生命周期比較靠后的時(shí)間段”，段建軍稱，雖然2025年只有全新奔馳純電CLA一款重磅新車(chē)，但以其為載體，奔馳在華電動(dòng)智能化開(kāi)發(fā)的能力得到快速推進(jìn)和落地，2025年年底的廣州車(chē)展上，奔馳前瞻技術(shù)研發(fā)成果的發(fā)布，以及上海研發(fā)中心的能力展示，揭曉了奔馳“都在忙些什么”。

2025年的能力積蓄，為奔馳在2026年“踏踏實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品做好”的任務(wù)奠定了基礎(chǔ)。按計(jì)劃，堅(jiān)持“油電同質(zhì)、油電同智”的產(chǎn)品策略，奔馳2026年將逐步開(kāi)啟產(chǎn)品陣容的煥新。

2026年，奔馳將引入超15款全新和改款產(chǎn)品，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細(xì)分市場(chǎng)，動(dòng)力上將涉及多種驅(qū)動(dòng)方式。這一產(chǎn)品布局的核心支撐，是MB.EA、AMG.EA、VAN.EA三大全新純電架構(gòu)平臺(tái)的落地，標(biāo)志著奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入規(guī)模化量產(chǎn)階段。

2026年，梅賽德斯-奔馳將在中國(guó)市場(chǎng)引入超15款全新和改款產(chǎn)品

全新長(zhǎng)軸距純電GLC SUV、長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型以及新一代S級(jí)轎車(chē)——這三款新車(chē)為奔馳的2026年打開(kāi)了增長(zhǎng)空間。作為MB.EA平臺(tái)首款量產(chǎn)車(chē)型，采用新升級(jí)的家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言的全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV將于年內(nèi)帶來(lái)國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)軸距版本，并配有源自S級(jí)的AIRMATIC空氣懸掛等底盤(pán)技術(shù)。新一代S級(jí)轎車(chē)和國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型也將于年內(nèi)投入中國(guó)市場(chǎng)。三款主力新車(chē)將進(jìn)一步鞏固奔馳在核心豪華與高端豪華市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成從入門(mén)到旗艦的全維度產(chǎn)品覆蓋。

此外，奔馳將加速推進(jìn)全系車(chē)型的智能化體驗(yàn)升級(jí)。2026年將向所有搭載MB.OS操作系統(tǒng)的車(chē)型推送多次整車(chē)軟件OTA。在未來(lái)12-18個(gè)月，AI賦能的智能座艙和躋身第一梯隊(duì)的領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)，將逐步覆蓋全部產(chǎn)品矩陣。

2026年：從人到車(chē)，全體系的數(shù)字化“建模”

與新車(chē)開(kāi)發(fā)相比，企業(yè)龐大的體系化轉(zhuǎn)型更為艱巨。“認(rèn)認(rèn)真真的把豪華服務(wù)和體驗(yàn)做好”——這個(gè)樸實(shí)的目標(biāo)，需要整個(gè)奔馳在華體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為底層支持。段建軍強(qiáng)調(diào)，奔馳2026年的主要任務(wù)之一就是以“提質(zhì)增效”為核心，推進(jìn)體系升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化升級(jí)是主要內(nèi)容。

為應(yīng)對(duì)新能源汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，渠道形態(tài)變革、車(chē)輛全生命周期的數(shù)字化服務(wù)升級(jí)已成為當(dāng)下豪華車(chē)品牌急迫的轉(zhuǎn)型方向。目前國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌普遍啟動(dòng)了向渠道形態(tài)輕量化、線上線下融合方向的轉(zhuǎn)型，并加大數(shù)字化工具的應(yīng)用，以提升渠道效率和個(gè)性化服務(wù)精準(zhǔn)度。

“當(dāng)下汽車(chē)零售市場(chǎng)，乃至所有的行業(yè)的零售市場(chǎng)，客戶消費(fèi)行為都在發(fā)生變化。這些變化也要求我們更客觀、更務(wù)實(shí)的看待。”北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁兼梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會(huì)主席張焱表示。2025年，奔馳主動(dòng)開(kāi)展了經(jīng)銷(xiāo)商零售網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)優(yōu)化，在精簡(jiǎn)低效網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，奔馳和經(jīng)銷(xiāo)商一起，持續(xù)投入零售體驗(yàn)提升。

