內(nèi)卷無(wú)贏家：中國(guó)零售業(yè)如何擺脫“內(nèi)卷宿命”？

極致零售研究院（SRI）分享：
一邊是政策暖風(fēng)頻吹，一邊是外賣大戰(zhàn)愈演愈烈，中國(guó)零售業(yè)站在了價(jià)值重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

作者 |極致零售研究院（SRI）零售與消費(fèi)品組

1月1日，胖東來(lái)公布2025年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：全年銷售額235.31億元，較2024年增長(zhǎng)38.71%。這家被業(yè)界視為“零售神話”的企業(yè)，創(chuàng)始人于東來(lái)年初時(shí)曾表示要控制規(guī)模，“盡量控制在200億元以內(nèi)”，結(jié)果再次“控速失敗”。

這家區(qū)域零售商的快速擴(kuò)張，折射出中國(guó)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。2024年，我國(guó)服務(wù)消費(fèi)規(guī)模已達(dá)約18萬(wàn)億元，成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型在消費(fèi)領(lǐng)域的直接映射。

01/趨勢(shì)

服務(wù)消費(fèi)的必然崛起

2024年7月，國(guó)務(wù)院率先出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了文旅、健康、數(shù)字、綠色四大重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。2025年政策推進(jìn)進(jìn)一步加速，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委等部門接連推出具體舉措，構(gòu)建起服務(wù)消費(fèi)的全方位支持體系。

為何政策如此密集？

從全球發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)人均GDP達(dá)到一定水平后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從“商品消費(fèi)主導(dǎo)”向“服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。美國(guó)早在20世紀(jì)70年代就完成這一跨越，2024年服務(wù)消費(fèi)占比已達(dá)68%。日本從90年代開(kāi)始轉(zhuǎn)型，2024年服務(wù)消費(fèi)支出已達(dá)商品消費(fèi)的1.4倍。

美日經(jīng)驗(yàn)清晰顯示：人均GDP突破1萬(wàn)美元是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)人均GDP超越1.5萬(wàn)美元時(shí)，服務(wù)消費(fèi)將正式占據(jù)主導(dǎo)地位。

2025年，我國(guó)人均GDP估算達(dá)1.4萬(wàn)美元，服務(wù)消費(fèi)占比已升至46%，正臨近這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)服務(wù)消費(fèi)占比將突破50%，正式邁入服務(wù)型消費(fèi)社會(huì)。

02/困境

零售業(yè)的價(jià)值毀滅循環(huán)

在服務(wù)消費(fèi)大潮下，中國(guó)零售行業(yè)卻似乎難逃“內(nèi)卷致衰”的宿命。

傳統(tǒng)商超長(zhǎng)期依賴通道費(fèi)、后臺(tái)費(fèi)的聯(lián)營(yíng)模式，本質(zhì)上是二房東角色，缺乏自主選品、定價(jià)和供應(yīng)鏈管理能力。隨著電商沖擊和消費(fèi)者覺(jué)醒，這種模式的劣勢(shì)被無(wú)限放大。

我國(guó)超市行業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率普遍低于2，僅為美國(guó)超市龍頭的一半左右；坪效差距更為顯著，永輝超市坪效連山姆十分之一還不到。

專業(yè)零售店同樣處境艱難。家電領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美曾憑借連鎖模式占據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)，但過(guò)度依賴廠商返利和通道費(fèi)，缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合能力，最終在電商沖擊下日漸式微。

電商領(lǐng)域雖然效率領(lǐng)先，但“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)致格局持續(xù)動(dòng)蕩。2015年至今，淘系份額從絕對(duì)領(lǐng)先逐步下滑，抖音快速崛起。分散化格局下，頭部平臺(tái)不得不持續(xù)投入流量補(bǔ)貼，導(dǎo)致盈利能力承壓。

更令人擔(dān)憂的是剛興起的即時(shí)零售領(lǐng)域。2025年的外賣大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈到需要國(guó)家介入才能緩和。各平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼和低價(jià)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)迅速?gòu)乃{(lán)海變紅海，價(jià)值創(chuàng)造讓位于價(jià)值毀滅。

03/破局

效率模型的重構(gòu)與復(fù)制

零售的本質(zhì)是什么？是對(duì)“人貨場(chǎng)”的不斷解構(gòu)與重構(gòu)，成功者的秘密在于降低交易成本、提升流通效率。優(yōu)秀零售企業(yè)都建立了一個(gè)可復(fù)制的效率模型。

沃爾瑪?shù)倪x擇始終是站在消費(fèi)者這側(cè)：降低成本、提升周轉(zhuǎn)、優(yōu)化體驗(yàn)，最終建立“效率模型”，然后對(duì)模型持續(xù)進(jìn)行迭代和復(fù)制。從倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員到全球化，再到線上化，沃爾瑪打造了全渠道的效率模型。

在服務(wù)消費(fèi)時(shí)代，這一邏輯更加重要。隨著服務(wù)消費(fèi)占比提升，消費(fèi)者“從物質(zhì)需求到精神需求、從基礎(chǔ)功能到品質(zhì)體驗(yàn)”的遞進(jìn)愈發(fā)明顯。

零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單純的商品比拼轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

山姆中國(guó)的成功很大程度上源于對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的極致追求，其單店平均銷售額高達(dá)17億元；胖東來(lái)提供84項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，涵蓋家電檢測(cè)、首飾清洗、服裝修改等多個(gè)場(chǎng)景，將服務(wù)價(jià)值發(fā)揮到極致。

海外企業(yè)同樣重視體驗(yàn)升級(jí)。美國(guó)的塔吉特通過(guò)在門店設(shè)置咖啡區(qū)、親子游樂(lè)區(qū)，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間；日本的無(wú)印良品提供家居展示和配送安裝服務(wù)，打造一站式生活解決方案。

