不缺爆款的時(shí)代，誰能成為下一個(gè)賽道TOP？

對(duì)處在成長(zhǎng)期的品牌來說，真正的分水嶺往往不在“做出一個(gè)爆品”，而在于：能不能在規(guī)模起來之后，繼續(xù)把生意做穩(wěn)、把品牌做成。也正因如此，已完成冷啟動(dòng)、具備一定規(guī)模與復(fù)購基礎(chǔ)、但尚未進(jìn)入行業(yè)頭部的中腰部品牌，成為最值得關(guān)注的一群“向上力量”。

它們繼續(xù)向上走的一個(gè)明顯信號(hào)，是開始更系統(tǒng)地投入品牌表達(dá)，并主動(dòng)參與更高層級(jí)的營(yíng)銷IP。在天貓，過去一年已有70多個(gè)潛力新銳品牌通過“天貓千星計(jì)劃”進(jìn)入天貓寶藏新品牌陣營(yíng)；同時(shí)，在近期的天貓寶藏新品牌年度盛典上，還專門設(shè)置了年度新銳品牌“千星專屬榜單”，記錄并呈現(xiàn)這批品牌在聲量與生意規(guī)模上的階段性突破。

本期內(nèi)容，我們將視角對(duì)準(zhǔn)這些從中腰部陣營(yíng)中成功突圍的“潛力之星”——不僅記錄階段性成績(jī)，也提供了一個(gè)觀察窗口：它們靠什么完成關(guān)鍵一躍？

通道之上，看見真實(shí)的品牌躍遷

正如哈佛商學(xué)院著名教授、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特所言，競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)最薄、失敗率最高的，往往是“既不夠大、也不夠小”的企業(yè)，它們處于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的“夾心層”，面臨多維度的擠壓——前有巨頭壓制，后有新銳追擊，還要承受同階玩家的貼身肉搏。

這種壓力，在品牌經(jīng)營(yíng)中呈現(xiàn)兩道普遍性難題：一是產(chǎn)品強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)弱：能做出爆品，但從“賣產(chǎn)品”走向“做品牌”時(shí)，品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容持續(xù)輸出等能力跟不上；二是想破圈、難進(jìn)場(chǎng)：優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷IP和關(guān)鍵流量入口是放大聲量的快車道，但門檻與成本高，成長(zhǎng)型品牌往往卡在量級(jí)，難完成躍遷。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝賽道，ilso一蘇的經(jīng)歷頗具代表性。憑借創(chuàng)新的“黑頭導(dǎo)出液”在細(xì)分領(lǐng)域打開市場(chǎng)后，品牌遇到了典型的中腰部瓶頸：明星單品聲量響亮，但品牌整體心智仍待提升。

2025年8月，通過天貓千星計(jì)劃登上寶藏新品牌的舞臺(tái)，ilso一蘇獲得的不僅是曝光資源，更是一套補(bǔ)齊短板的組合拳：在站內(nèi)通過天貓U先千星專區(qū)派發(fā)小樣、利用專屬搜索與首頁資源承接流量；在站外則聯(lián)動(dòng)美妝達(dá)人打造專業(yè)內(nèi)容矩陣，強(qiáng)化功效認(rèn)知。這套組合不僅助力ilso一蘇實(shí)現(xiàn)天貓渠道銷售同比增長(zhǎng)205%、穩(wěn)居黑頭導(dǎo)出液類目榜首，更在用戶心中成功錨定了專業(yè)的品牌心智，完成了從“流量單品”到“心智品牌”的關(guān)鍵跨越。

海外品牌Carlyn面臨的是另一類典型的經(jīng)營(yíng)問題：其獨(dú)特設(shè)計(jì)形成了差異化優(yōu)勢(shì)，但也導(dǎo)致受眾相對(duì)垂直、市場(chǎng)聲量有限。2025年雙11期間，Carlyn通過千星計(jì)劃獲得了系統(tǒng)性支持：服務(wù)商全程陪跑，幫助其優(yōu)化投放預(yù)算分配邏輯與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略；還有天貓寶藏新品牌、官方直播間免費(fèi)坑位、站外達(dá)人免費(fèi)種草資源等，有效提升了品牌曝光。最終，Carlyn以同比80%的廣告投入實(shí)現(xiàn)了116%的GMV增長(zhǎng)，在行業(yè)普遍承壓的背景下，走出一條高質(zhì)量的增長(zhǎng)路徑。

可以看到，當(dāng)品牌的增長(zhǎng)渴望，與現(xiàn)實(shí)的資源能力瓶頸形成鮮明對(duì)比時(shí)，單純的流量灌溉或單點(diǎn)支持已無法解決問題。它們真正需要的，是一條能夠系統(tǒng)性補(bǔ)齊短板、突破天花板的躍遷通道—一種專業(yè)化、長(zhǎng)期化、陪伴式的成長(zhǎng)支持。