2025年梅賽德斯-奔馳新增30家經(jīng)銷(xiāo)商完成“MAR20X網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”硬件煥新，并新增多家網(wǎng)點(diǎn)

“網(wǎng)絡(luò)‘提質(zhì)增效’的發(fā)展需要經(jīng)歷一段時(shí)間的挑戰(zhàn)只有經(jīng)歷過(guò)這樣的調(diào)整才能真正滿足未來(lái)客戶需求，實(shí)現(xiàn)我們未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展”。張焱強(qiáng)調(diào)，奔馳的渠道轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單粗暴的“減法”，而是用“加減乘除”多種方式提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，其中縮減低效經(jīng)銷(xiāo)商只是第一步。張焱透露，經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整，渠道變革已經(jīng)取得了很大進(jìn)展。2025年新增超30家經(jīng)銷(xiāo)商完成 “網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”硬件煥新。而且，在包括內(nèi)蒙古、新疆、山東等多地空白市場(chǎng)，奔馳還增設(shè)了多家網(wǎng)點(diǎn)，以確保服務(wù)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，用數(shù)字化來(lái)賦能經(jīng)銷(xiāo)商體系、持續(xù)整合“數(shù)智協(xié)同”客戶旅程運(yùn)營(yíng)的變革也在推進(jìn)中。據(jù)張焱介紹，奔馳已經(jīng)在嘗試通過(guò)智能工牌等AI應(yīng)用工具，提升客戶溝通服務(wù)的精準(zhǔn)度，并提升零售業(yè)務(wù)管理和反饋的效率。

此外，作為奔馳渠道最大的財(cái)富——一線員工，奔馳在提供日常的培訓(xùn)的同時(shí)，還堅(jiān)持提供三大賽事以提高其專業(yè)技能——覆蓋銷(xiāo)售技能、客戶服務(wù)、客戶權(quán)益三大維度，通過(guò)“以賽筑標(biāo)、以賽育人”的形式，建立一個(gè)真正有效的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

值得注意的是，除產(chǎn)品外，奔馳數(shù)字化、年輕化的另一個(gè)主要落點(diǎn)是探索品牌敘事的創(chuàng)新。據(jù)悉，北京奔馳銷(xiāo)售公司的數(shù)字化與傳播部門(mén)已成立半年，據(jù)北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司數(shù)字化與傳播副總裁周娟透露，從用戶運(yùn)營(yíng)管理，到內(nèi)部溝通效率，以及品牌傳播效率，甚至個(gè)人思維和工作方式，各團(tuán)隊(duì)都已清晰的感受到數(shù)字工具和數(shù)字化管理帶來(lái)的效能提升。按照計(jì)劃，奔馳將進(jìn)一步拓展跨領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及客戶體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化與700萬(wàn)中國(guó)客戶及新興客戶群體的關(guān)聯(lián)。

這是一場(chǎng)龐大的體系化革命。外界習(xí)慣以新勢(shì)力的速度為參照，質(zhì)疑傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型效率。但忽略了這是一場(chǎng)從底層開(kāi)始，覆蓋所有“枝葉”的系統(tǒng)破壁。2025年，奔馳已經(jīng)初步完成了整個(gè)體系的數(shù)字化“建模”，隨著新一代產(chǎn)品的推出，更具新鮮感的奔馳形象也將呈現(xiàn)。

奔馳在華品牌價(jià)值：長(zhǎng)期主義下的可持續(xù)投入

作為奔馳在華主要發(fā)展思路，“商責(zé)并舉”可持續(xù)發(fā)展理念在奔馳投資戰(zhàn)略中的地位無(wú)可替代。這一點(diǎn)與轉(zhuǎn)型無(wú)關(guān)，但與品牌價(jià)值和企業(yè)社會(huì)責(zé)任息息相關(guān)。據(jù)悉，2026年奔馳將繼續(xù)助力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