04/微光

中國(guó)零售的新探索

盡管整體環(huán)境艱難，但中國(guó)零售業(yè)已出現(xiàn)幾縷破局的微光。

C2M模式正在部分領(lǐng)域取得成功。小米表面是性價(jià)比，本質(zhì)是通過(guò)C2M模式壓縮中間利潤(rùn)，規(guī)避高加價(jià)率商品。其核心品類均通過(guò)規(guī)模化定制降低成本，同時(shí)依托線上渠道減少流通費(fèi)用。

茶飲和咖啡行業(yè)的供應(yīng)鏈深耕值得關(guān)注。截至2025年，國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3500億元，成為全球最大的單一市場(chǎng)。

頭部品牌如蜜雪和古茗具備明確的供應(yīng)鏈壁壘，將觸角伸向了茶園和果園，各式原材料及時(shí)配送到門店，保證產(chǎn)品推新成功率高、品質(zhì)統(tǒng)一，而且價(jià)格親民。

零食量販店則對(duì)渠道和盈利模式進(jìn)行了徹底革命，把渠道加價(jià)壓到最低，解決了質(zhì)價(jià)比的問(wèn)題。這些零售商成為消費(fèi)者代理人，明顯提升渠道通路效率，甚至向上延伸至改變品牌，將產(chǎn)業(yè)鏈重整了一遍。

05/出海

效率模型的全球化延伸

盡管2025年面臨關(guān)稅挑戰(zhàn)，中國(guó)跨境電商規(guī)模仍創(chuàng)歷史新高。由于海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度顯著低于國(guó)內(nèi)，中國(guó)電商的效率優(yōu)勢(shì)在跨境領(lǐng)域持續(xù)顯現(xiàn)。

以東南亞市場(chǎng)為例，成功的核心是中國(guó)效率模型的適配性輸出：

TikTok利用內(nèi)容流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)“直播帶貨+短視頻種草”快速觸達(dá)消費(fèi)者；極兔物流憑借規(guī)模效應(yīng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)低成本全區(qū)域配送。二者結(jié)合形成的競(jìng)爭(zhēng)力顯著優(yōu)于本土平臺(tái)Shopee。

家電行業(yè)的出海同樣值得關(guān)注。中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)不僅實(shí)現(xiàn)了質(zhì)價(jià)比（加價(jià)率全球最低），還在品牌與渠道上都形成了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在出海過(guò)程中，這些企業(yè)可以通過(guò)跨境電商構(gòu)建本土化運(yùn)營(yíng)體系，依托亞馬遜、Shopee等全球主流平臺(tái)，以及Temu等新興跨境電商，快速實(shí)現(xiàn)品牌出海，然后再進(jìn)行線下渠道的建設(shè)。

石頭科技、科沃斯、安克創(chuàng)新等公司已通過(guò)這一路徑，成功在海外市場(chǎng)打開(kāi)局面。

06

2026：零售巨頭的加速布局

2025年，多家零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)提速擴(kuò)張：

山姆中國(guó)年銷售破1400億元，盒馬財(cái)年GMV有望超1000億；小象超市重啟線下，沃爾瑪中國(guó)重啟社區(qū)業(yè)態(tài)；美團(tuán)、京東殺入硬折扣賽道。

山姆中國(guó)計(jì)劃在2026年新開(kāi)13家門店，若計(jì)劃順利，到2026年末門店有望達(dá)到76家。沃爾瑪中國(guó)已設(shè)定2026年整體銷售過(guò)2000億元的目標(biāo)。

盒馬計(jì)劃在2026財(cái)年內(nèi)開(kāi)出近100家盒馬鮮生門店，新增超過(guò)50個(gè)覆蓋城市。其硬折扣業(yè)態(tài)“超盒算NB”已開(kāi)啟“自營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)的規(guī)模化擴(kuò)張。

ALDI奧樂(lè)齊2026年將加速拓展江蘇地區(qū)版圖，南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州三城將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)第一季度末門店總數(shù)達(dá)到100家。

美團(tuán)的硬折扣超市“快樂(lè)猴”計(jì)劃擴(kuò)張至1000家門店，重點(diǎn)布局上海、北京、廣州、杭州等核心城市。其精品生鮮超市“小象超市”也在重啟線下業(yè)務(wù)，計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)86家大型門店。

這些擴(kuò)張計(jì)劃的背后，是零售企業(yè)對(duì)服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)的積極響應(yīng)，也是對(duì)效率模型規(guī)模化復(fù)制的自信。

2026年伊始，山姆宣布新開(kāi)13家門店，盒馬計(jì)劃百店擴(kuò)張，奧樂(lè)齊加速江蘇布局。這些零售巨頭不再滿足于單一模式的成功，而是將已驗(yàn)證的效率模型加速?gòu)?fù)制。

中國(guó)零售業(yè)的長(zhǎng)牛股，必將誕生于對(duì)效率的極致追求和對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察之中。在服務(wù)消費(fèi)的藍(lán)海中，誰(shuí)能真正站在消費(fèi)者一側(cè)，誰(shuí)就能打破“零售無(wú)長(zhǎng)牛”的魔咒。

當(dāng)胖東來(lái)鄭州首店計(jì)劃于2026年“五一”開(kāi)業(yè)，當(dāng)山姆加速向二三線城市下沉，一場(chǎng)圍繞效率與服務(wù)的零售新戰(zhàn)役已經(jīng)打響。這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)手，不再是誰(shuí)的補(bǔ)貼更多，而是誰(shuí)能真正重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的效率模型。

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