這條躍遷通道并非空洞的概念，而是針對(duì)這些中腰部品牌的兩大痛點(diǎn)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性解決方案。正如天貓商家成長(zhǎng)中心商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人綺悅所說，“天貓千星計(jì)劃并不是簡(jiǎn)單疊加資源，而是會(huì)優(yōu)先圍繞商家的規(guī)模潛力、投入意愿與所處階段進(jìn)行判斷，目的并非短期放大，而是讓商家對(duì)自身的增長(zhǎng)方式形成更清晰的預(yù)期。”

一方面是以深度陪跑構(gòu)建品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)功心法。千星計(jì)劃不僅通過專屬運(yùn)營(yíng)小二為品牌提供一對(duì)一的深度對(duì)接與策略支持，為品牌開放高階數(shù)據(jù)分析工具與權(quán)益，還引入平臺(tái)認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)生態(tài)服務(wù)商進(jìn)行“把脈問診”，共同提供定制化解決方案。這套組合拳的核心目的，是幫助品牌建立從產(chǎn)品思維到品牌思維的底層能力框架，構(gòu)建可持續(xù)的系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)能力，而不僅僅是追逐單一爆款。

另一方面是以資源破壁打開品牌增長(zhǎng)的“高速公路”。其中，與寶藏新品牌這一重要營(yíng)銷IP的聯(lián)動(dòng)，是打通躍遷通道的關(guān)鍵一環(huán)。綺悅介紹，“寶藏新品牌是天貓非常重要的品牌營(yíng)銷IP，很多頭部和規(guī)模較大的新銳商家都在參與；同時(shí)，它也是千星計(jì)劃的重點(diǎn)合作方，通過專屬合作和持續(xù)迭代的機(jī)制，讓更多處在成長(zhǎng)期的中腰部商家也有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來，逐步完成從爆品到品牌的躍升。”天貓千星計(jì)劃小二慷慷進(jìn)一步補(bǔ)充，“寶藏新品牌IP通常更適合已經(jīng)具備一定規(guī)模與經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的品牌，千星計(jì)劃則提供了更前置的參與路徑和資源接口，讓處在成長(zhǎng)期的中腰部商家也能進(jìn)入這一IP體系，在當(dāng)前階段就獲得匹配的經(jīng)營(yíng)支持。”這意味著，千星計(jì)劃構(gòu)建了一個(gè)從潛力池到大舞臺(tái)的專屬通道，將核心資源轉(zhuǎn)化為品牌可預(yù)期、可規(guī)劃的增長(zhǎng)階梯。

這一通道的運(yùn)作，本身也在不斷進(jìn)化。千星計(jì)劃與寶藏新品牌在2025年的合作，呈現(xiàn)出一條清晰的深化路徑：從年初38大促、618期間以多行業(yè)混合拼場(chǎng)的形式降低參與門檻，讓眾多品牌得以初體驗(yàn)，認(rèn)知和感受IP價(jià)值；演進(jìn)到雙11期間，聚焦于具體行業(yè)的垂直專場(chǎng)，進(jìn)行資源集中投放與深度運(yùn)營(yíng)。按照天貓的介紹，過去一年雙方聯(lián)合推出了7個(gè)專場(chǎng)，成功助推70多個(gè)潛力品牌通過千星通道登上寶藏新品牌這一廣闊舞臺(tái)，不僅收獲了可觀的聲量躍升，更實(shí)現(xiàn)了生意規(guī)模的實(shí)質(zhì)性突破。

服飾品牌wanatry是這一路徑的典型受益者。通過千星計(jì)劃，wanatry在去年8月以服飾行業(yè)拼場(chǎng)的形式，首次登陸寶藏新品牌IP，獲得了站外開屏廣告等多項(xiàng)重磅流量資源加持，通過“站內(nèi)引爆+站外種草”的組合拳，系統(tǒng)化地沉淀了品牌資產(chǎn)，為后續(xù)大促儲(chǔ)備了豐厚的用戶認(rèn)知。如今，wanatry在天貓單渠道的年銷售規(guī)模已突破2億元，并在平臺(tái)的持續(xù)助力下，向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

“2026年天貓會(huì)繼續(xù)構(gòu)建新品牌成長(zhǎng)體系，扶持更多的品牌往上走；也會(huì)繼續(xù)深化新品牌的品牌力評(píng)估體系，不只看銷售額，而是看五力（綜合運(yùn)營(yíng)力、流量運(yùn)營(yíng)力、貨品運(yùn)營(yíng)力、用戶運(yùn)營(yíng)力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力）的全面發(fā)展。”天貓品牌營(yíng)銷中心新消費(fèi)品牌營(yíng)銷總監(jiān)卜卜介紹。

定義下一程增長(zhǎng)

