山姆逆勢(shì)增長(zhǎng)，重構(gòu)零售邏輯

極致零售研究院（SRI）分享：
實(shí)體零售寒風(fēng)凜冽中，山姆會(huì)員店卻逆勢(shì)上揚(yáng)，其背后是一場(chǎng)關(guān)于零售本質(zhì)的深刻重構(gòu)。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

過(guò)去幾年，在中國(guó)零售業(yè)深度調(diào)整的背景下，山姆會(huì)員店逆勢(shì)交出亮眼成績(jī)單：2025年GMV突破1200億元，第三季度銷售額同比增長(zhǎng)21.8%，成為沃爾瑪中國(guó)的增長(zhǎng)引擎。

這一成績(jī)?cè)从谏侥穼?duì)零售本質(zhì)的深度重構(gòu)。面對(duì)存量市場(chǎng)，山姆不再追求簡(jiǎn)單規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)線上線下融合、供應(yīng)鏈升級(jí)和商品周轉(zhuǎn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從"滿足需求"到"創(chuàng)造向往"的價(jià)值躍遷。

正如沃爾瑪中國(guó)總裁朱曉靜所言："當(dāng)市場(chǎng)的潮水不再?zèng)坝浚鲩L(zhǎng)的紅利從何而來(lái)？"山姆用實(shí)踐給出了答案：通過(guò)商品力升維、業(yè)態(tài)模式精耕和科技賦能，在有限市場(chǎng)中創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)。

目前，山姆正加速"北拓"戰(zhàn)略，今年新開10店創(chuàng)紀(jì)錄。其成功印證了在零售業(yè)轉(zhuǎn)型期，真正的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)來(lái)自于回歸商業(yè)本質(zhì)——為顧客創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，山姆的實(shí)踐為整個(gè)行業(yè)提供了可借鑒的增長(zhǎng)范式。

零售寒潮中的逆勢(shì)增長(zhǎng)

當(dāng)不少外資零售商在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙時(shí)，沃爾瑪中國(guó)卻交出了一份亮眼的成績(jī)單。據(jù)最新財(cái)報(bào)，沃爾瑪中國(guó)Q3凈銷售額同比增長(zhǎng)21.8%，達(dá)到61億美元（約合人民幣434億元），其中電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)32%，數(shù)字渠道銷售額占比過(guò)半。

而更引人注目的是，山姆會(huì)員商店已成為沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)引擎。在2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額約203億美元（約合人民幣1473億元）中，山姆會(huì)員店業(yè)績(jī)超過(guò)1000億，占比超過(guò)沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)的三分之二。

有接近山姆的人士透露，截至11月中旬，山姆中國(guó)全年GMV已突破1200億，預(yù)計(jì)今年超過(guò)1300億幾乎無(wú)懸念。在零售業(yè)整體承壓的當(dāng)下，這一增長(zhǎng)令人矚目。

山姆的擴(kuò)張速度今年明顯加快。從3月嘉興店開業(yè)，到合肥、武漢江岸、中山、張家港、深圳寶安、揚(yáng)州等店陸續(xù)亮相，再到11月北京昌平店開業(yè)，山姆今年已新增多家門店。到12月底，隨著廣州荔灣山姆、上海浦東東山姆的開業(yè)，山姆全年新開門店數(shù)量將達(dá)10家，創(chuàng)下歷年來(lái)最高紀(jì)錄。

目前，山姆在中國(guó)已運(yùn)營(yíng)超61家門店，預(yù)計(jì)到年底將增至63家。按照規(guī)劃，未來(lái)兩年全國(guó)計(jì)劃新增至少20家門店，其中13家聚焦北方市場(chǎng)，加速推進(jìn)“北拓”戰(zhàn)略。

重構(gòu)商品力：從滿足需求到創(chuàng)造向往

在山姆中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜看來(lái)，零售業(yè)的進(jìn)化方向是“回歸到為顧客創(chuàng)造價(jià)值這一商業(yè)的本質(zhì)上來(lái)”。在近期中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“2025中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上，她指出，“流量與網(wǎng)紅的熱度終會(huì)消散，喧囂之后，真正能留下的是我們?cè)鷮?shí)的內(nèi)功。”

商品力的進(jìn)化是山姆重構(gòu)零售的核心。朱曉靜將其概括為從“滿足需求”到“創(chuàng)造向往”的價(jià)值升維。

“商品之魂，源于理性，成于感性。”她在演講中表示，“打造一款好商品，數(shù)據(jù)分析與趨勢(shì)研判是必要的理性基礎(chǔ)，但這遠(yuǎn)非全部。真正的突破在于，跨越對(duì)用戶‘過(guò)往行為’的簡(jiǎn)單復(fù)盤，深入其情感與精神的層面，洞見他們未能言明的潛在需求與對(duì)未來(lái)的向往。”

