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作者 | 燕大
外賣江湖的戰火又要重燃了,但這次跟去年不一樣。
前兩天淘寶閃購重磅發布,將在春節那一個月砸下20億補貼。
這20億補貼不是給消費者,而是針對春節跑單的城市騎手,覆蓋 2月4日-3月3日全周期跑單獎勵,主要以節前沖單獎、節中沖單獎、節后沖單獎的形式發放,切實提高騎手收入。
阿里的這個動作絕不會是孤立事件,它意味著阿里在外賣領域擴張的決心史無前例,更意味著外賣江湖風云再起,戰火即將重燃。
去年連番上演的外賣補貼大戰已然給大家留下深刻印象。尤其是7月份,幾大平臺你來我往將紅包雨撒到滿天飛,點外賣一度上演“零元購”,奶茶店訂單堆成山,很多人的冰箱屯滿各種飲品,甚至騎手都來不及配送。
而就在這時相關部門下場踩剎車、約談三巨頭,三巨頭集體發聲表示抵制無序競爭。
也因此下半年這一段時間以來外賣市場相對平靜。
而就在2026開年沒幾天,市場上又傳來一條意味深長的消息——國家反壟斷辦公室,對外賣服務平臺行業市場競爭狀況展開調查、評估。
在開年這個時間點宣布對外賣競爭狀況展開調查評估,與之前燒錢補貼大戰搞得過火脫不開關系。
說到底,外賣行業無底線的砸補貼、拼價格和控流量,不但嚴重損害平臺凈利潤,還對實體門店造成嚴重擠壓,導致許多商家陷入“不加入沒客流、加入就沒利潤”的怪圈。
這種方式除了會讓一些人奶茶自由到血糖飆升,只會造成多輸局面——平臺燒掉了利潤、商家累成狗卻沒賺到錢、打擊了實體,再延伸點,這一塊的就業、稅賦都可能受影響。
說白了,競爭可以有,但不能惡性競爭和無序無底線競爭,反壟斷反不正當競爭辦公室的表態,也等于給外賣行業的競爭畫下了紅線,
一句話,之前瘋狂補貼消費者、甚至讓點外賣變成“零元購”以后是不大可能有了,也不允許再這么干。
很巧的是,幾乎卡著前后腳,阿里前面對投資者的交流信息就傳出——淘寶閃購在已經取得關鍵進展,對于淘寶閃購2026年的投入戰略明朗化,閃購首要目標是份額增長,會堅定加大投入以達到市場第一。
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阿里這話幾乎已經把預期拉滿,新的一年的目標也明牌了,就是要拿下外賣江湖的頭把交椅。
而現在,阿里重磅發布拿出20億,針對春節跑單的城市騎手進行跑單獎勵,一方面在繞開和規避無序無底線競爭,另一方面也是在兌現對投資者夸下“做市場第一”的預期。
阿里這招一出,外賣江湖的戰火又要重燃了,但顯然這次跟去年不一樣。
瘋狂砸錢降價甚至達到點外賣都不要錢的程度,不但空耗平臺利潤還擠壓了實體商家,會導致多輸,但“以節前沖單獎、節中沖單獎、節后沖單獎”的形式發放給騎手,則反過來了,不但能切實提高騎手收入,還能帶動實體活躍度,屬于多贏。
講真,阿里這一招確實有機會拿下大塊市場份額,就像十年前的美團。
同樣發生在春節,十年前外賣江湖也是三足鼎立,只不過彼時不是京東而是百度。2016年春節前后百度外賣做了個出人意料的決定——選擇花錢送騎手回家過年。
這等于百度外賣自己送上門的空檔期,美團外賣抓住機會,反其道而行,為留住騎手在春節跑單加大補貼,完事大量招聘騎手。百度外賣的市場份額被奇襲,自此一蹶不振,第二年就被餓了么并購,百度外賣徹底出局。
商業競爭就如逆水行舟、不進則退,餓了么也同樣倒在“不進則退”上。餓了么并購百度外賣后,成為市場老大,但一方面內部管理能力不強,地推團隊流動性大,過度依賴線上推廣,也缺乏系統培訓,幾乎是躺在功勞簿上。
但美團不同,地推團隊堪稱鐵軍,高峰期掃樓發傳單,打雷下雨天也要給商家、餐館老板上門處理問題,每個城市設立作戰指揮部,用酒旅業務的利潤補貼外賣業務,餓了么團隊可能還在辦公室里吹空調,美團已經把市場占穩了。
因此當時餓了么盡顯頹勢,后面時不時傳出被阿里收購,直到2018年4月塵埃落定,阿里將餓了么納入旗下。
時過境遷,十年后的現在,阿里也表現出同樣的強勁姿態。現在不論從哪個方面看,阿里在外賣上都有當年美團鐵軍的影子,美團的市場份額最大,現在阿里喊話要做市場第一,相當于明確要取而代之。
除了要拿出20億在春節期間對跑單騎手進行獎勵,還請騎手吃年夜飯,最高可減免2600元餐費;就算你要返鄉過年,淘寶閃購不但不卡著,還推出返鄉和返崗火車票補貼;給部分騎手發放糧油、堅果等新春禮包;
另外,令騎手最頭疼的小區保安那一關,阿里已經在全國237個城市9113個小區上線“碰一下”,拿手機碰一下或掃一掃就能快速完成信息校驗、順利進小區,上線還在擴大。
這架勢已然說明,阿里的淘寶閃購是真瞄準了市場份額第一去的。
自從去年2月京東殺進外賣市場之后,阿里仿佛就被打醒了,4月將淘寶上的小時達升級為“閃購(外賣)”,6、7月份外賣上演“三國殺”,12月餓了么被改成淘寶閃購。
再到現在喊出要做第一并全力推動,半年多時間,阿里在外賣領域與之前幾乎換了個人。
面對這樣的阿里,美團和京東大概也是睡不好覺的。
2026的外賣江湖到底誰主沉浮,必然有一場硬仗。
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