情趣內衣在TikTok殺瘋了，上線半年爆賣3500萬

作者丨菲菲

編輯丨Shadow

在跨境電商的傳統認知里，情趣用品往往是一門“悶聲發大財”卻又不得不“戴著鐐銬跳舞”的生意。

然而，風向正在發生劇變。自2025年8月12日TikTok Shop美區正式將情趣內衣納入合規類目，這一動作標志著平臺正式承認該品類的合規地位，結束了賣家“在違規邊緣試探”的歷史。

短短五個多月時間，TikTok Shop情趣內衣類目累計交易額已逼近508萬美元（約合人民幣3533萬元）。

圖源：Kalodata數據

一邊是擁有1.7億月活的TikTok美區用戶，另一邊是占據全球90%產能的產業帶。對于中國賣家而言，這或許是繼美妝、3C之后的又一次結構性紅利。

告別禁忌，TikTok開放情趣內衣賽道

長期以來，歐美市場對情趣用品的態度雖然開放，但在主流社交媒體的商業化上卻一直步履維艱。TikTok Shop此前對該類目態度極為謹慎，不僅歐美市場曾全面禁止，東南亞站點也僅允許經營“去色情化”產品。

轉折點發生在8月12日。TikTok Shop官方發布公告，正式上線卡米套裝（Cami Sets）、吊帶襪（Garter Belts）泰迪內衣與連體衣（Teddies & Bodysuits）三大情趣內衣類目。這一動作并非簡單的“解禁”，而是意味著平臺試圖將“情趣”從“色情”中剝離，將其包裝為“悅己經濟”與“親密消費”的一部分。

圖源：TikTok Shop

數據不會說謊。截至目前，該類目上線僅五個多月，累計交易額已突破508萬美元。雖然與美妝、3C等大盤相比，這個數字看似微不足道，但其增長斜率卻令人咋舌。在過去30天內，TikTok美國站女士性感內衣成交額環比上漲 2%，在文胸類目下滑38%的背景下，它是少數保持正增長的“情趣相關”賽道。

然而，這并非一個“雨露均沾”的市場。Kalodata數據顯示，目前該賽道共有494家店鋪，但市場集中度極高。Top3店鋪拿走了近40%的成交額，Top10店鋪更是占據了近70%的市場份額。這意味著，剩下的400多家中小賣家，只能在不到30%的市場余量中廝殺，平均每家店鋪的月成交額僅為1萬多元人民幣。

在這場盛宴中，頭部賣家依舊展現了強大的統治力。最典型的案例莫過于賽維時代旗下的品牌Avidlove。作為在亞馬遜上常年霸榜的頭部品牌，Avidlove在TikTok上的打法堪稱教科書級別。財報數據顯示，Avidlove在2025年上半年錄得37.07億元銷售額，同比上漲22.97%。更引人注目的是，其通過TikTok渠道產生的營收同比暴漲423.94%，美區小店預估銷售額超700萬美元。

圖源：Kalodata數據

除了巨頭，單品爆款的邏輯也在這一賽道被驗證。

Katch me憑借一款蕾絲系列吊帶連衣裙，單品成交額突破52.26萬美元（約合人民幣364萬元），位居榜首。

OUC跨境小店，一款純色吊帶睡裙在20天內銷量達3.1萬件，銷售額近50萬美元。

圖源：Kalodata數據

分析這些熱銷產品，我們會發現一個有趣的現象，“輕情趣”正在取代“重口味”。

TikTok美區熱銷榜顯示，銷量第一的產品往往不是那些極度暴露、功能性極強的傳統情趣內衣，而是兼具“性感”與“穿搭”屬性的單品。例如，帶有蕾絲、吊帶細節的連體衣，既可以在臥室穿著，也可以搭配牛仔褲、西裝外套出街。

這種“內衣外穿”的趨勢，正是TikTok區別于Pornhub等成人網站的核心邏輯。用戶購買的不再僅僅是生理需求的滿足，更是一種“自我取悅（Self-Care）”的生活方式。OUC 的那款后背全鏤空長裙，正是因為適配了居家、約會、度假等多場景，才成功拓寬了“情趣”的使用邊界，實現了銷量的爆發。

“短視頻”是情趣內衣帶貨的殺手锏

據Kalodata數據，在過去30天的508萬人民幣成交額中，短視頻帶貨貢獻了72%（約 365 萬人民幣），而直播成交額占比不足6%，僅28.8萬元。

為什么會出現這種極端的“二八定律”？

首先，是消費心理的隱秘性。情趣內衣屬于高隱私產品。在直播間這種公開、即時的互動場域下，消費者往往會有“羞恥感”，很難在眾目睽睽之下詢問尺碼、材質細節，更遑論直接下單。而短視頻提供了一個相對私密的種草環境，用戶可以靜靜看完，點擊購物車，完成購買，整個過程無需社交壓力。

其次，短視頻更有利于氛圍感的營造。直播間受限于場地和審核，很難通過布景和燈光營造出高級的“性感氛圍”。而短視頻可以通過剪輯、配樂、濾鏡，將產品融入到“紀念日驚喜”、“慵懶周末”、“自信穿搭”等具體場景中。這種“氛圍感營銷”替代了直接的推銷，更容易觸發用戶的沖動消費。