山姆的商品哲學(xué)是“以理性認(rèn)知為基石，以感性思考為翅膀”。憑借全球視野與對(duì)中國(guó)消費(fèi)者生活方式的深刻洞察，山姆與供應(yīng)商伙伴協(xié)同創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造不僅能滿足既有需求、更具性價(jià)比，并能激發(fā)全新生活想象的卓越產(chǎn)品。

這種商品力重構(gòu)的具體體現(xiàn)，是山姆持續(xù)為會(huì)員打造的“驚喜感”。無(wú)論是網(wǎng)紅款的榴蓮千層蛋糕、會(huì)員定制茅臺(tái)，還是近期推出的限量版商品，山姆通過(guò)精準(zhǔn)的選品和獨(dú)家的供應(yīng)鏈能力，不斷創(chuàng)造會(huì)員的購(gòu)物期待。

重構(gòu)業(yè)態(tài)模式：

從網(wǎng)絡(luò)覆蓋到場(chǎng)景融合

在業(yè)態(tài)模式上，山姆也在進(jìn)行深刻重構(gòu)。朱曉靜指出，今天競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從“布點(diǎn)的廣度”轉(zhuǎn)向“理解生活的深度”。

山姆正從單一的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，向“場(chǎng)景融合”的全渠道模式轉(zhuǎn)型。昌平山姆店創(chuàng)新性地構(gòu)建了“倉(cāng)儲(chǔ)+零售+配送”三位一體的智慧商業(yè)綜合體，規(guī)劃五層空間，包括2.25萬(wàn)平方米的商場(chǎng)區(qū)域和1150個(gè)停車位的地下三層智能停車場(chǎng)。

更值得關(guān)注的是，昌平山姆計(jì)劃在昌平布局20個(gè)云倉(cāng)，遠(yuǎn)超山姆單店6-15個(gè)的常規(guī)配置。“門店+云倉(cāng)”模式已成為山姆在中國(guó)市場(chǎng)拓展的重要方式，云倉(cāng)僅服務(wù)線上訂單，目前已為山姆在華貢獻(xiàn)超五成業(yè)績(jī)。

這種重構(gòu)的核心在于，大型賣場(chǎng)、社區(qū)店、即時(shí)零售與電商，不再彼此割裂，而是共同編織成一張無(wú)縫銜接用戶全生活場(chǎng)景的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。朱曉靜闡釋道：“我們致力于構(gòu)建的‘大店-社區(qū)店-私域加公域電商’的全渠道矩陣，其本質(zhì)是讓‘一站式購(gòu)齊的從容’、‘與親友共逛的樂(lè)趣’、‘即時(shí)滿足的便捷’與‘社區(qū)親和的溫度’各得其所。”

重構(gòu)價(jià)值主張：

信任是掙來(lái)的，不是應(yīng)得的

在貝恩咨詢的CEO對(duì)話欄目中，朱曉靜分享了沃爾瑪中國(guó)的核心價(jià)值主張：“信任是掙來(lái)的，不是應(yīng)得的。”

她坦言，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)典型的高低價(jià)市場(chǎng)，也是促銷活動(dòng)層出不窮的地方。無(wú)論是零售商還是消費(fèi)者，都很容易把促銷視為常態(tài)。然而，沃爾瑪堅(jiān)持推行“天天低價(jià)”策略，其核心價(jià)值在于建立信任。

“表面上看，當(dāng)顧客面臨‘促銷價(jià)稍低’和‘日常價(jià)’之間的選擇時(shí)，似乎所有人都會(huì)選更便宜的那個(gè)。但實(shí)際上并非如此，顧客同樣渴望信任。”朱曉靜說(shuō)。

“天天低價(jià)”是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，專注于構(gòu)建長(zhǎng)期的信任關(guān)系。她指出，這需要時(shí)間讓顧客真正相信，需要時(shí)間讓供應(yīng)商理解并支持這一模式，也需要時(shí)間讓市場(chǎng)看到它的價(jià)值。“而一旦我們真正做到了，它所形成的力量是非常強(qiáng)大的。”

這種信任的構(gòu)建不僅體現(xiàn)在定價(jià)策略上，也貫穿于山姆的每一個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。昌平山姆店中，烘焙與肉類加工區(qū)采用全通透設(shè)計(jì)，加工全過(guò)程清晰可見，直觀傳遞安心感；自營(yíng)珠寶中心的設(shè)立，則通過(guò)高附加值品類的拓展，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員的信任與依賴。

重構(gòu)組織能力：在混沌中建立秩序

作為沃爾瑪中國(guó)的掌舵者，朱曉靜認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)是“在混沌中建立秩序，持續(xù)推動(dòng)簡(jiǎn)化”。這種能力的形成，源于她跨越多個(gè)不同領(lǐng)域的職業(yè)路徑。

“每一次跨行業(yè)轉(zhuǎn)變，都要求我快速學(xué)習(xí)、抓住本質(zhì)。這意味著必須穿透表層，專注于真正重要的事情，深入商業(yè)模式的根本，理解一個(gè)行業(yè)的底層邏輯。”朱曉靜說(shuō)，“復(fù)雜性只有在能夠創(chuàng)造‘顧客凈價(jià)值’時(shí)，才有其存在的意義。如果不能，它就應(yīng)當(dāng)被消除。”