當(dāng)新消費(fèi)步入精耕細(xì)作的下半場(chǎng)，一個(gè)愈發(fā)清晰的共識(shí)正在形成：平臺(tái)的價(jià)值，已經(jīng)不能僅僅停留在流量分發(fā)與交易促成。行業(yè)在呼喚平臺(tái)轉(zhuǎn)變角色，進(jìn)化成為能提供系統(tǒng)性成長(zhǎng)支持、陪伴品牌應(yīng)對(duì)復(fù)雜挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略伙伴。

“在新消費(fèi)蓬勃發(fā)展的今天，我們深刻洞察到品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：對(duì)于已經(jīng)通過冷啟動(dòng)期、進(jìn)入成長(zhǎng)加速期的中腰部潛力品牌，最需要的是專業(yè)化、長(zhǎng)期化、系統(tǒng)化的扶持。”天貓商家成長(zhǎng)中心和阿里媽媽生態(tài)營(yíng)銷中心總經(jīng)理媄格表示：“這正是天貓千星計(jì)劃的核心使命。我們要做的，就是成為品牌成長(zhǎng)期的專業(yè)化加速器，依托天貓成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施、強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同能力和深厚的品牌信任心智，幫助有潛力的品牌實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的躍遷。”

在天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)看來，每一個(gè)品牌的新品都是消費(fèi)行為的載體，“背后是時(shí)代的變化和技術(shù)的變革，所以我們希望和更多新品牌一起探討怎么解構(gòu)消費(fèi)需求，怎么激發(fā)和創(chuàng)造新的消費(fèi)品類。”

這種轉(zhuǎn)變?cè)谔熵埰脚_(tái)上已經(jīng)發(fā)生。通過天貓商家成長(zhǎng)中心和天貓品牌營(yíng)銷中心的共同推進(jìn)，天貓為新品牌搭建了清晰的成長(zhǎng)路徑：品牌從創(chuàng)立入駐起，可先進(jìn)入面向新商入駐與起步的“天貓藍(lán)星計(jì)劃”，隨后通過“天貓千星計(jì)劃”獲得潛力商家階段的支持，進(jìn)一步成長(zhǎng)為“天貓寶藏新品牌”，再進(jìn)階至“天貓獨(dú)角獸計(jì)劃”——從入駐到躍升，滿足不同階段的發(fā)展需求，形成貫穿全周期的成長(zhǎng)體系，讓品牌在每個(gè)關(guān)鍵階段都能找到對(duì)應(yīng)的支持。

藍(lán)星計(jì)劃如同新手訓(xùn)練營(yíng)，聚焦從0到1的冷啟動(dòng)，解決品牌如何活下來的問題；千星計(jì)劃則精準(zhǔn)卡位，扮演了核心加速器與關(guān)鍵跳板的角色，它聚焦已跨越生存線、處于1-10規(guī)模擴(kuò)張期的中腰部品牌，重點(diǎn)解決它們?nèi)绾伍L(zhǎng)得更快、更穩(wěn)的瓶頸。而寶藏新品牌IP則是品牌的放大器，一批品牌在千星計(jì)劃的助力下，搭上了通向這個(gè)放大器的綠色通道與上升階梯，向天貓獨(dú)角獸等更大舞臺(tái)實(shí)現(xiàn)躍遷。

這意味著，平臺(tái)與品牌的合作，正從資源對(duì)接升級(jí)為價(jià)值共創(chuàng)——平臺(tái)不再只是流量的提供方，更成為品牌成長(zhǎng)的共同設(shè)計(jì)者與利益相關(guān)方。這種關(guān)系的深化，讓平臺(tái)的助力真正嵌入品牌發(fā)展的核心脈絡(luò)。

由此，一種健康的生態(tài)循環(huán)正在形成：平臺(tái)為新品牌提供超越短期交易的、可持續(xù)的成長(zhǎng)土壤與確定性路徑，而這些成長(zhǎng)中的品牌則為平臺(tái)帶來了創(chuàng)新活力和多元供給，以保持生態(tài)的繁榮與進(jìn)化。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2025年，超15萬個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家來天貓創(chuàng)牌，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。開店當(dāng)年成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%；開店3年的新品牌當(dāng)中，276個(gè)年成交額破億元，5026個(gè)年成交額破千萬元，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。

這些實(shí)實(shí)在在的商業(yè)成果也更加印證了：當(dāng)平臺(tái)與品牌之間建立了相互需要、彼此成就的深度綁定，將會(huì)推動(dòng)中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)步入一個(gè)更為成熟的發(fā)展階段——在這里，品牌成功不再只是偶然的爆發(fā)，而是通過科學(xué)路徑設(shè)計(jì)與系統(tǒng)性助力，能夠被預(yù)見和實(shí)現(xiàn)的確定性成長(zhǎng)。

劉玥 | 文

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