圖源：TikTok

其中，低價走量型是目前的主流價格帶。例如售價在10-20美元左右的蕾絲連體衣，銷量普遍在4000-7000件區間。這類產品主要靠達人鋪量，利用TikTok的算法推薦機制，以低決策成本收割泛流量。

圖源：TikTok Shop

而高價高客單型以KORURACLUB的兔女郎針織連體衣為例，單價高達284元人民幣，銷量雖僅千件，但成交額依然可觀。這類產品往往需要配合高質量的品牌視頻，針對的是對品質有極高要求的精準人群。

還有商家則采用“低價引流+高價利潤”的銷售策略。例如一些情趣玩具或配件，前端展示價格僅為12.99美元，但在下單頁面通過“豪華版包裝”、“隱私發貨”、“組合套裝”等選項，將客單價拉升至25-30美元。

不過，需要注意的是，在TikTok做情趣內衣，最大的風險不是賣不出去，而是賬號被封。雖然類目開放了，但審核紅線依然存在。如何在“性感”與“違規”之間走鋼絲，是所有賣家的必修課。

圖源：TikTok Shop

成功的頭部賣家則總結出了一套“去色情化”的內容策略，不直接裸露。避免大面積皮膚裸露，尤其是敏感部位。利用光影、遮擋、局部特寫來展示產品。不低俗營銷。文案和標簽堅決規避露骨詞匯。用#LingerieHaul（內衣開箱）、#DateNightOutfit（約會穿搭）等標簽替代 #Sex 等敏感詞。

甚至不強調功能，改為強調場景。視頻內容不展示“如何使用”，而是展示“穿上后的感覺”。例如拍攝女性在柔光下穿著睡裙讀書、喝咖啡的愜意場景。這種“被動吸引”比主動叫賣更安全，也更高級。

Avidlove的推廣策略就非常典型，極具參考意義。品牌一邊利用產品前衛設計帶來的視覺沖擊；另一邊則是與“拒絕身材羞恥”等熱門社會議題結合，聯手大碼達人喊出“所有身材都包容”的口號。這不僅規避了風險，還拉高了品牌格調。

圖源：TikTok

情趣類目，機會藏在細分賽道里

情趣內衣在TikTok上的火爆，只是冰山一角。Business Research Insights數據顯示，2025年全球成人用品市場規模預計為723.4億美元，到2034年將增長至3155.7億美元。

面對這個千億級的市場，中國賣家最大的底氣來自于供應鏈。全球90%的情趣內衣產自中國連云港灌云縣，這里擁有海量的SKU和極致的成本控制能力，一件簡約蕾絲內衣的成本可能僅幾美元，但在TikTok上能賣到十幾甚至幾十美元。

然而，當大家將目光都集中到“情趣內衣”的賽道，僅僅依靠供應鏈的“搬運”已經不足以支撐長遠的發展。未來的機會點，反而隱藏在那些尚未被巨頭壟斷的細分藍海中。

以大碼市場為例，這是一個被嚴重低估的金礦。Verified Market Reports 數據顯示，2024年大碼情趣內衣市場規模為15億美元，預計到2033年將翻倍。

圖源：Verified Market Reports

歐美女性身材差異巨大，且普遍存在身材焦慮。Avidlove之所以能成功，很大程度上是因為它在尺碼包容性上做到了極致。針對大碼人群的“顯瘦”、“遮肉”且“性感”的設計，是目前的市場空白。

圖源：Avidlove

另外，在傳統觀念中，情趣內衣是女性的專屬。但在TikTok上，#menlingerie 等話題熱度正在攀升。而SHEIN和TEMU也已經開始布局男士丁字褲、鏤空背心等產品。隨著性別觀念的開放，男士性感內衣或許是下一個爆發點。

除了內衣，情趣玩具的智能化也是一大趨勢。TikTok上 #rosetoy（玫瑰玩具）話題播放量高達1.79億次，直接帶火了這一品類。更進一步，像中山金三玩美這樣的企業，已經開始將 AI 大模型植入硅膠娃娃，使其具備語音對話和情緒價值。雖然這類高客單價產品目前在TikTok上門檻較高，但“AI+情趣”無疑是未來的技術高地。

但最后，必須給所有躍躍欲試的賣家潑一盆冷水。

TikTok的流量紅利雖然誘人，但其不確定性也是最大的風險。TikTok一直面臨保護未成年人的巨大壓力。2025年初，平臺測試了“成人主題”功能，限制18歲以下用戶觀看。這意味著，賣家的流量池可能會被精準切割，同時也面臨更嚴格的內容審查。

一旦視頻內容被判定為“性暗示”過強，或者產品遭到用戶投訴，如材質差、貨不對板，輕則限流，重則封店。在情趣這個類目，差評和投訴的殺傷力是其他類目的數倍。

TikTok開放情趣內衣賽道，本質上是內容電商發展到一定階段的必然產物。它標志著情趣用品正在從“隱秘的角落”走向“陽光下的生意”。

對于中國賣家而言，這確實是一個“小類目，大機會”。但這個機會不再屬于那些只會鋪貨、打擦邊球的草莽玩家。未來的贏家，屬于那些能用“高級感”內容包裝產品、能精準洞察細分需求、并能嚴格堅守合規底線的品牌。

參考資料：

[1]TikTok情趣內衣類目爆火，一個月狂銷500萬.跨境黑馬

[2]開放3大情趣內衣類目，TikTok正在告別情趣羞恥.TT123跨境電商