在綠色轉(zhuǎn)型方面，北京奔馳已邁入整車(chē)與發(fā)動(dòng)機(jī)“雙600萬(wàn)”時(shí)代。北京奔馳前驅(qū)車(chē)工廠成為中國(guó)首個(gè)獲得《ISO 14068-1:2023實(shí)現(xiàn)碳中和核查聲明》的汽車(chē)制造廠。福建奔馳已達(dá)成生產(chǎn)碳中和，是福建省首批100%使用綠電的企業(yè)。截止去年6月份，幾乎所有的北京奔馳和福建奔馳幾乎所有的生產(chǎn)供應(yīng)商都簽署了意向書(shū)，承諾踐行碳中和的目標(biāo)。

在公益實(shí)踐上，奔馳繼續(xù)秉承著長(zhǎng)期、深度的項(xiàng)目投入力度。2025年，在國(guó)家公園體制改革十周年之際，奔馳星愿基金正式啟動(dòng)與三江源國(guó)家公園為期三年的公益合作，成為唯一一個(gè)對(duì)首批五大國(guó)家公園實(shí)現(xiàn)完整公益覆蓋的跨國(guó)企業(yè)。

2025年，梅賽德斯-奔馳成為唯一一個(gè)對(duì)首批五大國(guó)家公園實(shí)現(xiàn)完整公益覆蓋的跨國(guó)企業(yè)

2025年，通過(guò)共鳴與共創(chuàng)，奔馳的公益行動(dòng)延展至助力中國(guó)生態(tài)安全屏障的修復(fù)上。奔馳在去年搭建起了聯(lián)動(dòng)各方的公益開(kāi)放平臺(tái)，以“梅賽德斯杯”為例，通過(guò)高爾夫賽，奔馳攜手近千名客戶，將賽事成績(jī)轉(zhuǎn)化為向敦煌捐助的近29萬(wàn)平方米的麥草方格沙障。“我們很欣喜的看到這種可感知、可參與的真正的公益，收獲了客戶真正的認(rèn)可。”張焱表示。

據(jù)透露，2026年，奔馳將繼續(xù)落實(shí)“影響力公益”實(shí)踐，與“梅賽德斯-奔馳星愿基金公益伙伴”王楚欽共同發(fā)起的“青少年素質(zhì)教育公益項(xiàng)目”將全面落地，預(yù)計(jì)將惠益全國(guó)100多所學(xué)校。據(jù)悉，在全新奔馳純電CLA上市發(fā)布會(huì)中使用的22張乒乓球桌，已于活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)全部送抵河北省灤平縣的多所中學(xué)，為當(dāng)?shù)睾⒆觽儙?lái)了更豐富的體育運(yùn)動(dòng)資源。

結(jié)語(yǔ)

站在發(fā)明汽車(chē)140周年和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第40年的節(jié)點(diǎn)上，奔馳并未選擇用宏大的敘事為自己加冕，而是將重點(diǎn)再次拉回到“把該做的事做好”——產(chǎn)品、體系、用戶，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入上，認(rèn)真開(kāi)啟下一段更具現(xiàn)實(shí)感的長(zhǎng)期敘事。

從階段性銷(xiāo)量的主動(dòng)回調(diào)，到對(duì)產(chǎn)品節(jié)奏的耐心把控；從渠道結(jié)構(gòu)的“提質(zhì)增效”，到數(shù)字化能力對(duì)人、車(chē)、服務(wù)關(guān)系的重構(gòu)；再到以公益和可持續(xù)發(fā)展為代表的長(zhǎng)期投入，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的策略，并非追求短期快速見(jiàn)效，而是試圖在高度不確定的周期中，穩(wěn)住豪華品牌最核心的價(jià)值資產(chǎn)。

段建軍的“三件事”更像是對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品本質(zhì)的“白描”，看似普通，實(shí)際艱巨。每一件都事關(guān)這家汽車(chē)工業(yè)的“原點(diǎn)企業(yè)”的未來(lái)，也是中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的真正底色。