山姆的組織能力重構(gòu)體現(xiàn)在多個(gè)機(jī)制上：例如“傾聽之旅”、全員大會(huì)、每日晨會(huì)，以及定期開展的問(wèn)卷調(diào)研。但更重要的是，把這種傾聽與學(xué)習(xí)的意識(shí)融入組織的每一個(gè)行為中。

朱曉靜特別強(qiáng)調(diào)巡店的價(jià)值：“當(dāng)我巡店時(shí)，我會(huì)刻意從三個(gè)不同的視角去觀察：第一，永遠(yuǎn)是顧客的視角；第二，是員工的視角；第三，才是我們作為零售專業(yè)人士的視角。”

她指出，顧客視角遠(yuǎn)不止是“為顧客著想”那么簡(jiǎn)單。“我們太容易陷入自己的世界，如商品策略、KPI、內(nèi)部流程……有時(shí)我們自以為做到了‘零售商的最好’，但這個(gè)‘最好’與顧客真實(shí)需求相距甚遠(yuǎn)。”

會(huì)員店賽道的未來(lái)博弈

中國(guó)會(huì)員制零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正穩(wěn)步增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店銷售額+會(huì)員年費(fèi)收入總額的統(tǒng)計(jì)口徑下，中國(guó)會(huì)員制零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2019年的253.63億元增長(zhǎng)至2024年的446.92億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.00%。預(yù)計(jì)到2029年，該規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至716.44億元。

然而，當(dāng)前中國(guó)會(huì)員制零售市場(chǎng)呈現(xiàn)外資品牌主導(dǎo)格局，山姆、Costco等老牌企業(yè)憑借長(zhǎng)期積累的深厚口碑與成熟完善的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建起較強(qiáng)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，占據(jù)市場(chǎng)核心優(yōu)勢(shì)。

本土品牌如盒馬、永輝等曾積極嘗試布局會(huì)員店賽道，但受困于產(chǎn)品差異化不足、會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式不成熟等問(wèn)題，推進(jìn)進(jìn)程受阻。今年8月上海最后一家盒馬X會(huì)員店宣布停業(yè)，武商WS江豚會(huì)員店也已全面取消年費(fèi)會(huì)員制。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)專家指出，本土企業(yè)并非沒有機(jī)會(huì)。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾分析：“山姆95%的產(chǎn)品都是中國(guó)制造，我們有這么好的供應(yīng)鏈，只要把產(chǎn)品做好，未來(lái)甚至能超過(guò)山姆。”

他認(rèn)為，山姆的成功源于精準(zhǔn)選品策略，但這種模式存在局限性，如收會(huì)員費(fèi)，商品多采用大包裝。“Costco和山姆仍然沿用美國(guó)本土那種模式，美國(guó)是大家庭一周采購(gòu)一次。而中國(guó)人不同，每天都要逛超市買最新鮮的，中國(guó)人骨子里對(duì)新鮮的追求是無(wú)止境的。”

零售業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)

在“2025中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”上，朱曉靜指出，中國(guó)零售業(yè)正面臨三大核心力量的相互作用

在制造端，是“世界工廠”級(jí)的磅礴產(chǎn)能與隨之而來(lái)的極致內(nèi)卷；在需求端，是經(jīng)歷了“加速”成長(zhǎng)、擁有獨(dú)特性格的消費(fèi)者；在供給端，是一個(gè)“全力以赴”、創(chuàng)新不斷的零售競(jìng)技場(chǎng)。

她認(rèn)為，正是這個(gè)活力與壓力并存的市場(chǎng)，鍛造了中國(guó)零售獨(dú)特的韌性，也恰恰在此，孕育著全新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

“顧客需求的升維、商業(yè)模式的創(chuàng)新，這些挑戰(zhàn)本身，就是機(jī)遇的土壤。它要求我們從被動(dòng)適應(yīng)，轉(zhuǎn)向主動(dòng)創(chuàng)造。”

朱曉靜引用山姆·沃爾頓的十大商業(yè)法則，特別強(qiáng)調(diào)了第十條——“Swim Upstream”。她指出，正確的翻譯應(yīng)該是“獨(dú)辟蹊徑，藐視常規(guī)”，其真諦是“它不是叛逆的標(biāo)榜，而是清醒的選擇；其目的不是特立獨(dú)行，而是找到最適合自己的位置，為顧客創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值。”

零售業(yè)的未來(lái)正悄然重構(gòu)。朱曉靜表示：“當(dāng)我們身邊的每件事情都在不斷變化，要想成功，你必須走在這些變化的前面。”

山姆的逆勢(shì)增長(zhǎng)，已經(jīng)為這場(chǎng)重構(gòu)寫下了最佳注腳。

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